外资化妆品集团抢滩中国市场，欧莱雅转型美妆科技公司谋变

中国市场正在成为外资化妆品企业的主战场。近日，欧莱雅对外宣布将向美妆科技公司转型。同时，该公司公布的财报显示，在过去的一年中，集团获得了十年来业绩的最高增幅，而这主要得益于中国市场的快速发展。

事实上，除了欧莱雅，雅诗兰黛、资生堂等企业在中国业绩也都一路飘红，企业掌门人也越来越重视中国这个新兴市场。业内普遍认为，中国市场将成为化妆品巨头竞争的主要战场。而面临激烈的市场竞争，欧莱雅自身也面临品牌发展不平衡、法国本土市场滑铁卢等问题。业内人士向蓝鲸产经记者指出，如何实现品牌年轻化，提升营销水平是企业需要考虑的重要方面。

欲转型美妆科技公司

近日，欧莱雅中国首席执行官斯铂涵对外透露，2019年欧莱雅将聚焦增强现实、虚拟现实、大数据、人工智能等新科技在美妆界的应用，从而转型成为一家美妆科技公司，为更多中国消费者“私人订制”。

事实上，近年来“数字化”的概念在化妆品领域已经并不新鲜，除了欧莱雅以外，雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋等国际化妆品巨头都在加大数字化营销，向科技化转型。

欧莱雅中国相关工作人员在接受蓝鲸产经记者采访时称，欧莱雅中国认为，美妆和科技是一体的，基于此，欧莱雅推出了试装魔镜、人工智能语音识别护肤助手等数字化产品，并成立自己的科技孵化中心，而欧莱雅的目标是做全球第一家美妆科技公司。

日化行业专家、赛恩资本合伙人夏天告诉蓝鲸产经记者，化妆品企业所做的科技化转型大多是从企业形象的角度出发，提升品牌力与社会形象。目前中国的消费者越来越关注化妆品的成分、科研，也开始谈论更加硬核的信息。从欧莱雅的财报数据来看，中国显然已经成为其重要市场，为了迎合中国消费者，加入数字化、科技化的概念是欧莱雅的必然选择。

中国市场确实为欧莱雅带来了不俗的业绩表现。据欧莱雅业绩报告显示，2018年集团销售额为269亿欧元，同比增长7.1%，增幅为近十年来最高;净利润为38.9亿欧元，同比增长8.8%。其中，奢侈品部门和活性化妆品部门的业绩实现两位数增长，分别为14%和12%。值得注意的是，在中国市场的带领下，欧莱雅亚太地区创下逾70亿欧元的销售额。

高端线突出，大众品牌表现平平

值得一提的是，欧莱雅不同品牌的业绩表现呈现两极化特征。公开资料显示，拥有阿玛尼、兰蔻、YSL、科颜氏的高端化妆品部和以薇姿、理肤泉、修丽可为主的活性化妆品部在2018年的营收增幅分别为14.4%和11.9%，高端化妆品业绩增速最猛。

而在欧莱雅旗下的高端化妆品业务中，受到护肤系列产品线的驱动，兰蔻单品营收突破了30亿欧元大关。反观为发廊等提供产品的专业产品部，以美宝莲、巴黎欧莱雅为主的大众消费品部，增幅仅为2%和2.5%。

事实上，大众品牌拖业绩后腿的现象早有显现。蓝鲸产经记者查阅欧莱雅业绩报告发现，2016年欧莱雅在全球销售总额为258.4亿欧元，销售同比增长4.7%;营业利润45.4亿欧元，占销售额的17.6%，电商销售渠道增长33%。中国大陆市场高端化妆品实现了双位数的增长，但大众产品部门增速放缓，并购而来的本土面膜品牌“美即”表现不佳还拖累了中国市场的整体业绩。2017年9月，因业绩表现不佳，THE BODY SHOP美体小铺，也遭到欧莱雅的“抛弃”。

此外，欧莱雅旗下大众品牌还面临渠道危机。2018年7月，有消息称欧莱雅旗下平价面膜“美即”遭屈臣氏下架。而自从“美即”被欧莱雅收购后，也一直发展平平，业内甚至有“美即”被欧莱雅雪藏的言论。

彼时，欧莱雅相关负责人曾回应称，欧莱雅集团对于“美即”品牌的战略意义并未改变，未来欧莱雅中国对面膜市场的潜力乐观，也对美即品牌充满信心。

除了各品牌命运不同，欧莱雅不同区域的业绩也差异明显。在中国市场业绩飙升的同时，欧莱雅本土市场业绩则遭遇瓶颈。该公司在财报中称，集团在全球各区域的业绩仍有差异，某些市场的困境导致西欧的发展受到阻滞。“欧莱雅在已经相对成熟的市场已经有了稳定的发展模式，短期内业绩已经不会出现大幅的增长，除非有独特的单品出现。而目前要想取得业绩增长，还是要靠中国市场的助力。”

在日化行业专家冯建军看来，一直以来，欧莱雅的本土市场都很强势，随着中国市场的兴起，欧莱雅想要将中国打造成全球第一大市场，人口优势是很重要的因素。从欧莱雅的财报来看，圣罗兰、兰蔻等品牌确实表现强劲，但是该集团旗下另外两个品牌薇姿、理肤泉的表现却并不尽如人意。

“未来欧莱雅的利润增长点不能再靠人口红利，如何提升营销水平、打造新零售的理念是企业需要考虑的重要方面。”冯建军说。

外资品牌业绩飘红，中国成主要战场

事实上，除了欧莱雅之外，雅诗兰黛、资生堂等外资化妆品企业都面临中国业绩飘红、本土市场“滑铁卢”的情况。其中，资生堂2018年在日本、中国、亚太、美洲市场的营收增幅分别为9%、32.3%、13.9%和-1.8%，中国区业务增长最快，占总销售额的17.4%，而日本本土市场表现平平，美洲市场业绩更是出现下滑。

雅诗兰黛2019财年第二季度在美洲、欧洲非洲、亚太市场营收增幅分别为-7%、13%和17%，其中亚太地区增速最快。雅诗兰黛集团首席执行官兼总裁Fabrizio Freda强调了中国市场的带动作用，直言：“尽管经济不稳定，但中国消费者对集团高端美妆产品的需求依旧旺盛。”

业内人士直接断言，未来中国市场将会成为化妆品巨头竞争的主要市场。

夏天向蓝鲸产经记者表示，从大趋势来看，全球一体化的品牌已经越来越弱势，未来化妆品市场将成为细分品牌的天下。数十亿美金级别的品牌在全球的市场占比会下降，而大集团的整个业务模式会向多品牌趋势发展。在经营小众品牌的过程中，需要覆盖每一个细分市场，因此必须要通过收购的方式打造新产品和新品牌。

事实上，收购早已经成为化妆品行业常见现象，欧莱雅在收购路上的速度更是十分迅速。2018年4月，欧莱雅参与竞购韩国美妆品牌3CE母公司Nanda;2018年5月，该公司还完成对美国专业染发品牌Pulp Riot的收购。而目前欧莱雅在全球的30多个品牌中，大多也来自于收购。

“未来，中国市场对于各大化妆品巨头都特别重要，而企业的机会主要在高端品牌和新锐品牌，只要完成品牌的高端化和年轻化，就会获得竞争力。”夏天表示，“从现在来看，欧莱雅部分产品品牌老化的问题仍然没有得到解决，此外，包括雅诗兰黛旗下的海蓝之谜，依然采用的是传统营销的打法，头部品牌产品老化是企业需要解决的首要问题。”