每日优鲜的低毛利率生意经

在3月底举办的2019阿里本地生活服务生鲜伙伴大会上，饿了么宣布与叮咚买菜——后者是一家诞生两年就已完成6轮融资的生鲜零售新玩家——达成战略合作协议，全面切入蔬果生鲜到家领域。

有趣的是，就在不久前的今年1月份，美团正式上线了基于APP和小程序两种渠道的新品牌美团买菜，也将「提供足不出户的生鲜果蔬配送服务」这一目标定位公之于众。

事实上，进入今年以来，「菜市场」俨然已经是有志于新零售领域的一众平台们的心头好，在饿了么与美团的公开对垒之外，还有着沃尔玛、永辉、苏宁、盒马等大小玩家纷纷入局。

相关统计数据显示，近半年来这一生鲜零售领域融资总额已经突破30亿，由红杉资本、IDG资本、今日资本等领衔的20多家PE/VC正在抢占赛道。

从品牌企业的蜂拥入场到资本市场的青眼有加，这取决于「前置仓」模式已经获得了业界普遍认可，其一方面推动物流配送体系从传统的「电商平台~物流企业~消费者」模式革新为「前置仓~即时物流~消费者」模式，带来了更快捷的配送速度和更高效运转的供应链。

另一方面，前置仓也以更新鲜的食材商品和更上佳的用户体验，进一步挖掘出了1.5~3公里配送半径以内生活圈的即时消费需求，由此推动生鲜零售业态步入新阶段。

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蔬果生鲜到家，小生意里的大市场

其实，站在个人消费者的角度，卖菜无疑是个客单价十几元最高不过数十元的小生意，但其不仅有着依托14亿人口基数的海量中国消费者群体作为走量保障，本质上更是一项刚需且高频的需求。

另一方面，生鲜到家恰恰符合了新中产阶级群体生活节奏快、消费需求升级的特点，用财经作家吴晓波的话说，中国如今已经有多达3亿的中产阶级群体，这一主流消费群体消费观念跨过了使用价值和低价的需求，「开始愿意为生活质量、健康、品味买单，愿意为高品质生活支付一定的溢价」。

根据中国产业研究院数据显示，2013年~2018年国内生鲜食品零售额从3.61万亿元增长到5.13万亿元，预计今年这一数据将达到5.31万亿元。

与此同时，生鲜电商渗透率尚不足5%，高频、刚需、低渗透率，这已经为线上买菜或者说生鲜到家行业的可观市场前景奠定了客观基础。

由此，整个行业的竞争愈发白热化也就不难理解了，但想要真正做好线上卖菜这个生意并不容易。

仅以生鲜电商为例，截止2017年底，在国内4000多家生鲜电商平台中，有88%的平台处于亏损状态，盈利者只有1%，供应链是生鲜电商运营发展关键也是最大难点，蔬菜品类更具备低毛利率高损耗的痛点，如何解决这些问题将直接决定企业生死。

不久前，Trustdata发布了《2018年Q1中国移动互联网行业发展分析报告》，其中显示，每日优鲜以680.8万的MAU稳居生鲜电商头把交椅，在这一数据维度层面更占据行业半壁江山，那么每日优鲜又是如何做的？

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低毛利率高客单，每日优鲜打法值得借鉴

首先要指出的是，前置仓模式意味着企业初期布局时需要不吝手笔投入重成本建仓，此后随着前置仓订单密度的提升，不仅边际成本会减弱，配送半径的大幅缩短还能带来冷链成本的降低和交付效率的提高，这对于冷链物流是最大成本支出项的生鲜电商平台而言无疑是整体运营模式优化的重要一步。

以生鲜电商起家的每日优鲜早在2015年就开始进行前置仓布局，这使得在当下众多平台刚刚意识到前置仓重要性并尝试建仓之时，每日优鲜早已一骑绝尘而去，去年每日优鲜获得4.5亿美元融资——是部分生鲜电商企业所有融资额度的几倍——这无疑是其获得资本认可的有力证据。

现如今，每日优鲜不仅在全国拥有1500多个前置仓，也已经开始了对前置仓模式的深耕优化，如将前置仓从仓均面积150平米左右升级至面积300平米，仓内SKU从1500个增加至3000个等，可以说，在前置仓布局层面，每日优鲜已经领先行业平均不止一个身位。

而在解决蔬菜品类低毛利率高损耗这一痛点上，每日优鲜的打法则是通过上架日用百货、肉蛋生鲜、乳品零食乃至现磨咖啡在内的多品类商品，以低价蔬菜品吸引和留住消费者群体，以多品类商品提升消费者黏性，进而实现低毛利率、高客单价。这其中仅蔬菜品项就由常规基础性的240款和时令性的60款组成。

以每日优鲜上海前置仓为例，蔬菜单价非常低，大量绿叶菜只卖0.99元，但平均客单价高达82元。

△ 每日优鲜员工正在分拣商品

同时，基于多年前置仓布局运营积累的海量数据，每日优鲜以AI技术算法驱动优化降低商品损耗率，已经实现了10%以内的售罄率，1%的损耗率，与之相比，在传统商超中做得最好的企业，损耗率也在4%左右。

基于此，每日优鲜不仅彻底跑通了前置仓模式，也已经构建起了清晰的盈利模型，截至目前，其北京前置仓实现连续10个月盈利，整个北京市场年坪效接近10万元。

更重要的是，每日优鲜还通过夯实供应链，不断提升生鲜蔬果商品直采比例，缩短中间链条确保物优价美，优化用户体验，提升用户忠诚度。

同样根据TrustData的数据报告显示，2019年Q1每日优鲜的用户粘性同比增长24%，而在整个生鲜电商市场本季新增用户中，每日优鲜的新增用户占比达到了49.2%。

△ Trustdata：2018年起每日优鲜用户粘性增长趋势

如果说低毛利率高客单帮助每日优鲜实现了健康经营模型的建立，那么从夯实供应链到提供多品类商品，则是每日优鲜不断拓展业务广度与深度的体现，这也推动了其用户体验的优化升级，并最终在获客和留存方面开花结果。

3生鲜新零售开始腾飞，行业未来仍有更多可能

归根结底，老百姓买菜本质上就不是一件「贵」的事，线上买菜的毛利率低是必然，但消费者基数大、复购率高，这就意味着其不仅可以成为一个重要流量池，也具备成为大生意的可能。

这恰恰成为了每日优鲜一系列前置仓战略布局的核心理念，即先拿下生鲜前置仓到家市场份额的半壁江山，再用前置仓生鲜的流量带动日百等品类销售。

而整个生鲜新零售市场的腾飞也才刚刚开始，仅从生鲜电商个位数的渗透率中就不难看出，尽管从去年下半年开始行业竞争不断加剧，但这一赛道仍处于市场早期，未来至少仍要经历3~5年的高速发展阶段。

换言之，对于当下的生鲜新零售玩家而言，仍有大片空白市场等待开发，提升渗透率和用户忠诚度才是运营重点，每日优鲜正在沿着这条轨迹小步快跑，行业格局远未稳定，未来仍有更多可能。