84天帮星巴克上线2000家外卖店，外卖代运营是个怎样的生意？

去年12月14日的巴克投资者日上，星巴克宣布，其与饿了么合作的“专星送”业务已覆盖中国30个城市2000家门店，这距离星巴克正式对外公布要推广外卖业务的决定仅过了84天。

星巴克快速实现线上转型的背后，也重新焕发了资本和市场对外卖代运营行业的关注。如同早年淘宝的电商代运营生意一样，外卖代运营承担了外卖平台与外卖市场之间“连接者”的角色，主要负责从外卖的产品设计、平台合作，到营销方案、客户维护等工作。

2018年前后出现了不少外卖代运营公司，资本也开始纷纷入局抢滩市场。拿星巴克背后的外卖代运营服务商食亨来说，从2018年中旬到今年年初，不到一年的时间，就接连公布了三轮融资，其中不乏红杉资本中国基金、高榕资本、TPG–SV China Ventures等头部资本方。

根据国家统计局最新统计资料显示，2018年全国餐饮收入首次超过4万亿元大关，其中在线餐饮外卖市场规模超过2400亿。尽管，随着补贴大战的结束以及行业人口红利的逐渐消退，外卖市场增速逐渐放缓，但从线上化率来看，餐饮行业的外卖渗透率仅为6%左右，尚有94%的留白市场待挖掘。且根据行业预测2019年在线餐饮外卖市场规模将达到5000亿元，而到2020年有望达到近8000亿，商家数量将超过540万家。

不过，在这个万亿的餐饮大盘，千亿的外卖市场里，外卖代运营仍处在非常早期的阶段，据业内人士分析，目前其整体交易规模占比几乎不到外卖市场的1%。意味着，这或许是一个充满了“钱景”的蓝海市场。

外卖代运营的兴起

方诗魂是2017年4月开始进入外卖代运营行业的，他创办的食亨主要为全国大、中、小餐饮品牌提供以线上外卖运营为核心的外卖代运营服务，业务涵盖饿了么，美团和微信等第三方外卖餐饮交易平台。

虽然不是最早做外卖代运营的企业，但目前食亨已经服务超过1000个餐饮品牌的数万家门店（其中不乏星巴克、周黑鸭、真功夫等连锁巨头），覆盖超过100个城市，单月GMV超过4亿人民币。算外卖代运营这个赛道里跑得较靠前的企业之一。

在外卖平台刚刚兴起的时候，这个增量市场曾给早期入驻外卖的餐饮企业带来了一波很大的流量红利。彼时虽然也有一批做外卖代运营的企业跟随着外卖市场的风口应运而生，但到现在很多公司都死掉了，且至今在这个赛道里还未跑出一家比较大的独角兽公司。

在方诗魂看来，这跟时机有很大的关系。

2012年到2016年被称作是外卖行业的野蛮生长阶段。这一时期，外卖O2O用户习惯从PC端向移动端转移，饿了么、美团、百度外卖平台为抢占市场，开启了疯狂的烧钱补贴大战与并购浪潮。平台之间的大战、高额补贴，让很多即便不懂得如何做线上运营的餐饮商家也能享受到高额的营收。“当时一个线上交易平台，就能做到一年几百亿交易额了，同时还能保持每个月10%-20%的增速。”方诗魂回忆道。

不过随着补贴大战的结束以及行业人口红利的逐渐消退，从2015年开始，外卖市场增速呈现逐渐放缓的态势。根据辰智科技发布的《2018中国外卖产业餐饮大数据研究报告》，2017年中国在线餐饮外卖市场规模达到2052.7亿元，同比增长23.5%，这与2014年71.3%的增速峰值相比，下降了3倍左右。

另一方面，随着美团和饿了么两家平台合计市占率达90%以上，二者二分天下的行业格局已很难再被新手破局。市场普遍认为，“餐饮外卖行业已行至格局稳定、小幅整合的成熟期”。

而当流量红利结束，市场进入精耕细作的下半场，这时外卖代运营的需求点也越来越被凸显出现来。当外卖平台的线上规则逻辑越来越复杂时，商家单纯靠以往本能的方式运营线上店铺再也难以产生更好的营收效果时，他们开始能接受让专业的人做专业的事。外卖代运营的价值就体现在能帮助那些缺乏互联网运营经验和能力的传统餐饮商家做线上赋能，在愈加激烈的竞争环境中脱颖而出，为其带来收入和运营效率上的提升。

当然除了市场需求点外，这些年外卖代运营行业自身也在不断发生进化。在方诗魂看来，于外卖代运营公司本身来讲，也不能只停留在早前“跟平台对接、帮商家争取活动流量资源和补贴等”这种较浅层的运营服务上，如今的外卖代运营已经进化到通过与大数据结合的精细化运营阶段。

比如，食亨在创立初期就斥资数千万设计并开发了一套契合实际业务需求的大数据平台，能够快速收集和处理海量数据。食亨的运营人员在监控门店的当下就可以帮助品牌做出调整，改善运营状况。这为食亨在激烈的市场竞争中构建了核心壁垒。

“真正的精细化运营是基于系统之上的数据分析、测算，通过体系化的运营方法论，帮助餐饮品牌赋能，在线上获得交易额的稳定有效的增长。而不仅仅限于为争夺流量拍脑袋做一次营销活动等。”方诗魂说。

不同品牌商对外卖代运营的需求

捞王是在2018年初跟食亨开始进行合作的。这家老牌火锅店成立于2009年，截至2017年底，在全国已有87家直营店。在确认合作之后，去年6月捞王在食亨的协助下上线了6家门店，随后的8月全国46家门店上线。截至去年12月初，捞王一共有70家门店在外卖平台上线。同店业绩增长最高达到260%。

捞王CMO曾怡华告诉创业邦记者，之所以选择与外卖代运营公司进行合作，一来是，本身火锅这个品类在做外卖场景时就面临比较大的困难；其次团队并不擅长线上的业务，自己重头开始组建团队并不比交给专业的外包团队来得划算。“至少目前来看外包出去是个正确的决定。”

其实，对于中腰部及头部的餐企来讲，一般在全国范围内的不同城市拥有较多的线下门店，主要精力还是放在线下门店和其他供应链等环节上。在创业邦采访的过程很多品牌商就表示，线下依然是他们最主要的场景，线上外卖业务占到整体营收的比例平均在10%-20%之间，更别说像火锅这类特别注重线下体验的特殊场景，目前线上的渗透率才在5%左右。

不过线上外卖作为其众多业务里面的一个分支，除了可以增加营收之外，更重要的是能将线上作为品牌曝光和建设的渠道，借以突破传统餐饮区域化扩张的问题。因此对于这类品牌商来说，并不排斥、甚至会积极地拥抱外卖业务。

加上由于线上并不是这些传统品牌商擅长和熟悉的领域，餐饮本身涉及到的业务线又繁多，因此他们也更倾向将线上外卖业务一站式托管给第三方服务公司，让专业的人做专业的事。一来比起自己组建运营团队，托管给外卖代运营公司，不管从时间成本、人力成本还是资金成本上看都更省时省力。二来，品牌商也能将自身更多精力花在对产品的研发和线下门店的运营管理上。

比如在星巴克的案例上，方诗魂告诉创业邦，当时星巴克团队找到食亨时，唯一的诉求就是希望尽快上线足够多的门店。如果不找第三方服务商，企业自身从组建团队开始摸索到上线外卖业务，这一流程可能会耗费不少的心力，也不会达到如此的速度。

相比之下，对于腰部以下的小型商户来说，他们对线上运营的需求则更看重实际效果，即是否增加营收。专为小型商户提供外卖代运营服务的掌单创始人黄涛曾在接受媒体采访时表示，目前在美团点评上还有三分之二的商户没有开通外卖服务，除了本身的产品形态不适合外卖，绝大多数商业由于没有线上运营能力，因此尚未提供外卖，而这其实是一个2倍的增量市场。

不过从小型商户来看，虽然这也是一块很大的待开发市场，且商户本身也有代运营的需求。但正是因为小型商户更关注营收效果，这也增加了他们持续付费的不确定性，一旦不能帮他们带来足够多的营收，商家大概率就会停止付费。

毕竟商家也都是会算账的精明人。正如桃园眷村营运副总张霆在接受创业邦采访时所说，无论是什么体量的品牌，选择什么时候把外卖业务外包出去，什么时候自己做，以及决定其最终能否持续付费，其实最核心因素只有一个，即看成本（能否保证一定的毛利率）。

曾怡华也告诉创业邦，捞王在是否持续付费的问题上，还要视后续的合作情况而定，比如营业额有没有稳步上升等。同时她也表示了自己的担忧，很多公司在变大了之后，服务品牌的越来越多，可能存在，服务上有所怠慢，资源倾斜等问题。尤其像食亨这种以项目小组为主的服务模式，“如果他们（食亨团队）能继续保持热情跟专业度的话，我觉得跟他们继续合作是一件双赢的事。”

现存问题

类比电商代运营这个行业， 2000年以后，随着诸如淘宝、天猫、京东、唯品会等平台的崛起，实体业态加快了步入电商化的步伐，由此也催生了电商代运营公司的市场。

电商代运营的发展要比外卖代运营早一些，不过直到现在还未有A股IPO成功的案例，据时代财经不完全统计，目前业内仅宝尊电商（BZUN）登陆纳斯达克市场，约11家企业登陆新三板，也有部分在一级市场被上市公司并购。仅有3家企业在A股进行IPO，其中丽人丽妆被否、壹网壹创中止审查；剩下的若羽臣（广州若羽臣科技股份有限公司）已预披露更新，仍在等待上会。 

电商代运营公司面临最大的一个问题在于，净利率较低、业绩增速放缓。其实于外卖代运营来说也不例外。

一位要求匿名的知名机构投资人告诉创业邦，自己把这个赛道里的公司都看了一圈后，还是没下定决心投，想再看看情况。

该投资人表示，并不否认外卖代运营的市场，不过在他看来，相比电商代运营，外卖代运营还存在地域的局限性和单个门店产能的限制，本身效率（毛利）不高，不太可能形成垄断，可以说是个辛苦活。其次外卖代运营本身是偏向于人的行业，脱离开人才很难。也因此他表示其实更看好像食亨这样服务头部品牌的企业，“做大交易量的更容易突围，做小的很难。”

另外一个不可否认的事实是，外卖市场逐年放缓的增速势必也会成为依托于外卖市场的代运营公司的天花板。

不过对此方诗魂表示，一方面，随着零售在即时达平台中的占比越来越大，零售化会是外卖平台的一大趋势。食亨也慢慢开始在做零售的业务，希望未来能把零售客户的体量做到较大的占比。

另一方面在他看来，即便有天花板，就现阶段来说，外卖代运营仍是一个增量市场。外卖代运营目前整体交易规模占比还不到外卖市场的1%，未来提升的空间很大。于食亨而言，暂且能做到10%的份额，也是几百亿的市场。

“我们希望能够先做好当下，把这个领域做精做深，至于宏观大盘因素会造成的瓶颈，那是以后的事情。”方诗魂说。