森林巴菲特，生态马明哲—解析BrandZ全球100强榜单

今年 2 月，股神巴菲特发布了一年一度的《巴菲特致股东信》，在今年的信中，巴菲特谈到了有关伯克希尔的内在商业价值。有趣的是，他历史上第一次将伯克希尔比作「森林」，还将其划分为五个「果林」，其中四个是按照不同的业务和金融资产划分的集群，最后一个是特别提到的保险业务。

巴菲特表示，在伯克希尔，整体效益远大于各部分之和：

「伯克希尔通过将五类资产整合成一个实体来实现价值最大化。这种安排使我们能够无缝、客观地配置大量资金，消除企业风险，避免孤立，以极低成本为资产提供资金，偶尔利用税收效益，并将管理费用降至最低。」

股神的通俗比喻，让人不得不想到一个词，生态。

2017 年巴菲特抛售 IBM，重仓买入苹果股票时，就曾盛赞苹果的「生态系统」非常强大，以至于到了一种非凡的程度。虽然伯克希尔和苹果的业务领域天差地别，但商业的道理却是相通的：只有生态型的企业，才能基业长青。

01 集团军作战的生态时代

在最近由世界最大传媒集团 WPP 和凯度华通明略发布的 2019 BrandZ 全球品牌价值 100 强榜单排名上，我也发现了这样的趋势，那些品牌价值迅速增长的企业，大都在讲述「生态」的故事。

一个典型案例是阿里巴巴，阿里也是该榜单中排名最高的中国企业，位列第 7，较上一年提升两位，品牌价值提升了 16%。

以电商业务起家的阿里，在生态打造上尤其注重与主业务的呼应与配合。无论是支付宝、菜鸟物流、还是阿里云，实际上最开始都是为了解决阿里自身电商业务的各种需要，最终发展成为对外开放的一种商业基础设施。

因为电商有着更长的产业链条和环节，这使得阿里在生态构建中，更多是企业融入到阿里的业务里面，在机制对接的过程中不断调整和改变自身的思维模式和方法论。

一个例子是被阿里收购了的饿了么，现在已经与口碑共组为阿里本地生活服务公司，核心管理层也换成根正苗红的「五年陈」们。

另一家从电商起家构建生态的巨头，亚马逊，在今年也前进两名，成功登顶。超过了谷歌、微软等老对手，这要归功于亚马逊在生态上的广泛布置。

亚马逊的生态主要可以分为五大板块，核心的电子商务自不必说，还有数字内容生态、仓储物流、云服务以及智能硬件。

其实，无论是阿里还是亚马逊，最终呈现出的特点，都是企业逐渐「生态化」——根基牢固，开枝散叶，并且不断生长。品牌价值自然也在这一过程中水涨船高。

这种生态化的选择也不止局限在电商。在榜单中排名最高的几家科技公司，概莫如是。可以说未来的商业较量，已经不存在点对点的掰手腕，而是商业生态之间的集团军作战。

与此同时，在今年的榜单中，我注意到还有一家中国企业靠着生态化的业务布局，在全球经济放缓的背景下，将排名从去年的全球 43 名稳步提升至 40 名，品牌价值从去年的 261 亿美元增长至 294.7 亿美元，蝉联全球保险业第一名，这家企业就是平安集团。

2019 BrandZ 全球品牌价值榜单中上榜的中国企业

02 平安转型

相信在很多人的印象里，平安仍然是一家「保险公司」，这么说，也对、也不对。一方面成立于 1988 年的平安的确是以保险业务起家，并且时至今日，保险业务也是平安极为重要的业务版块，甚至于「平安」这一品牌名称，本就是为保险业务所打造。

但另一方面，经过三十年的发展，平安也早已从一家地方性保险公司成长为全国性的综合金融集团，并且目前正在成为国际个人金融生活服务提供商。

没有任何一家企业的转型是容易的，对于平安来说也是如此。

在去年 5 月 23 日的平安集团年度股东大会上，平安集团董事长兼 CEO 马明哲表示平安在过去十年通过「三部曲」搭建「金融 + 生态」，具体来说：

第一，用科技强化主营业务，强化核心竞争力；

第二，用科技建立生态，包括金融生态、医疗生态、住房生态、汽车生态和智慧城市生态等五大生态，涉及好医生、医保科技、金融壹账通等公司；

第三，通过生态建立起来后，把金融注入生态。

平安集团董事长兼CEO 马明哲

按照马明哲的说法，「不是简单地建立一个网上保险、网上银行，这种还是传统的方法。把生态建立好了，再把金融业务注入其中，这种金融服务让客户感觉更舒服，更加容易去满足客户的需求。这种发展才是可持续的。」

马明哲的这番阐述，恰好道出了平安能够建立起生态的背后原因。

在前面，我们提到的生态型企业，大多是以科技或互联网业务起家的公司，这些公司能够建立生态的一个核心原因，在于其从一开始就是以用户为中心出发点来考虑问题。而很多传统企业，特别是传统金融机构，通常会以机构本位的思维来考虑问题。

举个例子来说，传统金融机构做贷款产品时，考虑的是抵质押物、期限和价格等因素，先完成产品设计，再考虑通过什么渠道销售给用户，用户的真实需求很难传达到产品的研发设计环节。

而正如马明哲所说，平安的生态建设，不是简单地把已有业务线上化，而是先去找用户所在的场景，通过科技手段完成覆盖之后，最终再通过满足用户在该场景下的金融需求，实现商业闭环。

比如平安旗下中国最大的移动医疗互联网公司平安好医生，已经于 2018 年 5 月登陆香港联交所主板，帮助 280 多个城市进行医保扣费，并将核心的医疗技术提供给 15 个城市的 3000 多家医院，累计注册用户 2.65 亿。

而平安在汽车领域所收购的汽车之家这一全国最大的汽车互联网公司，各项数据指标也都在平安团队入驻后有了明显提升。根据中欧商业评论报道，76% 的购车人会事先在「汽车之家」平均待上 88 天。其移动端的日均独立用户访问量达到 2900 万，覆盖全国超过 90% 的服务提供商。

平安集团联席首席执行官兼首席运营官兼首席信息执行官陈心颖，也对这种从场景切入，建构生态的效果做了另一个角度的论述，「先服务、后产品，先从用户的生活当中切入，再切入金融。过去两年，平安三分之一的金融新客户都来自 5.13 亿的互联网用户，比如来源于使用「好医生」的问诊服务，再逐步转向金融服务，这改变了平安的服务模式。」

03 马明哲的生态选择

在这一切背后，离不开十年来平安在科技研发方面的巨额投入，这也正是马明哲「三部曲」中的第二阶段。周天财经了解到，过去十年，平安在科技研发方面投入资金超过 70 亿美元，并且在未来十年预计仍将投入 150 亿美元。

在去年全球只是产权权威媒体 IPRdaily 联合 incoPat 创新指数研究中心发布的「2018 年全球金融科技发明专利排行榜」上，平安凭借 1205 件发明专利申请量位居全球第一，领先于同在榜单上的 BAT 以及 Google 等科技公司。

其实科技和金融，也恰恰是能够穿透各行各业，流动性最强的两股力量。平安通过在科技上的持续投入，已经迈上了「金融 + 科技」驱动的台阶，而在接下来的十年，科技将作为底座，由「金融 + 生态」来扮演主角。

应当说明的是，建生态，不是大包大揽地什么都做，盲目扩张，那样在短期内可能会一片繁荣，但最终一定还是会回到商业的本质上来，曾经的乐视、ofo 都是反面案例。因此在建设生态的过程中，更考验企业的是如何控制「边界」，如何做到有所为有所不为。

不同的企业会有不同的选择标准，以平安为例，马明哲也曾给出过他对于建设生态圈的五个判断标准，第一，是否是入口；第二，规模是否够大；第三，是否具有较高的门槛，其他人不容易跟进；第四，是否具有转化价值；第五，是否可以复制。

从这个角度来看，你会发现医疗、汽车、房产、智慧城市这些看起来「难啃的骨头」，都没有背离平安的生态圈选择标准。就像自然界的生态系统中，各要素之间不是割裂的，而是一定会发生各种各样的紧密联系。

最近两年平安（601318.SH）的股价，也从 2017 年初的 35 元人民币每股，稳步上升至目前的 80 元人民币，并且中间没有发生过大幅回撤，有力证明了市场对平安未来的信心。

巴菲特和查理芒格从不讳言伯克希尔的大部分成功要归功于「美国顺风」。其实像平安、阿里、腾讯、华为这一批在 BrandZ 上名列前茅的中国企业，又何尝不是踩在了一个充满机遇的大时代上。

但反过来看，也绝不能说企业的成功是一种偶然，平安集团资深副董事长孙建一在接受采访时说，马明哲三十年如一日，几乎每天都工作 13~15 个小时，而且总是带着强烈的危机感。而像马明哲、任正非这一辈的企业家，他们自己在集团中的微薄股份，与数十年来倾注的心力简直不成正比。

毫不夸张的说，一部平安的发展史，就是深圳这座城市的发展史，更是中国改革开放成就的缩影。种种迹象表明，「金融 + 生态」加持下的平安集团，仍将在未来踏步前进。