重建移动生态：百度和腾讯的殊途同归

进入2019年以来，「移动生态」这个词开始频繁被互联网巨头们提及，其中关于腾讯和百度讨论的最多。

这两年百度在构建移动生态方面越来越重视，大小动作不断。7月22日，百度宣布领投国内知名儿童内容教育品牌“凯叔讲故事”C轮融资。同时，“凯叔讲故事”所拥有的优质儿童教育内容，也将逐步接入百度App、智能小程序、小度智能音箱等百度系产品。月初百度还和有赞达成战略合作，携手打造智能小程序直营电商解决方案。除了投资和战略合作，百度还加大了自建生态的力度，这两年好看视频、智能小程序都迎来了不错的增长。

无独有偶，微信也在今年加快了移动生态的布局，小程序和腾讯智慧零售战略的结合变得越来越紧密，腾讯更是在今年4月接连投资了小程序服务商有赞和微盟。近期，微信则不仅开放「浮窗入口」，使得小程序、公众号又获得了微信首页的一个超级入口，还对外开放了「一物一码」，让小程序连接线下变得更为高效。

美国发明家、未来学家雷·库兹韦尔在《灵魂机器的时代》一书中写道，「因为技术爆炸不会戛然而止，基础学科的完善和应用市场的壮大，将会维持倍增效应，二十一世纪所取得的进步，最终可以达到二十世纪的一千倍」。移动生态将巨头的流量体系打通，形成了更强的网络效应，而故事也正是从这里展开。

互联网巨头为何执迷于「移动生态」？

在刚刚公布的二季度财报中，微软这家老牌科技巨头交出了一份有史以来最强劲的业绩报，微软智能云业务收入更是首次超过Windows业务，上演了一出大象起舞的好戏。微软的成功得益于Azure云计算业务的高速发展，但Azure之所以能后来居上，却很大程度上在于这家公司建立了一个庞大的移动生态。

在现任CEO纳德拉接管之前，当时微软面临非常险恶的局面：首先是全球个人计算机出货量已达到顶峰，并进入下滑状态——当时的季度出货量大约为7000万台，智能手机的季度出货量已经超过3.5亿部；其次，此前一年推出的Windows 8也遭受冷遇，iOS和Android却呈现出急剧上升趋势；另外，内部调查显示，大多数员工并不认为微软在朝着正确的方向前行。

属于微软的机会可以说变得逐渐渺茫。在纳德拉看来，「尽管竞争对手定义了产品的移动性，但我们可以定义人类体验的移动性。移动性和云这两种趋势合在一起，构成了我们转型的基础。」正是在这种思路的指引下，微软的整体研发思路发生了变化，开始更倾向于构建移动生态。

移动生态最重要的就是需要有开放、合作、共赢的思想，在纳德拉的引导下，微软开始与苹果和谷歌合作，将Office产品带入iOS和安卓平台；与Facebook合作将游戏应用《我的世界》带入Oculus Rift平台；在云计算市场，微软Azure和亚马逊AWS是一对直接竞争对手，但也没有妨碍微软的必应成为亚马逊Fire平板电脑的搜索引擎。

如今Outlook、Skype、Word、Excel、PowerPoint、Dynamics、OneNote、OneDrive等一系列产品在移动端构建的生态，让微软形成了属于自己的超级集团军群，而这些产品的云端化，又反过来促进了PC端的业务发展。微软最重要的增长引擎Azure更是受益于与微软生产力软件的协同。

微软的成功某种程度上证明了「移动生态」的可行性。过去一年，国内的BAT也开始建立自己的移动生态，这其中百度最为坚决。由于在移动互联网时代遇到了一些挑战，百度迫切需要通过移动生态完成自我重塑。今年5月，百度公司董事长兼CEO李彦宏在内部财报信中宣布，百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组。

事实上，在外部经济环境扰动和移动红利消退的双重因素叠加之下，整个互联网行业都在承压。移动生态的建立不仅可以让平台的粘性变得更强，帮助互联网巨头挖掘流量的增量，也因为生态具有极强的扩展性，互联网巨头们可以借此拓展新的收入来源。

百度的智能小程序是一个典型的例子，智能小程序作为百度移动生态的重要补充，不仅可以增加更多的广告入口，还可以探索百度一直想要尝试的服务领域，在Q1财报中，占比27%的百度“其他收入”同比增长达到73%，百度的营收结构在移动生态战略的支持下已经越来越多元化。

越来越像的百度和腾讯

今年5月，腾讯和百度几乎在同一时间分别召开了「腾讯全球数字生态大会」和「百度联盟生态合作伙伴大会」，腾讯和百度的生态大会虽然主题不一样，但都是均以「生态」做年度大会主题。某种程度上，百度和腾讯的移动生态如今也越来越像，布局上都是以内容、小程序为抓手，在实施路径上，都是通过自建+投资。

具体来看，腾讯的内容生态总体布局，以微信、QQ和QQ空间形成用户平台；以腾讯新闻、微信公众号、微信看一看、QQ看点、快报、浏览器等综合信息流产品，腾讯视频、微视、腾讯影业等视频影音产品，共同形成内容产品矩阵；而企鹅号则定位为内容中台，一键分发所有的内容。

移动生态对微信来说是应对字节跳动冲击的防御性布局，随着抖音等短视频平台的崛起，微信的即时通讯时长不可避免的遭到了冲击。对百度来说却意味着更多，信息流的本质其实是搜索，这是百度在移动端缺失的一块短板。百度在技术上拥有很强的积累，这也是护城河所在，但在内容端由于移动互联网碎片化的孤岛效应，让百度无法像PC互联网时代那样检索一切。

不过所幸的是，百度的基础仍在，通过以百度App为载体，提供从图文、图集、全景图到短视频、小视频、直播、贴吧、动态、小说等丰富多元的内容，百度用极短的时间走完了竞争对手五年走完的路，百度信息流也迅速跻身第一梯队。

在信息流业务取得阶段性成功之后，百度又迅速上线了智能小程序，让开发者经营和沉淀流量真正成为可能。从本质上来讲，百度最核心的东西还是在做内容的分发，而百度App正是承载内容分发的战略性产品，借助百度App的超强入口，百度还衍生出了好看视频、百家号等一系列内容产品。与此同时，百度领先的AI技术则赋能于百度App内容生态产品，为内容产业模式创新赋予新的动力。

有趣的是，无论是百度App还是微信，小程序均成为移动生态的重中之重。伴随着人口红利戛然而止，撑起上一个十年高速发展的消费互联网走到了尽头，产业互联网随之兴起，对于最早起步于消费领域的传统互联网巨头们来说，如何开拓下一片疆土早已迫在眉睫。作为超级平台与开发者和用户间的粘合剂，小程序打破了App的信息孤岛，充分发挥连接线上线下的优势，承担起多元服务的桥梁，更有望成为万物互联的入口，正是通向产业互联网的钥匙，而巨头的内容生态也可以借助小程序和用户之间更加紧密。

如今微信小程序凭借先发优势明显，数量已突破230万，覆盖娱乐、电商、生活、旅游出行、汽车、社交等多个领域。公开数据显示，小程序已覆盖超过200个细分行业，服务超过1000亿人次用户；城市服务覆盖362个地级城市，年交易增长超过600%，创造了超过5000亿的商业价值。现在腾讯已经成为中国规模最大及最具有活力的小程序生态系统。

百度智能小程序则因为构建了一套完全不同微信小程序的开放生态，迎来了爆发式的增长。百度对智能小程序的定位既是为了提升用户搜索的体验，也是为了打开新的流量入口和出口，解决一直悬而未决的信息孤岛困境。自去年开发者大会正式推出至今，百度智能小程序月活已达到2.5亿，入驻小程序数量突破15万个。百度的开源联盟成员已达24家，其中9家已跑通。基于百度开源生态，百度还推出了一套完整的用户运营解决方案，包括“百家号+智能小程序+CRM”三项，这套体系将帮助百度联盟伙伴了解并扩充用户。

在百度的构想当中，以百度核心的搜索能力为入口，通过智能小程序可以连接不同的第三方服务商，构建商业闭环。因此，智能小程序开源联盟可以迅速扩张，撬动百度的移动端业务。今年7月，百度与有赞达成战略合作，联合推出了直营电商解决方案就是一个典型例子，以往百度聚焦搜索，但并未利用流量做更深入的连接，不少品牌在百度具有很大的主动搜索量，而有了小程序，则意味着流量沉淀成了可能，消费者通过搜索触达小程序，并可直接完成一站式购物。

至此，以百度App为基础，在信息流、百家号以及智能小程序的配合下，百度移动生态事实上已经完成架构搭建。在百度的移动生态里，百家号解决内容供给问题，小程序解决服务问题，好看视频、全民小视频等一系列内容产品则构成百度移动生态的重要组成部分。百度则借助移动生态布局实现两个目标：第一个目标是通过一超多强的产品矩阵，将百度App打造成综合性的内容和服务入口；第二个目标则是借助智能小程序提供的服务，帮助百度在生态供给侧实现一次重要的商业模式升级。

百度的「辽阔海洋」和微信的「诺亚方舟」

百度是信息分发，微信是即时通讯，两大平台原本并没有太多交集，但却不约而同的将打造「移动生态」放在了转型的第一步，两者有相同之处，但深究来看，两大巨头所建立的移动生态却存在差别。

百度主打开放生态，其所建立的移动生态更像是「海洋」，任何企业进入其中都可以汲取营养，进而发展壮大，这是一种共生共存的状态，而微信的移动生态则更像是「方舟」，作为移动互联网时代的第一张船票，微信就好比洪灾来临前的诺亚方舟，上了方舟的企业都可以度过转型的困境，但这是一种小范围共赢，因为腾讯是方舟的主人，拥有最强的话语权，决定谁可以进入这个生态。

百度和微信所建立的生态不同，很大程度上是基因决定的，百度开放、微信则封闭。最直接的呈现那就是，百度智能小程序和微信小程序的路径不同，一个是开放，一个是封闭。微信小程序致力于连接一切，线下的连接能力是微信的优势所在，但微信主打封闭生态，过度依赖于社交流量分发场景，很多长尾应用得不到有效分发。而百度智能小程序则主打开放生态，搜索和信息流原本就和小程序天然契合，这也使得借由搜索建立的生态往往具备很强的长尾效应，能够让用户更好地触达各种小程序，避免了缺少被触达机会而导致的马太效应。

这一不同也映射到了数据上。来自QuestMobile的报告显示，与微信小程序更青睐扶持腾讯系小程序不同，目前用户规模TOP30的百度智能小程序中，非百度系占比高达83.3%。

我们从两家公司的投资策略也可以看出一些端倪，腾讯的投资逻辑在于，基于中心化的流量入口，对各类企业进行赋能通过流量和资本的优势，快速进入每一个赛道扶持现有的优势企业，从而获得超额回报。快手、微盟、京东都是腾讯系的玩家，也只有这些玩家才可以在微信的移动生态中发展壮大，微信官方既是裁判，又是运动员的角色，这种强调去中心化的定位往往会给腾讯系产品绝不同于其他创业者的中心化特权。

百度的投资逻辑则是更希望找到一种平衡，与现有业务形成互补的同时，助力合作伙伴腾飞。在确立「夯实移动基础、决战AI时代」的总体战略后，百度的投资是围绕内容生态与搜索的两大方向，构建一个庞大的移动生态基础，在这个生态中，各行业的企业主都能从智能小程序中分一杯羹。

百度不强调控制，更强调合作共赢。从百度一系列的投资中，也可以看到这种战略的贯彻。百度投资梨视频，增持百度视频和纵横文学，战略投资H5和小游戏领军企业蝴蝶互动，重启内容生态构建；投资哔哩哔哩、人人视频等加强内容生态布；与此同时，百度还投资了新潮的线下广告，进一步推动互联网流量的下沉。此次投资“凯叔讲故事”，也和这个战略一脉相承。这些合作伙伴既是百度内容生态的重要组成部分，也可以借助百度的流量分发体系壮大自身。

从资本层面，百度的投资布局如今更加立体和细分，开始更加深入垂直领域挖掘潜力股。当年投资爱奇艺如今看来可以说已成为百度构建移动生态最成功的布局，而这给百度如何在内容生态方面进一步做大提供了思路，不追求控制权，而是专注为快速发展的合作伙伴提供做大做强的动能，在百度系平台强大的技术、流量及分发能力支持下，更好地释放内容价值。

魏武辉老师曾说，「互联网巨头生态之战本质是封闭」，各大互联网公司不断推崇和建立“生态”的结果，就是互联网开始拥有一堵堵看不见的“墙”，原本开放的互联网正走向无形的“封闭”。但封闭的尽头却可能反而是开放，正如哥伦比亚大学法学教授吴修铭在《总开关（The Master Switch）》一书的一语定调，「信息与传媒技术往往会经历从开源共存到垄断单一的循环」。

互联网巨头们越来越封闭的同时，也在不断尝试自我开放，「海洋」和「方舟」两种不同的移动生态，其实也是互联网下一个十年竞争的开始。