安永权威报告：“医改”背景下，详解跨国药企在华策略的四大调整

去年12月份“4+7带量采购”第一轮结果的揭晓，加速了医药行业的格局重塑。

4+7带量采购是指国家组织药品集中采购试点，试点地区范围为北京、天津、上海、重庆和沈阳、大连、厦门、广州、深圳、成都、西安11个城市(4+7城市)。这个由国家层面主导的药品带量采购，将国内药品采购模式引入了一个新的阶段。 

“国家要用“以价换药”的方式推动药价下降。”安永大中华区医药行业合伙人吴晓颖认为，一系列政策倒逼跨国药企与国内药企加速创新研发，提升药品质量。

4月18日，安永（中国）企业咨询有限公司（以下简称安永）发布报告指出，中国已经成为全球第二大药品市场： 2018年全球医药市场规模约为1.25万亿美元，预计至2023年，全球医药市场规模将超过1.50万亿美元。中国在2015年已经成为全球第二大药品市场，2018年市场规模约达1370亿美元，占全球市场11.37%，预计至2023年，规模将达到1400-1700亿美元。

普华资本董事李杨在观察中美两国市值前十的头部医药企业后发现，美国头部医药企业多是自己的优势品类，靠早期研发、生产、销售，取得了非常好的市场表现；而中国头部医药企业更多是以经销、分销的模式赚取差价。

安永大中华区风险咨询总监周雪琳也持同样的看法。她在做调研时发现，“全球TOP5创新药企研发费用与中国前五位医药公司研发费用的绝对值不在一个数量级”。

周雪琳告诉钛媒体，“全球前五大医药公司，医药研发费用投入最多的是罗氏；2018年213亿美金，阿斯利康达到50亿美金，中国药企江苏恒瑞是26亿人民币。研发费用占营业收入占比，全球跨国药企是两位数以上，阿斯利康、罗氏制药是25%，江苏恒瑞占15%。” 

虽然跨国药企靠专利期原研药保持高溢价，但在中国医药政策改革背景下，跨国药企依然面临四大挑战：

过专利期原研药将更快进入成本竞争领域。目前已有60个仿制药通过一致性评价，在华跨国药企销售额的80%或以上（以普药为主的跨国药企高达90%以上） 的过专利期原研药或面临被替代，或面临降价的趋势。 

跨国药企的创新药管道跟不上政策周期。由于跨国药企的研发都在其总部，研发周期较长，时间计划无法与中国政府相关政策出台时间相匹配，可能错过创新药政策红利。

专业推广能力要求提高。随着政府一系列有利于创新药上市的政策出台，国内医药市场会迎来跨国药企创新药扎堆上市的情形，因此跨国药企需要快速提升相关推广能力或采取外部招聘。

营销效率需提高。在政府控费的大背景下，药企的议价空间也会被压缩，最终都会采取“以价换市场”，这时就需要提高公司的营销效率，降低内部运营成本。

由于面临四大挑战，跨国药企专利期原研药长期在中国保持高溢价的时代将终结，在这一趋势下，跨国药企纷纷调整策略。

安永通过大量访谈后发现，在中国的跨国药企已经根据政策背景进行了一定程度的战略调整，同时相应地制定并实施了一些转型举措，主要包括以下四个方面：研发创新转型、成熟药资产剥离、营销模式转型、从“以产品为中心”向“以患者为中心”转型。（本文首发钛媒体，作者/付梦雯）

以下为安永发布的《中国医药改革背景下，跨国药企的战略应对》报告，全文系安永大中华区医药行业合伙人吴晓颖以及安永大中华区风险咨询总监周雪琳的现场解读，经钛媒体编辑整理：

去年12月6日，“4+7带量采购”第一轮结果揭晓，这个事件加速了处于变革当中的医药行业格局重塑。 

国家政策落实的时候，更多是看未来影响。在中国复杂医药、医疗环境下，我们很难就一项政策可能带来的结果量化。 

回到“4+7”这个事情来看，我们认为国家就是想要“以价换药”方式推动药价下降，最后希望通过一系列举措倒逼药企，不管跨国还是国内药企，最终加速创新研发，提升药品质量，这才是终极目的。

中国医药行业现状

无论是全球医药市场规模占比，还是未来增长。中国医药市场都是跨国企业不容忽视需要关注和聚焦的市场。

过去很多年，我们国家由于准入环境相当滞后，跨国企业不是不想，是没有条件让他的创新药进入我们市场中。同时，它也享受相当长时间过专利期原研药超国民待遇，市场占有率、溢价空间出乎意料高。

中国市场上整体过专利期原研药占比超过80%甚至是更高，对于跨国企业来讲，过专利期原研药销售额占总销售额80%以上，对于以普药为主跨国企业这个比例更高达到90%，这个在欧美市场我们基本上是难以想像的。

享受这么长时间超国民待遇，现在因为一系列政策导向，未来一定会出现欧美市场相类似的“专利悬崖”情况。

药品供应端的政策带来的行业变化

2015-2017年，中国医药政策频出，进入2018年，各项政策加速落地，行业的走向和趋势已经越来越明朗。

按照目标将这些政策归为三大类：1)鼓励创新；2)规范行业行为，提升质量；3)控费。 

2015年开始国家陆续出台一系列政策，这些政策以鼓励创新，以规范行业行为，提升质量，控费为主要目标。

去年第一轮“4+7带量采购”结果出台后，政府发出一个清晰信号，过期原研药在中国势必回归正常生命曲线，正常价格曲线，只有鼓励创新，创新价值得到提升，未来不管跨国企业还是国内企业，未来才会有足够溢价空间。

未来中国医药市场有几个特征：首先，跨国企业由于创新能力领先，会主导创新药的市场。同时，因为一致性评价要求国内大企业也会主动提升药品质量，主导我们的仿制药市场，并且逐步进入创新药市场。 

这两个前提下对于我们市场推导行为规范性以及我们的行业集中度都会发生本质上改变。 

政策背景下跨国药企面临的挑战

“4+7带量采购”对我们跨国企业能够有什么样的影响？有什么样的挑战？机遇和挑战是并存的。

挑战方面有几点：1，过专利原研药将会更快进入成本竞争领域。截至目前有60个仿制药通过一致性评价，药效达到和国外同类药相同水平。

对于中国跨国企业来说占据销售额80%或者是以上过专利期原研药都将面临被替代风险。当然有一些原研药进入门槛比较高，这一部分还会比较长尾，大部分趋势是会被替换。所以，这些药品将更快进入成本竞争领域，不再会有高溢价。

2，我们的跨国药企有可能创新药管道会跟不上政策周期。

我们有这么多红利政策鼓励创新药进入中国市场，更快普及一二线市场，但是有一些跨国企业不一定做好准备，因为研发中心设立在总部，很多产品线研发时间没有办法赶上中国政策窗口期，所以有可能错过政策红利。有一些企业已经做好准备在这个时间当口对他们来说是迸发式增长。

创新药本身特性是需要更专业学术推广，而不是靠以往传统推广模式，对于营销人员专业素质要求更高。他们怎么样提升现有团队专业素养或者是能否通过外部招聘招到更有素养团队，这是他们面临的挑战，这个问题我们跟很多客户药企讨论过，他们内部对这一块也是相对来说比较头疼。

很多跨国药企销售对是有通过一些外包，外包给CSO，但是这些CSO是不是有足够专业能力推广创新药，这是要打问号。

内部运营效率，这一块以前很少谈到，创新药进入中国也是会面临降价需求，不是像以前可以随意定价，一定是低于周边国家定价。所以这样的溢价空间被压缩的环境下，跨国企业肯定会争取“以价换量”。

政策背景下跨国药企面临的机会

有挑战一定会有机遇，在这个过程当中看到几个方面机遇。 

1，他们会加快创新药进入中国。过去跨国企业引入一个新的药到中国市场通常要花3-5年，现在可以看到最快缩短几个月时间。 

之前阿斯利康治疗非小细胞肺癌药品已经创了奇迹，过期原研药失去溢价趋势下，能够更好把他们在欧美市场上好的创新药引入中国市场。 

2，提高创新药的可及性，加快医保准入谈判。现在国家实行医保目录是动态调整，就是我的创新药进入中国市场立刻进行医保谈判，这两条线并行。 

国内政策要求我们定价比周边国家低，但是中国医药市场规模非常吸引人，跨国企业都希望通过以价换市场，通过让利使得更多患者和医生能够在第一时间使用创新药，提高创新药可及性。这一点对于跨国企业来讲还是利好。

3，拓展更多中国三四五线城市及乡县市场。过去我们的跨国企业大部分的营销能力包括目标群体都是集中一二线城市大医院。随着去年“4+7”结果出台，未来一定会做出营销战略调整，加速对广域市场进攻。

我们有一些客户在过去几年已经提前开始布局三四五线城市以及乡县空白市场，这些企业是非常有远见。也有一些跨国药企相对来说比较保守，但是在现在政策驱动下也开始迈出这一步。   

对于“4+7带量采购”范围内药品，我们认为跨国企业仍然会尽力争取11个城市当中剩下50%-60%市场，同时覆盖三四五线以及乡县市场。

对于“4+7”范围之外药品，他们还是会对政策进行研究，判断未来两三年这些东西会不会进入政府采购清单，从而做出相应战略判断。

跨国药企的战略转型举措

“4+7带量采购”结果，不管对跨国药企还是国内药企都带来巨大影响，对于跨国药企来说并不是去年12月份才觉得是要做改变，刚才讲到2015年开始到2017年出台很多一系列医改政策，2018年这些政策是加速落地，跨国药企是从2015年就开始做战略转型，也制定相应转型举措。

我们通过大量访谈与了解，可以看到这些转型方向基本上体现四个方面：第一，研发创新转型。第二，成熟药资产剥离。第三，营销模式转型。第四，理念转型。

我们认为，第一、第二方面是我们希望重点介绍的两个转型领域。因为国家是鼓励跨国药企在中国定位是主导创新药市场。所以研发创新方面其实是跨国药企重中之重花大力气做的。 

首先，研发创新转型可以从三个方面看转型举措： 

在中国的跨国药企已经根据政策背景进行了一定程度的战略调整，同时相应地制定并实施了一些转型举措，主要包括以下四个方面：研发创新转型、成熟药资产剥离、营销模式转型、从“以产品为中心”向“以患者为中心”转型。

第一类针对已经在欧美上市创新药，这一类创新药以前因为准入环境，欧美跨国药企引入中国比较慢，现在国家加快了整个创新药审批流程，另外也是鼓励跨国药企把已经在欧美上市创新药能够引入中国。

所以可以看到，2017-2018年，整个创新药获批数量显著增长，2018年有51款新药获批上市，其中40款是进口。

创新药在国内外上市时间差也在减少，以前在欧美市场上市创新药，在欧美上市之后要经历3-5年才可以在中国上市，未来会把这个时间差缩减到一年甚至是更短，这是在欧美市场上市创新药，这些跨国药企要加速在中国引入。

第二，还没有上市的一些在研新药，基本上要实现临床进度与欧美同步，甚至是将一类新药放在中国市场首发。

一类新药在中国上市对跨国药企也是有利的，因为没有价格参考，在中国定价是有一定优势。受政策红利和定价趋势，对没有上市在研新药跨国药企做到境内外临床同步进行，并且已经尝试一类新药放在中国首发，阿斯利康与珐博进开发新药已经在2018年底获批上市，2019年下半年就可以在中国率先上市，这是一类新药全球第一个在中国上市的。

第三，与国内研发机构合作研发新药。这个模式在欧美非常成熟，基础研发阶段跨国药企都会与一些专门研发机构合作。在中国跨国药企也慢慢采取这种模式，包括阿斯利康、辉瑞、拜耳，都与专门研发机构或者是高校合作开发。

中国在医药领域基础研发是比较薄弱的，虽然近几年有这方面能力提升，但是也看到了目前只有少数几家研发公司具有这样较强研发能力。所以对于这种模式也是不断摸索和探索过程当中，这是研发创新转型方面跨国药企做的一些举措，包括已经在欧美市场上市新药，未上市在研新药，合作研发的一种模式。 

第二种战略转型领域是成熟资产剥离，过专利期成熟药在中国不再享受高溢价，会出现与欧美市场一样专利悬崖，未来跨国药企会更多聚焦于创新药方面。

这个背景下跨国药企会对它的公司资产做一个评估，这个资产分三类，一类是过专利期已经有仿制药成熟药，另外一类是过专利期但是仿制门槛比较高的，第三类是原研药。

这三类做评估之后做风险剥离，有两种剥离模式，一种是内部剥离。

访谈很多跨国药企后我们发现内部剥离其实是把这三类资产进行评估，然后把创新药和优质原研药放一家公司，整个公司架构是按照治疗领域进行划分，其他成熟药，过专利期成熟药放另外一家公司，这个治理结构和创新药完全不一样，是按照区域划分，这个区域内负责所有线产品销售。

这一类跨国药企并不急着把优质原研药进行转让，而是希望通过营销模式扩大销售范围，同时提升整个内部运营效率维持原有销售水平，这是一种剥离方式。

第二是外部剥离，通过资产外部商业转让，将商业风险进行外部剥离。阿斯利康、礼来将过专利期原研药转为一些药企，转移同时可以将自己的资源布局重点领域，所以这是看到第二个战略转型领域，成熟资产剥离，包括内部剥离和外部剥离，转移由于政策带来对于成熟药风险。   

第三个战略转型领域，营销模式转型。很多跨国药企已经开始在前两年做扩面下沉，开拓零售药店渠道，有两类政策驱动营销模式开拓。

第一个是国家已经出台很多医保控费，药物占比控制，这一类政策驱动药品销售向药店渠道进行扭转。

2017年推出、2018年全面推广的两票制，对于流通环节利润进行压缩，这种情况下一些医药公司纷纷进行其他业务模式转型，他们布局零售端市场，药店渠道是其中最重要零售渠道，所以这两类政策都会驱动未来零售药店渠道做进一步扩展和发展。 

所以跨国药企是可以跟具有国资背景、全国性商业公司区域性商业公司进行合作开拓药店渠道。

为什么提到区域性商业公司，区域性商业公司非常强，受到当地政府政策保护。

这种模式也需要关注不同点，因为药店渠道和原来医生端运作模式不一样，所以推广方式也不一样，目前这种模式在摸索当中。同时药店分布很散，驱动药店方面也是存在一定合规风险，所以这一块营销模式转型方面，首先要看到这样一个新机会，但是同时要看到潜在存在的风险。

数字化营销。有一些跨国药企在全球建立了个性化营销平台，个性化和数字驱动方法，对客户进行细分和定位，这种模式在前两年在国外做了平台推广，在中国2018年有一些药企在中国做探索。 

与互联网公司合作。基本上我们了解到跨国药企基本上都在中国与互联网巨头进行合作，探索互联网医疗这样一种新模式，这个模式可以提升整个跨国药企市场的影响力和可及性。

我们也认为存在一定风险，跨国药企是否能够及时获取这些数据。还有业务合规性也存在潜在风险，这是与互联网合作模式。   

营销模式方面支付模式创新。跨国药企是根据支付方式分配内部资源，现在已经出现创新支付模式是与商业保险公司进行合作，推出治疗支付商业保险。

去年第四季度的时候，辉瑞与人保推出一个新的项目，对新的支付模式进行创新探索。

此外还有以产品为中心向以患者为中心转型。

这个阿斯利康做得比较早，2016年建立了创新商业中心，原来是以卖产品为主，创新中心里面阿斯利康建立八大病种，这个模式跨国药企是在探索过程当中，目前我们没有看到成熟的商业模式，也看不到财务回报，这个还在摸索过程当中，但是跨国药企是在这样一个理念转型。