38万亿消费汹涌而来

君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼在三月份有几件大事儿要办：3月11日，他来北京参加京东举办的国货奶粉盛典、3月28日还要与天猫签订战略协议，商榷双方合作事宜……除了惦记这几件商业合作之外，刘森淼更关心生产线，“小小鲁班今年要扩产3倍”，这是近期刘森淼根据市场销量反馈做出的最新调整。

这次的调整让刘森淼深刻感受到了市场需求的变化，“消费者的消费实力以及对于奶粉的认知真的有太大的变化了”，刘森淼向经济观察报记者感叹。

在君乐宝乳业的奶粉品牌体系中，小小鲁班并不是最核心的产品，2016年为了拓宽产品品类，君乐宝推出3-7岁儿童适用的儿童配方奶粉“小小鲁班”。“以前，妈妈们恨不得孩子吃上饭就要给断奶，上了幼儿园还喝奶粉的孩子太少了，所以当时也没盼着小小鲁班能有多大的销量。”抱着提前布局的想法闯入市场的小小鲁班，却让君乐宝有了意外的收获。“现在很多同行业都相继推出3-7岁儿童的奶粉，以后这个市场会再扩容，”刘森淼如是预测。

越来越专业且舍得花钱的中国妈妈让刘森淼和他的同行们又找到了新的商机，刘森淼称其为消费的力量。

消费不仅是企业发展的土壤，更是国家经济增长的支撑。3月5日，国务院总理李克强代表国务院向十三届全国人大二次会议作政府工作报告。政府工作报告再度肯定了消费的贡献：经济结构不断优化。消费拉动经济增长作用进一步增强。此前国家统计局发布的数据是，2018年，消费对经济增长贡献率为76.2%，比上年提高18.6个百分点。

政府工作报告进而提到，2019年要促进形成强大国内市场，持续释放内需潜力。充分发挥消费的基础作用、投资的关键作用，稳定国内有效需求，为经济平稳运行提供有力支撑。在消费端，旅游、汽车、消费新业态、电商和快递发展等成为关键词。

在这些关键词的落地中，刘森淼们也在寻找企业自身发展的机遇。

变化

变化不只发生在刘森淼的奶粉圈，小镇青年爱旅游、爱玩的天性也让携程不得不重新审视市场。

春节过后，携程重点对系统内90后年轻人春节订单数据以及全国7000多家携程旗下门店的报名情况进行了分析，得出的结论是：相比一二线城市的90后，三线及以下城市的90后青年出游热情高涨，游客量增幅更高，同比增速达到了101%，增长率比一二线城市高50%。国内日喀则、国外阿姆斯特丹，则是小镇青年最热门旅游地。

如何捕获小镇青年的芳心？携程也在寻找答案。“2019年，携程旅游计划开设门店达到3000家，在这批新开设门店的计划中，有660家将下沉到四五线，以及县级城市，覆盖更多的用户群体。”对于线下布局，携程方面解释，小镇青年八成以上会通过手机下单，可是门店下单比例也同比翻了一番，这些小年轻们开始尝试和旅游专家面对面沟通，听取旅游建议，再来规划自己的旅程。

消费者衣食住行这些事，每一个微小的增量或者变化，都能释放给企业强劲的市场能量和机遇，对于中国经济来说，增长的重要力量。

根据国家统计局的数据，2018年我国全年社会消费品零售总额38.1万亿元，增长9%，保持平稳较快发展势头。

全年社会消费品零售总额增长9%，这个数字一经发布，也引来关于“消费降级”的讨论，因为9%是2004年以来的增速最低值。对此，商务部新闻发言人高峰在1月举行的商务部例行新闻发布会上说明，虽然增速放缓，但是在消费总额相当庞大的情况下，中国消费一年的增量比10年前20%增速下的增量还要多，他强调，中国消费升级趋势不会变，消费稳步增长的势头不会改变、消费潜力释放势头也不会改变。

3月5日，李克强总理在政府工作报告中再次提到，2019年要促进形成强大国内市场，持续释放内需潜力。充分发挥消费的基础作用、投资的关键作用，稳定国内有效需求，为经济平稳运行提供有力支撑。

机遇

“‘形成强大国内市场’首次写入政府工作报告，这意味着以平台经济为代表的新业态、新模式已经越来越成为经济增长的新亮点。”在上海金融与法律研究院执行院长傅蔚冈看来，之前由于需求与供给不匹配，国内市场存在分割情况，而电商的发展促使全国成为一个大市场，这个市场的壮大对稳定消费增长尤为重要。

包括君乐宝奶粉在内的网上零售，成为了中国消费市场的一大特色。国家统计局数据显示，2018年全国实物商品网上零售额同比增长25.4%，占社零总额的比重达到18.4%，较上年同期提高3.5个百分点。根据国家邮政局的数据，全国快递业务量累计完成507.1亿件，同比增长26.6%。

电商不断从城市向村农地区延伸覆盖，从而牵出乡村消费的蓝海。2018年，全国乡村消费品零售额实现55350亿元，较上年增长10.1%，增幅高于城镇消费品零售额的8.8%。农村市场也成为阿里、京东、苏宁等巨头角力的下半场。

如果说电商成为打开万亿级的农村消费市场的钥匙，那么在城镇消费市场，电商的传统模式已经不能满足消费者对新鲜事物和商业形态的强烈渴求。

如何理解新业态、新模式？携程方面认为线上线下的融合是一方面，但这只是手段，定制消费、体验消费、时尚消费等领域，想象空间更大。

携程方面有个发现，“私家团”频频出现在订单之上。所谓“私家团”，人数不多，可自由定制、私密性强、重体验、强调深度游，2019年春节，选择私家团的人数已经比去年同期增加一倍以上。2018年通过携程平台报名私家团的增长率达到150%，而境外私家团的参团数则更高，已经达到240%。

定制的概念不止针对C端。在B2C上积累了丰富经验的美团点评开始思考如何从B端消费“下手”，打破旧模式。从2018年开始，快驴进货业务开始规模化运作。快驴的目标客户是中小餐馆，他们可以通过快驴进货并在每天营业前收到当天所定的食材。快驴进货的菜单里有米面粮油、蔬菜鸡蛋、时令水果、肉禽水产、酒水饮料、方便速食……。截至2018年底，快驴已经进驻全国21个省，38座城市，350个区县，年度活跃商家数约45万。

美团点评CEO王兴表示，过去二十年，需求侧的数字化逐渐完成了，但是在供给侧的数字化才刚刚开始。供给侧数字化和需求侧相结合，数字经济才完整。科技企业不要想颠覆线下传统企业，要融合发展，助力传统商家，帮他们数字化。

挖掘

事实上，携程所看重的线上线下融合、美团所倡导的新模式，都被写进了今年的政府工作报告中。

在谈及推动消费稳定增长时，李克强总理强调，要发展壮大旅游产业。稳定汽车消费，继续执行新能源汽车购置优惠政策；发展消费新业态新模式，促进线上线下消费融合发展。健全农村流通网络，支持电商和快递发展。加强消费者权益保护，让群众放心消费、便利消费。

企业更加关心政策如何落地的问题。携程方面介绍，在发展壮大旅游产业方面，他们看到的机遇是，相比出境游，入境游的巨大潜力还没得到充分挖掘。文化和旅游部数据显示，2018年我国入境旅游人数14120万人次，其中外国人仅为3054万人次。

携程CEO孙洁希望，未来相关部门重视交通基础设施的建设，大力扩展支线航班数量，注重交通换乘便利规划，还要提高社会整体的语言和综合服务水平等。在政策层面，她还期盼能够降低工作签证、旅游签证的门槛，优化离境免退税服务。