阿里、京东纷纷入局，如何搅局医美江湖？

在医疗美容的需求驱动中，“变好看”和“变年轻”是永恒的两大主题，由此引发的市场规模都是以千亿计的。实际上，医疗美容行业已经逐渐成为一大消费热点。

回顾医美的历史可以发现，这一市场从传统单一的手术形式，如今逐渐发展出治疗疾病、美容美观等多样化个性化方案，而变迁一定程度上来自消费者对于安全快捷的医美需求的关注。变美早已不再仅仅是为了“美貌”，“安全”也正在变得更加重要。

此外，医疗美容市场屡屡受到资本关注，一端是线下医疗美容机构优胜略汰即将迎来行业整合，另一端则是互联网医美平台、医美APP等新兴营销渠道正在不断挑战美容院导流、广告、百度搜索竞价等传统渠道。实际上，在这些热闹之外，消费者与医疗美容机构之间的信息不对称问题，也不断被更新迭代的客源获取枢纽打破。

互联网渗透，医疗美容重构的加速度

自2006年以来，医美行业的投资规模和投资笔数呈指数级增长，十年来年复合增长率达52.6%，预示医美行业进入高速发展期。据德勤于2018年9月发布的《中国医疗美容O2O市场分析》显示，中国医疗美容市场2017年规模达到1925亿元，2013-2017年中国医疗美容市场的复合增长率约为22.0%。2018年至2022年期间，预计将以20.1%的年化复合增长率增长，2022年全年预计将达到4810亿元；考虑到潜在的医美需求和庞大的人口基数，中国医美市场拥有巨大想象空间。

可支配收入增加刺激大众的医疗美容消费能力，而“美貌”与“安全”并重的消费需求也对信息透明度提出了更高的要求，于是昔日的美容院导流、广告、百度搜索竞价等传统获客渠道也就自然朝着信息透明程度更高的互联网O2O平台、医美APP社区等新兴渠道开始了快速转变。

在传统模式下，医疗美容机构需要对市场营销负责，包括自行派发传单广告、百度搜索竞价以及美容院导流等方式，由此导致利润被广告商、百度、美容院等中介机构侵蚀，获客成本日渐高涨。与此同时，中小型医疗美容机构由于资金实力不足，难以通过传统渠道引流。

变化的起点可能是2013年，彼时互联网医美平台刚刚初露锋芒。及至2016年“魏则西事件”爆发，大幅削弱大众对百度搜索的信任度，百度搜索不再成为医疗美容的主流营销渠道。而随着医美电商元年的到来，消费者评价、医患问答等互联网医美平台立体化产品形态进一步优化了消费者和医疗美容机构之间的连接，精准营销、收费更低、信息透明等特点也加速了资本对于互联网医美平台的青睐。根据德勤发布的《中国医疗美容O2O市场分析》显示，2016年是医美APP集中宣布融资的爆发期，新氧、更美、悦美、美黛拉和美丽神器相继获得融资。

无论是从门户到移动电商，还是从社区到电商，互联网医美平台的变迁本质都是从信息到交易。最开始，这些平台都做医疗美容信息分享，直至发现交易是医疗美容行业的本质，才选择切入到交易环节。因此，互联网医美平台本质上是一种交易行为，而非简单的信息分享行为。消费者登录互联网医美平台，并不是来聊天，浏览医院背景、医生经验、手术方案和价格等信息。与医生进行互动，这一系列的信息化行为均是为医疗美容交易决策做准备。

不同于其他行业，互联网的渗透带给医疗美容的改变从细节开始。今天的消费者仍与三十年前一样躺在线下医疗美容机构接受医疗美容疗程，但他们会用手机浏览客户案例，用平板寻找线上答疑的医生，并在家中通过网络与世界各地的消费者聊天交流医疗美容心得。

毫无疑问，互联网医美平台的诞生已经逐渐成为一股重构行业上下游生态的新力量。

公立医院回归公益，或将消费医疗交给市场

然而，仅靠互联网医美平台，仍无法实现整个医疗美容服务闭环。区别于实体电商，互联网医美平台将医疗美容服务过程进行切分，消费者线上下定金完成支付行为，实际上整个交易过程并没有完成，还需要到线下再交付并履约接受医疗美容疗程。因此，整个医疗美容消费行为的完结，是需要打通线上线下。

实际上，医疗美容本质上是一种消费行为，这就使得它在一定程度上适应电商平台的玩法。但它提供服务的手段又是医学手段，专业度要求很高，导致医疗美容在多数消费者心中仍然是存在一定风险的项目，因此在选择机构方面更加慎重，促使消费者对于平台依赖程度较高。

基于此，线下医疗美容机构倘若能够很好地平衡消费属性和医学属性，则容易在市场中站稳脚跟。民营医疗美容医院容易倾向消费属性，过分注重营销，削弱医学专业程度，品质不太容易保障；公立医院整形科由部队医院烧伤整形科室发展而来，一般通过在医院内部设立整形美容科室开展医美服务，效果和品质能够得到保障，但很难提供与其匹配的服务流程和服务体验，无法满足消费者需求，价格不太灵活，服务激励也不够。因此，民营和公立各有优势。

亿欧大健康认为，从大趋势来看，公立医院的公益性、品牌自然流量的局限性以及非市场化运作造成的成本高，均会导致公立医院退出医疗美容市场，回归公益，将消费医疗交给市场。

“淘宝”般的医美电商，“天猫”般的综合电商

长期以来，医疗美容行业存在信息不透明、渠道获客成本高的痛点，新兴的互联网医美平台通过信息公开化为消费者提供多维度参考信息，倒逼暴利项目回归合理，降低获客成本。基于此，德勤预测，随着渗透率的进一步增长，未来互联网医美平台有望取代百度，成为线上第一大医美流量入口。

根据德勤发布的《中国医疗美容O2O市场分析》显示，医疗美容O2O与医疗整形在美业市场中占比35%；到2020年，医美行业消费者总体数量预计将达到5000万人规模。随着医疗美容行业自身规模的不断变大，同时随着医美APP服务内容不断向消费者和医美机构、上游厂等全产业链的拓展，医美APP市场规模还会继续加速放量，行业中枢作用会继续加强，市场规模会继续增高。

需要考虑的是，这种新渠道的红利不会长久存在。随着平台上医美机构的增多，平台客量接近饱和，流量的分发就会不足，医美机构想要获取额外的流量就需要投放广告，或去市场上购买流量。

或许是新渠道红利期将近，无论是天猫医美电商的推出，抑或是阿里健康与美丽神器、京东与悦美所达成的战略合作，还是美团点评成立丽人事业部，均在开辟出新的互联网医美流量。

阿里、京东、美团点评先后纷纷入局互联网医美市场，用“谋划已久”或“机缘巧合”来形容显然不合适，准确来说是顺势而为。三大综合商品型电商平台开始介入医疗美容市场，侧面反映了医疗美容消费已经逐渐普遍化，处于一个比较高频和常规化的消费层面。

对这三大平台来讲，一方面，自营对选品的专业度要求高，需要自己选品、选择项目、选择医院价格，因此需要跟有供应链整合能力的企业一起合作，因此选择互联网医美平台进行合作，无疑增强了双方的品牌背书；另外一方面，医疗美容是一个非常分散的行业，服务标准化程度不高，三大平台肯定会试图在一定程度上将医美产品标准化，挑选出相对高频和门槛稍稍微低的产品。

也就是说，基于精选的概念，阿里、京东、美团点评三大平台入局互联网医美市场，有效降低消费者的选择门槛。此外，平台之间还可以实现流量共享，用更低的成本获取到跨行业、扩层次的消费群体。

有个挺有意思的说法，如果说互联网医美平台对标医美界的“淘宝”，阿里、京东、美团点评则是医美界的“天猫”。虽然阿里、京东、美团点评在资本上具有不小的优势，但作为后来者，能否“吃掉”垂直类的互联网医美平台市场尚未可知。毕竟，医美有着区别与其他消费品的特性，垂直类的平台在信任度方面仍然具有不小的优势。