崇礼“雪国”：房价翻三倍，资本竞逐滑雪大生意 | 封面专题

滑雪老炮儿张伟年初五将从北京前往崇礼，进行下一个周期的滑雪。

他已经滑了十五年，很早就在崇礼购置了度假房产，待在那里一滑就是整个冬天，“这里的软硬件水准在世界范围内都是数一数二的”，在万龙滑雪场的休息区，张伟这样对娱乐资本论旗下河豚文旅（ID：hetunwenlv）说到。

张伟见证了崇礼这座滑雪王国从无到有的全过程。十几年前崇礼第一家塞北滑雪场建起来后，张伟就是那里的滑雪客户，“崇礼那时候是典型的贫困县”，现在崇礼有七家滑雪场，县城满是餐厅、酒店，浓厚的冰雪氛围让这里被称为“崇礼国”。

崇礼依靠滑雪而“生长”起来，这座将举办2022年冬奥会的地区迎来了千年一遇的发展契机。资本巨头成为了抢滩其中的先行者，2019年万科的汗海梁滑雪场将开业，复星、万达和鲁能未来也将有项目在此落地。

行业看好这项运动在中国的历史发展机会。官方目标为2025年直接参加冰雪运动的人数将超过5000万，“带动3亿人参与冰雪运动”，冰雪产业总规模将达一万亿规模。

冰雪产业的所有故事都能够在崇礼找到映射。而在成为世界级滑雪圣地的基础之上，这里有着更大的未来期许，超越滑雪运动的季节性掣肘，将整个区域打造为四季度假小镇。

“崇礼滑雪国”的诞生

尤青对申奥成功那天的记忆依然深刻。

滑雪教练们在万龙的火锅厅聚餐，特别大的LED屏放着申奥画面，“就是欢呼特别高兴”，她听朋友讲到，县城里的楼盘在那一天放了很多鞭炮，“整个县城都沸腾了”。

2015年7月31日，国际奥组委在马来西亚宣布，北京携手张家口获得了2022年冬奥会举办权。

冬奥会的大部分冰雪项目将在崇礼举行，“这是崇礼自公元前631年左右有建城史以来，冬奥会是它最大的发展契机”，对于这座普通的河北贫困县而言，这一天前后，崇礼是两个意义层面上的崇礼。

2003年开建的崇礼万龙滑雪场

事实上在此之前，冰雪产业带给这个小县城的“量变”在一直进行着。

1996年，时任国家体委滑雪处处长的单兆鉴，想要在北京周边选址建设大众滑雪场，距离北京240公里远，降雪量丰沛的崇礼县成为了那个选项。

崇礼位于内蒙古高原和华北平原的过渡地带，三面环山，冬天来自西北方向的冷空气和东南方向的暖湿气流交汇，极易产生降水。与周边地区相比较，崇礼冬季积雪时间较长，在75天以上。

同年崇礼的喜鹊梁北侧被开辟了一条山道，在降雪量不够时，以三五毛一袋雪的价格请当地农民往山上背，人工铺设雪道。塞北滑雪场由此成为了当时华北地区第一条滑雪赛道。

“雪场改造了两辆车，雪友们滑下来后就坐车盘旋着往山上走”，张伟还记得当时在塞北的滑雪情景，“滑一次几十块钱，价格并不高”，他表示当初北京最早一批滑雪发烧友周末就去往塞北。

为什么冬奥会会选择崇礼？此前哈尔滨曾两次想要申办奥运会，由于基础设施原因两次分别被国际奥委会和中国奥组委拒绝。

北京携手张家口，除去后者有着滑雪基础外，在一定程度上也带有帮扶意味。一直以来张家口都作为北京的上风口和水源地，产业发展让位于“生态屏障”功能。“借助申冬奥的契机，可以改变当地的产业结构，靠冰雪产业增加就业，让当地人尽快富裕起来”，北京冬奥申委副秘书长王惠此前这样对媒体表示道。

尤青见证着崇礼的飞速变化，她同时也是这场变化的组成部分。

2007年，大学毕业后的她回到家乡崇礼，本想去滑雪场找计算机类岗位，面试者对她说，“你喜欢运动吗，要不要来做滑雪教练”。雪国崇礼改变了尤青的职业轨迹。

尤青并不排斥这项运动，离家很近等因素让她决定留了下来。90后的尤青现在已经在万龙滑雪场工作了12年，被评为“崇礼十大金牌教练”。

还有很多本地年轻人同尤青的际遇相似。2003年万龙滑雪场建成后，开始招本地年轻人做滑雪教练，“万龙60%的教练都是崇礼本地人”，目前在崇礼七大滑雪场工作的近三千本地人中，其中年轻的滑雪教练占一半。

2003年好利来集团创始人之一的罗力，同时也是狂热的滑雪爱好者，在体验过一些国外顶级滑雪场之后，他已经不满足于国内雪场现状。那年罗力决定亲自下场，在崇礼建设了万龙滑雪场。

此后“崇礼滑雪国”一直在建设当中。2005年长城岭滑雪场建成，2006年塞北多乐美地滑雪场，2012年，由马来西亚云顶集团投资的云顶滑雪乐园落成……

“十字街头一盏灯，十五瓦灯泡照全城”，这是十多年前崇礼的自嘲。尤青还记得那时候的整个县城全是低矮的平房。现在街道上则随处可见的是餐厅、酒店，“这里已是国际化的滑雪小镇”。

尤青眼中崇礼的另一个巨变，是很多在外打工的本地人回到了家乡，“2015年申奥成功成为了返乡创业的高潮”，她的好几个同学就在县城开了雪具店。不仅是本地人，这一年外地人，包括滑雪发烧友也开始进入崇礼买房、做生意。

最先反应的是房价，“嗖嗖地往上涨”，很短时间内崇礼房价从每平米五六千上涨到了两万元。达到崇礼的那天，一位卖房工作人员向我们介绍到，目前富龙的公寓接近三万元，“年后这边房价还会往上涨”。

尤青表示，“房价的上涨，对于那些家里没被拆迁的年轻人而言，是另一种压力”。作为一个相对偏远又自然“生长”出的雪国，崇礼县城的物价一直都要比张家口市区高很多。

事实上也是自冬奥申办成功后，崇礼就一直处于大资本热潮的投资浪口，没人想要错过能够在“崇礼国”分杯羹的机会。

2017年房产巨头万科成立了冰雪事业部，随后宣布将在崇礼建设汗海梁滑雪场，相当于三个松花湖雪场的体量。复星旅文旗下的ClubMed（地中海俱乐部）在今年一月份宣布将在崇礼太舞滑雪场开设新的度假村。

“单纯滑雪场并不挣钱”

单纯滑雪场并不是一个能挣钱的生意。

以价格最高的万龙滑雪场为例，门票加全部雪具出租的客单价在500元左右，这也构成了雪场的主要收入。公开资料显示，万龙滑雪场滑雪门票及雪具出租收入占到七成，酒店及餐饮收入占三成。

但滑雪场是一个高运营成本的生意。云顶滑雪场此前曾表示，一个雪场每年维护运营还有人工成本，就得花费2.5亿人民币。崇礼近几年天然降雪明显减少，这个缺水区域仅从外地运水就是一笔高支出。

“如果单纯依靠滑雪项目是不盈利的”，万龙滑雪场副总裁沈联春此前对媒体表示，截止2017年9月，万龙滑雪场已累计投入了超过10亿元。据悉其直到运营后的第十一年万龙滑雪场才实现了盈利，但“总利润还不到营业收入的10%”。

滑雪+旅游地产成为了滑雪场商业模式的重要内容。“用房地产的现金流去平衡整个生意的现金流，加快扩张速度，整个生意模型就改变了”，此前万科高级副总裁丁长峰曾对媒体表示道。

2017年正式营业的富龙滑雪场，在最开始的顶层设计上就是滑雪+旅游地产模式。富龙滑雪场位于崇礼区东侧，雪场距城区只需步行五分钟距离，目前其造雪面积75万平方米，一期开放25条雪道，它也是崇礼第一家开放夜场的滑雪场。

崇礼富龙四季度假小镇

富龙滑雪场共分为三项业态，“首先是酒店群的商业板块，其次是滑雪场的运动板块，还有一个就是房地产”，富龙雪场一位负责人对娱乐资本论旗下河豚文旅（ID：hetunwenlv）表示，“其整体投资已经有60亿元”。

“房地产作为短线口子，就是为了快速回笼资金”，其并不掩饰当前滑雪场的模式现状。我们达到崇礼的周五，一位富龙卖房工作人员表示，其客户绝大部分为北京人，他称目前仅剩的一期公寓单价接近三万，“春节过后这里还会往上涨”。

进入到崇礼滑雪国的并非只有雪场，这个集中度最高的区域也吸引着产业链条上的各个参与者。

今年这个雪季，主业为滑雪培训的魔法学院首次展开了同富龙滑雪场的合作。魔法学院在国内外已布局有11所学校，同富龙的合作则实行收入分成模式。

CEO张岩对娱乐资本论旗下河豚文旅（ID：hetunwenlv）介绍，魔法学院根据教学点规模不同，一年的营收在200万元至600万元区间范围内。

我们在崇礼富龙滑雪场贴出的价格表上看到，即便是最初级的一级教练，平日一对一教学2小时的价格也高达700元，节假日则涨至1000元。尽管客单价高昂，但张岩表示教练队伍的培养成本，是跨越盈利的最大门槛。

对于魔法学院而言，他们的思路是希望以滑雪作为入口，继而经营起一系列如航海、户外等运动项目，并将冬天运营的客群，继续输送到魔法学院旗下的其他运动产业。

张岩认为，滑雪培训真正的利润在训练营、装备、比赛等后续的衍生，他向我们举了一个例子，“我们一拨学员，在云顶（雪场）就预定购买了100多套酒店公寓”，一定程度上学员也是滑雪场的“流量”客户。

赖刚的冷山雪具店在全国已经有28家店，其在崇礼一共开设了三家店。他告诉娱乐资本论旗下河豚文旅（ID：hetunwenlv），冷山店面里面人均客单价是3000元，“线下一直有30%-50%比较稳定的增长”。

事实上，非滑雪季如何做运营以延长产业生命里，一直是滑雪从业者思考的问题。

赖刚已有不错的尝试。夏季其同国外旅行社合作开展定制游，比如做一些南半球国家比如新西兰的滑雪旅游项目，“客单价7000元，还比较稳定”，还有北美和欧洲的冰川滑雪场的夏季训练营项目。

在崇礼的两天时间内，我们见到了一个朝气蓬勃的滑雪国。几乎所有的产业参与者都表示出对产业的看好，“滑雪是个大市场，崇礼也才刚刚开始”。

事实或许的确如此。《中国冰雪旅游消费大数据报告(2018)》显示，预计2021-2022年冰雪季中国冰雪旅游人数将达到3.4亿人次。2018年国家体育总局发布了“三亿人上冰雪”实施纲要，政策也在助推这个产业向上发展。

这里是全世界最大的初级滑雪市场。 “没有将滑雪当作一个刺激、危险的内容做推广，甚至不能将其作为体育运动，而是将其视作一种生活方式”，在环球旅行家海老鼠看来，从政策宣传侧重点即可看出，目前国家的重点是吸引更多人群参与其中，这意味着更大的发展空间。

投资者仍不断在往这个产业中加码。1月15日，复星旅文旗下Club Med宣布在中国成立首家滑雪学校，试图进一步从上游切入中国滑雪度假市场。《经济观察报》此前报道，2015年万龙滑雪场花费5亿元进行扩建，“业态已经向滑雪度假村快速靠拢”。

“崇礼是市场刚需”

从高速下到崇礼区主城区，印入眼帘的首先是一句标语，“牢记习近平殷切嘱托，努力交出冬奥会筹办和本地发展两份优异答卷”。这句标语奠定了崇礼发展的主基调。

2017年1月23日，刚从达沃斯年会回来的习近平在考察场馆沙盘时强调，“崇礼就是崇礼”，他表示，“我们不是要利用冬奥会，再造一个大城市。规划必须科学，赛区建设要找准定位，打造滑雪旅游胜地，但不能有私心杂念，不要贪大求全”。

崇礼的山区地形，成为了其向更大规模城市发展的限制。对比2018年2018年俄罗斯冬奥会举办地索契，这座小城在奥运前后，始终维持在了40万人左右的规模，其一直是黑海海滨 度假城市 。

多位滑雪产业从业者对娱乐资本论旗下河豚文旅（ID：hetunwenlv）表示，崇礼的未来目标很明确，就是往四季度假小镇方向发展。 “小而美的状态就特别好”，尤青同样表示道。

事实上，崇礼这座滑雪王国，其自然条件和山势景观在世界范围内来看并不突出，旅游观光的优势明不明显。2012年前后，海老鼠去往欧洲滑雪场玩了一圈，“没有对比就没有伤害”，雪道同欧洲有很大差距，“尤其是颜值，崇礼的山形结构都是特别难看的馒头山”。

但他同时表示，这并不妨碍崇礼往四季度假小镇的方向发展，“欧美很多滑雪度假地区也都是生造出来的，美国的帕克城、加拿大的惠斯勒都如此”。

崇礼最大优势是其区位地理，“它离北京这座消费城市的距离太近了”，海老鼠表示，“巴黎离法国的雪场距离就特别远”。2019年年内京张高铁将开通，届时两地距离将缩短到50分钟车程。

滑雪场是将崇礼塑造为四季度假小镇的主力。

富龙滑雪场早前已引入了乐高室内主题乐园，计划中，富龙度假小镇将建立一座音乐小镇。目前富龙正在为其度假小镇招一名演艺娱乐总监，以丰富度假产品，“演艺在文旅度假区里不是主角，但这个配角有时候也会抢主角台词”。

万科即将于崇礼今年开业的汗海梁滑雪场，即采用的四级开发形式：滑雪特色村落，滑雪小镇与农业综合体，世界级滑雪度假村和雪场，以及山顶度假活动基地。在业内人士看来，万科项目的落地将快速提升崇礼度假产品的高度。

对于想要打造四季度假小镇的崇礼而言，如何在非雪季吸引游客前往成为当下最重要课题。

当地政府的答案是大力发展夏季户外运动。地理位置影响，崇礼夏季平均气温仅为19℃，全城夏天无需空调，这是其基础优势，崇礼这几年正在举行数量众多的徒步、越野等赛事。尤青则认为崇礼并没有很好地挖掘夏季旅游资源，“进步空间很大”。

崇礼夏天气候宜人

事实上，尽管业内对未来滑雪市场保有乐观估计，但潜藏的危机也同样明显。有占比近七成的消费者为体验式消费，如无法将其转化为持续消费者，将是这个市场的虚弱地带。

2018年圣诞节前一天，海老鼠在法国和瑞士交界的太阳能滑雪场坐雪橇滑雪，“我清楚地感知到法国人对这项运动的冒险精神，他们认可这种冒险乐趣伴随着的风险”，在他看来，内地滑雪推广并没有倡导冒险精神，是这一运动往深层次发展的巨大限制。

奥运举办地在后奥运时代迎来暂停式发展的例子并不少，现在行业已尤讨论，后2022年的崇礼会是什么样子？

“它不至于像日本的北海道后来跌得那么惨”，海老鼠表示，1998年长野冬奥会后由于国民经济降速导致雪场游客减少。但“崇礼是刚需”，在富龙滑雪场一位负责人看来，“冬奥之后会有滑坡，但这个滑坡不会太大”。

更多产业运营者相信这个市场依然处于粗放式的发展状态。崇礼太舞滑雪场董事长齐宏此前对媒体表示，中国滑雪市场有20到30倍的成长规模，“未来8到10年的增长将是呈陡线上升的阶段”。

崇礼的客流半径正在不断扩大。今年富龙在做四季营销会时发现，其发现很多滑雪组是从上海、江浙地区过来，“我们雪场56%的人来自于京津冀，8%的人来自于江浙沪，剩下的那一部分来自于东北三省”。

崇礼并非没有任何隐忧。由于雪场大规模的建设，崇礼山区的水土在近年来处于严重流失状态，“雪场扩建对森林损害挺大的”。去年夏天尤青对此印象深刻，“下雨很大的话，路上全部都是泥沙”。如何将非滑雪用户吸引到过去度假，同样是崇礼未来很长时间的挑战之一。

这个月尤青被选入成为了2022年奥运会志愿者，“已经开始了培训”，志愿者们会定时集合交流滑雪技术，适应比赛规则，“我可能会做一些推雪等工作”。

尤青所在的万龙滑雪场，山对面的奥运场馆正有序建设着。整个崇礼都在为三年后的奥运时间准备着。

（十八子、王滚滚对本文亦有贡献）