京东的2018：消失的400亿市值与求变之路 | 2018·大复盘

题图来自：视觉中国

钛媒体注：2018，注定是中国商业史、创投史上浓墨重彩的一年，钛媒体推出重磅专题【2018·大复盘】，带你看懂过去，看清未来。

如果说2017年最落寞的互联网公司当属百度，那么今年这个定语下的公司大概是京东。

较今年年初的最高点719亿美元，京东的市值目前已跌去四百多亿，股价逼近2014年上市时的发行价。而在去年，它一度与百度的市值相差不到几亿美元，差一点把BAT中的B替换成J。

从年中起，投资者们似乎开始对京东失去耐心，开始了一波集中离场。在年中最高点时，有581家机构持有京东股票，而到了第三季度末，这个数字变成了155家，持股总数从6.177亿股减至4081.563万股。

这一波减持机构中最受关注的，是跟随京东多年却在这一轮中减持最多的高瓴资本。在今年6月，高瓴资本一边减持京东6亿美元股票（此前持有14亿美元的股票），另一边9亿美元买入阿里，一进一出之间，阿里替代京东成了高瓴资本的第一持仓股。

逐渐放缓的业绩增速让投资者们对于京东的未来有点看不清，而新晋对手拼多多的快进式成长，又让京东这个高投入下规模经济的故事显得不再那么动人，于是，投资者们开始逐渐失去耐心。

上市来最黑暗一年

2018年对于京东和刘强东来说，都是不好过的一年。如果说京东2018年的关键词是“落寞”，那么刘强东的关键词则是“缺席”。

在8月底的黑天鹅事件之后，刘强东意料之中的缺席了几乎所有的互联网盛会，世界人工智能大会缺席、达沃斯论坛缺席、互联网大会缺席⋯⋯而改革开放40年百杰民营企业家名单中，也没有他的名字。

不同于有“十八罗汉”的阿里，被外界认为没有二号人物的京东，成败似乎都系于刘强东这个手持80%投票权、掌握公司发展命脉的创始人身上，而突如其来的“明尼苏达”事件则再次提醒了投资者们风险所在——公司命运与一号人物高度绑定的风险，毕竟黄光裕和张文中就是前车之鉴。

刨除套利离场的因素之外，投资者们选择走的另一个原因，可能还与京东不够好看的业绩和看不清楚的未来有关。

11月19日，京东发布了Q3财报，这份财报可能是京东上市以来最难看的一份财报。这一季度，京东年度活跃用户数出现了上市以来的首次下滑，较上一季度的3.138亿下滑3%至3.052亿。对比之下，同期发布财报的几家竞争对手，虽然用户数增长都有放缓，但至少都处于增长态势。

更为不妙的是，一路大步狂奔的拼多多，在截至6月30日的12个月活跃买家同比增长245%，以3.855亿的年活跃用户数反超京东8000万人。

不仅是用户数，京东的营收增速也在持续下滑，2018年前三季度，京东营收的同比增幅逐季下滑，分别为33%、31%和25%。而Q3的增速也创下了9个季度以来的新低，首次低于30%。作为京东营收的两个业务板块，商品销售收入与被京东寄予厚望的服务收入增速双双放缓。

但另一边阿里收入同比增长54%，拼多多增长679%。成长性是投资者十分看重的指标，而用户数和营收的增速放缓，传达给投资者的信息是，告别高速成长阶段的京东或已到达现有模式的天花板。

在各项下滑数据之外，创近年来最高的30亿元净利润，可能是财报中唯一亮点，但值得注意的是，京东Q3的净利主要由投收益贡献，即受投资Farfetch带来36亿元业绩贡献，也就是说，刨除投资收益，京东的主营业务实际为亏损状态。

钛媒体查看京东Q3财报发现，从营业利润上，Q3京东的营业亏损为6.507亿元，较去年同期的5.024亿元有所扩大，其中，各项成本均有所提高，营销支出增长25%，一般及行政费用增加了33%，技术和内容支出增长了96%。也就是说，大举投入，尤其是在技术和仓储上的投入，拖累了京东的整体盈利。

“内忧与外患”

规模经济一直以来都是京东传达给外界的未来图景，前期大规模投入建起竞争壁垒，然后通过用户规模摊薄成本的同时增强对于上游的议价能力，从而实现盈利。

对于这个图景，投资人在过去很长一段事件都是认可的，京东的市值也一度升至719亿美元。但到了今年，投资人开始对这个故事不买账了。

首先还得从外部竞争环境的变化说起。

做自营起家的京东常被称为中国的亚马逊，如果对照着亚马逊亏损20年3年前终盈利的发展路径来看，留给京东的时间还很多，想象空间还很大。

但问题在于，京东所在的是竞争激烈的中国市场。除去阿里不说，周围不仅有斗了多年的老对手虎视眈眈，还有半路截胡的新对手让人猝不及防。

如果说自营货品下的控货能力和自营物流下的211限时达，是京东重模式下构筑的独特竞争壁垒，那么，随着竞争对手们通过各种“曲线救国”的方式补齐能力，京东的壁垒也显得不再那么的铜墙铁壁。

而自营部分，天猫和越来越多的自营垂直电商开始对京东形成分流，使得京东在议价能力上很难再有大的提升；物流方面，随着新零售语境下大批即时物流的快速发展，211限时达在物流市场已不再拥有绝对的竞争力，发力菜鸟网络和逐渐深度介入最后一公里的阿里，就在不断缩小与京东在速度的差距。

除了外部竞争，京东的发展也迎来了瓶颈期。

此前，京东的增长主要依靠品类扩张和渠道下沉两方面。但随着京东拼上服装这最后一块拼图，京东的全品类扩张基本完成。以3C家电起家的京东，过去几年一直在通过全品类战略改善用户性别结构，吸引更多女性用户，尤其是具有高频特性的商超。

随着商超大战的结束，京东开始将扩张重点放在服饰，一方面是因为服饰高毛利，另一方面是可以网罗更多女性用户。

但服饰作为阿里的发家品类，一直是阿里的优势项目，受“二选一”影响，很多服装类的品牌从京东平台“出走”，导致京东服装品类的增长一度停滞。

在Q1财报后的电话会上，京东CFO黄宣德就坦言，京东服装品类依旧非常疲弱，整体的服装品类没有增长，某些细分品类比如女装甚至略有下滑。

在渠道下沉方面，一方面211限时达下的城市名单不断增加，扩张空间越来越小，另一方面又遭遇了拼多多突如其来的用户收割阻击。

拼多多Q3财报显示，拼多多的年度活跃买家数新增4200万至3.855亿，较去年同期增长144%，相对的，京东却在这一季度出现了上市以来的首次用户数下滑，在如今人口红利见顶，一二线城市市场进入稳定期的当下，很难不将这一增一减联系起来。

求变之路

面对拼多多的突袭，京东在年中上线了“京东拼购”小程序。近日，京东又悄然推出了一个名为“友家铺子”的小程序，进军社区团购。这二者对于京东的价值主要在于三点，低成本拉新、促进消费分层、借助分销模式卖货。

钛媒体从京东Q3财报披露的数据来看，“京东拼购”在拉新上确实有一定作用。8月京东整体新用户中，有28%来自京东拼购，不过这点拉动作用依然没能挽救下滑的整体用户大盘。考虑到“京东拼购”上线不久的原因，社交电商对于京东的价值还有待观察。

除了线上，京东还同步向线下去找流量，继去年的京东之家之后，今年年初，京东的售价线下生鲜超市7fresh开出首店，这一线下业态也被外界视为京东对标盒马的产物。在今年年中，7fresh称要在年底前开出50家门店，不过目前离这一数字尚有一段差距。

对于开店慢，京东集团高级副总裁、京东7FRESH总裁王笑松在9月给出的说法是，“当新开门店的模式还没有打磨成熟的时候，京东不会贸然规模复制。”而在这时候，7FRESH一共只开出了2家门店。

在这之后，7FRESH的开店脚步明显加快，已先后在华北、华东、华南、西北等地区落地门店，这或许意味着7FRESH的模式已经跑通，并开始规模化复制之路。不过对于这样一个投入大回报慢的业务，京东究竟存了多大的决心又能拿出多大的投入，这可能依然待考。

盒马能够发展到现在这个规模，外界有一个共识是，背后有阿里在资金和技术上的支持，对于盒马的投入阿里是不计成本的，但放到京东这里，就得打一个问号，毕竟京东业务的发展方向是高度依赖于刘强东的个人意志，而他对于不赚钱的业务容忍度似乎并不是很高，被剥离后合并给达达的京东到家就是一个例子。

不过随着新零售、无界零售概念的甚嚣尘上，连接最后一公里的O2O、即时配送又重回人们视野，去年开始，这一领域再次活跃起来。阿里这边，在今年就完成对饿了么的收购和对点我达的控股，并将饿了么与口碑合并组成本地生活服务公司，形成饿了么＋口碑＋盒马的最后一公里矩阵。

而在2016年放弃到家业务的京东，也开始回过神来。今年8月，京东联合沃尔玛增持达达-京东到家，向其投出5亿美金，这意味着到家业务重新被京东摆上重要的位置，将成为其打通最后一公里连接线下商家的重要一环。

在寻找新流量、重拾最后一公里之外，京东还在通过将业务重点转向服务收入（主要包括平台及广告收入、物流和其他服务收入），来寻找新的增长点。

自营业务毛利润率，难以覆盖成本，是京东长期存在的一个困境，也是很多人认为京东模式“规模不经济”的原因，所以这几年，京东一边扩大商家入驻，一边开始将搭建多年的供应链、物流能力逐渐变现。

“零售即服务”是刘强东在去年提出的一个概念，按照他的说法，成为未来零售基础设施的服务商，才是京东致力于达成的。

京东一边通过整合自己的供应链能力，在年初推出自有品牌“京造”、“京选”，来扩大自营销售商品毛利。另一边，通过向一些线下实体开放自己的供应链来拓展商品销售渠道，同时将各项能力打包成独立的、可复用的组件，用“模块化”的方式向外赋能。

今年9月开业的曲美京东之家的就是一个例子，原来曲美在人们的影响中就是一家很传统的线下家居馆，但在这家与京东合作的门店中，不仅接入了京东平台的海量商品池（一部分在线下售卖，一部分通过虚拟货架展示），同时在引入诸多职能体验之外，通过祖冲之系统打通了线上线下数据，来给曲美在选品、顾客运营上的支持。

物流方面，继去年向B端开放运力之后，今年京东又推出了个人快递业务，正面对战顺丰。推出个人寄递业务，可以说是京东物流在基础设施成熟后的一个顺势而为的举措。在更好满足消费者需求的情况下还能帮助京东物流降低边际成本。

这样一系列动作下来，反映在财报上就是，服务性收入增速在Q3超过自营商品销售，占比首次超过10％，毛利率也较前几季度有一定提升，这对于京东来说，是个好现象。

在京东看来，加快物流业务的商业化步伐，可以帮助京东弥补高投入对利润带来的影响，但从现在来看，要在今年年底前完成商业化计划，恐怕是比较困难，而这将意味着京东今年和明年的利润增长曲线依旧不会太好看。

但，留给京东的时间不多了，投资人的耐心值正在呈线性下滑。京东还能重回高光时刻吗？这可能要看京东的突围速度能否跑赢投资人的耐心跌落速度。（本文首发钛媒体，作者/谢康玉）