Facebook 遭遇秋后算账，危机中扎克伯格做出了怎样的选择？

自 2012 年上市开始，Facebook 频繁提起记录在招股书中的公司使命：「让世界更加开放、连接更加紧密。」（Our mission is to make the world more open and connected.）当时的扎克伯格和桑德伯格也和其他科技公司高管一样，对 Facebook 的未来有着乐观且积极的期待，然而，公司发展得太快，问题也随之而来。

当缅甸、印度、德国等地纷纷警示 Facebook 已然变成政府言论和种族清洗的工具时，Facebook 用平台无罪，不对用户发布的内容负责的说辞为自己开脱。接着，这个链接 22 亿全球用户的社交媒体陷入一件又一件隐私丑闻的漩涡中。

老虎的屁股摸不得

当地时间周三，《纽约时报》发布一篇名为《推迟、推脱、推诿：Facebook 高管们如何度过危机》（Delay, Deny and Deflect: How Facebook’s Leaders Fought Through Crisis）的报道称，面对增长，扎克伯格和桑德伯格都做出了妥协，二人忽视危机来临之前的危险信号，并选择对公众隐瞒。

《纽约时报》称这篇报道是基于对 50 位——现任、前任 Facebook 员工、立法者、政府官员、政治说客和国会成员的采访，揭露了海外政府利用 Facebook 干预美国大选、Facebook 向特朗普政府妥协无视平台服务条例以及招募黑公关抹黑竞争对手和政治说客等丑闻。

特朗普曾在 2015 年 12 月在 Facebook 上发布声明，呼吁「全面禁止穆斯林」，声明在 Facebook 上被分享超过 1.5 万次，引发了很多反对的声音。扎克伯格对特朗普的行为感到震惊，并询问桑德伯格和其他高管，特朗普的行为是否违反了 Facebook 的服务条款。

Facebook 的两位当家中，扎克伯格更关注技术问题，政治事务则是桑德伯格的专长。桑德伯格曾在克林顿财政部担任高职，又因 2013 年发表的 Lean In，成为女权主义的旗帜。2010 年，民主党人士桑德伯格曾请来克林顿政府时期的同事马恩·莱文（Marne Levine）担任 Facebook 的首席华盛顿代表。一年后，当共和党控制了众议院之后，桑德伯格又请来另一位与共和党关系良好的小布什政府前官员的乔尔·卡普兰（Joel Kaplan）。

刚经历丧夫之痛的桑德伯格，将这件事交给了全球通讯和公共政策主管艾略特·施拉格（Elliot Schrage) 和莫妮卡·比科特（Monika Bickert）处理，后者原是检察官，也是受桑德伯格之邀担任公司的全球政策管理主管。在硅谷总部与华盛顿分部的一次视频会议上，卡普兰认为特朗普是一位重要的公众人物，关闭他的帐号或删除该声明将有可能被视为妨碍言论自由。最重要的是，这样做可能会引起保守党的抵制。卡普兰提醒大家，「老虎的屁股摸不得。」（Don’t Poke the Bear.）

施拉格在采访中说道，特朗普的言论并没有违反 Facebook 的服务条款，特朗普作为总统候选人的观点具有公共价值。

至今，特朗普的账号依然活跃在 Facebook 上，声明也未被删除。

愤怒的桑德伯格

2016 年春，首席安全官斯塔莫斯的团队发现，俄罗斯黑客与总统竞选团队相关 Facebook 账号有联系。几个月后，当特朗普与希拉里·克林顿在大选普选中对峙时，团队又发现黑客正在向记者泄露民主党的电子邮件。斯塔莫斯找到 Facebook 的总法律顾问科林·斯特奇（Colin Stretch）说明了团队的发现。当时，Facebook 对此类突发事件还没有应急预案，斯塔莫斯私自展开了反击行动，组织了几名员工开始有针对性地打击相关账号。

2016 年 12 月，扎克伯格公开称「Facebook 假新闻帮助特朗普竞选」的新闻极为可笑，斯塔莫斯极为震惊，高层居然对之前的团队发现置之不理，他与扎克伯格、桑德伯格见面，却遭到桑德伯格的斥责，称他没有知会高层就擅自行事。

但是，扎克伯格和桑德伯格决定继续斯塔莫斯的调查工作，建立了 Project P 小组，调查网站上的虚假新闻。到了 2017 年 1 月，这个小组发现斯塔莫斯原来只是发现了俄罗斯干预活动的冰山一角，并要求发布一份关于调查结果的公开文件《Information Operations and Facebook》。

但是这一要求遭到了卡普兰和其他高管的拒绝。当时美国情报部门的调查已经指出俄政府是选举干预的主谋。卡普兰说，如果与俄罗斯进一步牵扯，共和党人会指责 Facebook 支持民主党。删除俄罗斯的虚假账号主页，则会让 Facebook 的普通用户觉得受到了欺骗。权衡之后，桑德伯格听取了卡普兰的意见。

2017 年的春天和夏天，Facebook 对外一再淡化此事，但是公司内部，员工追踪到更多与俄罗斯相关的广告、页面。2017 年 8 月，Facebook 高层认定事态严重，扎克伯格与桑德伯格同意公布部分调查结果，并计划在 2017 年 9 月 6 日（也就是公司季度董事会会议当天）发布预先准备好的博客文章。斯特奇和斯塔莫斯向董事会的审计委员会提供了比原计划更详细的细节，当天，扎克伯格和桑德伯格遭到了董事会一连串的「质问」。

当晚，Facebook 发布了预先准备好的「避重就轻」的博客文章，仅提及俄罗斯特工在 Facebook 上花费 10 万美元购买 3000 个广告。第二天，《泰晤士报》报道了俄罗斯特工如何利用 Facebook 虚假账户来传播从民主党派和华盛顿政要窃取的电子邮件内容。

据在场的人回忆道，董事会的第二天，桑德伯格对斯塔莫斯怒吼道，「你连累了我们所有人。」斯塔莫斯也在今年离开 Facebook。他本人周日在《华盛顿邮报》上发表文章证实，「桑德伯格那天确实冲我发火了。」

转移目标

在 Cambridge Analytica 利用 Facebook 用户数据帮助特朗普当选一事被报道之后，部分科技公司的高管表达了对 Facebook 做法的谴责。蒂姆·库克接受采访的时候就表示苹果不会侵犯个人隐私，「我们认为隐私是一项人权，是公民自由。」《纽约时报》的报道称，库克的批评激怒了扎克伯格，以至于后来扎克伯格下令管理团队不得使用 iPhone 手机。

随后 Facebook 发起了反击，卡普兰说服桑德伯格晋升凯文·马丁（Kevin Martin）负责公司在美国的游说活动。马丁是美国联邦通信委员会（FCC）前主席，也是小布什政府的资深官员。在成为众矢之的之后，Facebook 的策略是将矛头转移到其他科技公司身上，桑德伯格批准 Facebook 聘用一家公关公司——Definer Public Affairs。

随后，一家名为 NTK Network 的保守派新闻网站上出现了数十篇文章，抨击谷歌和苹果令人厌恶的商业行为。一篇文章称，库克在隐私问题上指责 Facebook 很虚伪，因为苹果也从用户那里收集了大量数据。另一篇文章则试图淡化俄罗斯对 Facebook 平台的影响。NTK 是 Definers 的附属网站，位于弗吉尼亚州阿灵顿，跟 Definers 在同一办公区，公关稿也出自 Definers 员工。

《纽约时报》报道称 Facebook 还利用 Definer 抨击更有力的反对者，比如乔治·索罗斯（George Soros）。今年夏天，Definer 收集一份研究文档并发送给记者，文档声称索罗斯是一连串反 Facebook 活动的幕后操纵者。索罗斯成为攻击目标再自然不过，他在一月份的世界经济论坛上攻击 Facebook 和谷歌，说它们带来垄断威胁，Facebook 和谷歌没有社会责任感，不愿意保护社会免受其行为后果的影响。

扎克伯格「不会」离职

在《纽约时报》报道发出的第二天，扎克伯格接受了电话采访，「说 Facebook 不关心真相或者企图掩盖真相来避免调查的说法是不属实的。」扎克伯格表示自己尊重索罗斯，并且无意攻击个人，「Facebook 也将关注与其他政治说客的关系。」

Facebook 官方发布声明称《纽约时报》报道有失偏颇，声明称，Facebook 在选举日前夕才发现俄罗斯干预活动的蛛丝马迹，而且扎克伯格一贯表明不认同库克的观点，无需聘请公关公司刻意抹黑。对于特朗普「穆斯林禁令」的动态，Facebook 认为虽然内容会引起许多人的反感，但是并没有违反公司的服务条例，认为内部对于特朗普和其他普通用户「双标」对待的报道是错误的。Facebook 也否认雇佣 Definers 当黑公关，并称目前已经终止了与后者的合作。

在矛头纷纷指向 Facebook 时，前任安全主管斯塔莫斯却站出来为 Facebook 挽回一城。他表示，在选举过后 Facebook 的确存在「危机最小化+否认」的公关策略，不过他强调，公司没有人让他无视俄罗斯的干预，也没有试图刻意隐瞒发现结果。但是 Facebook 应该更早地回应危机，以更透明的方式对外解释。

虽然扎克伯格和桑德伯格曾多次公开承认错误，承认对待俄罗斯干预选举和其他数据滥用行为时应对行动过慢，但是投入了大量人力和技术升级来提高平台的安全性。但是在这样的危机关口，Facebook 唯有以更积极的态度挽回公众逐渐丧失的信心，也是在报道发出的第二天，扎克伯格发布博客文章，称将在明年成立一个独立机构处理用户对内容移除所提出的申诉，并表示这样的做法将建立问责制和监督制，确保决策出于社会的最大利益而非受到商业因素的驱使。

Facebook 曾在今年 5 月份发布了第一份《社区准则执行报告》（Community Standards Enforcement Report），并于声明当日发布了第二份报告，报告称第三季度，Facebook 删除了超过 12 亿条违反垃圾邮件政策的内容。扎克伯格表示，今后会在发布每一次透明报告之后，都进行一次类似财报电话会议的报告电话会议。

在采访中被问起，经历这场危机后是否会辞任 Facebook 董事长时，扎克伯格依然坚定地回答「不会」。这一次，Facebook 董事会也发表声明，表示将会与公司的领导层站在一起。