美团未来新一年，盈利只是第一步

前段时间，美团刚发布了2019年Q2财报，最受关注的莫过于它终于实现了公司的整体盈利。

二季度，美团营收达到227.03亿元，同比去年同期增长50.6%，毛利为79.4亿元，同比去年同期的增幅达到179.5%，经调整EBITDA达23亿元，经调整净利润为14.9亿元。

有些美团员工感慨，说来公司这么多年，终于看到了盈利的这一天。

这一天对美团来说确实不易，在财报发布的当天，美团市值直接突破4000亿港元，股价达到70港元/股，8月26日美团股价攀升至76.2港元/股，创上市新高。

新经济不再只和亏损挂钩，新经济也能实现盈利。这次财报更好地实现了王兴长期在公司内部说的，对未来越有信心，对现在越有耐心。

仅从股价上看，尽管今天经济形势整体放缓，但美团的股价从1月份开始就震荡上升，并在盈利后又出现一次新的突破。市值突破4400亿港元的美团，已经和阿里巴巴、腾讯共同成为国内市值前三的互联网上市公司。

对于盈利的原因，一些新业务控制投入、亏损减少或转正是一个方面。共享单车的调整、网约车从自营转向平台，都体现了王兴对这些业务的重新思考和及时调整。

另一方面，餐饮外卖、到店及酒旅两大主体业务收入增长很高，则构成了公司盈利的关键。其中，长期保持「现金牛」地位的到店及酒旅业务板块，本季度收入由2018年同期的37亿元增长42.8%至52亿元，继续保持着高增速。

宏观经济较弱时，一些非必须消费就会受到影响，但美团的业务结构上，除了侧重酒旅和生活方式的非必须消费以外，客单较小的业务如外卖，也囊括在内。这些业务受经济形势影响较小，成为了美团天然的「避险区」。

「如果我们把业务重心，放在客单价比较小的业务，比如外卖方面，受到宏观经济的影响会更小」，王兴在财报会议上说。

这两年是互联网资本逐步回归理性的两年，通过一味牺牲利润和亏损换取用户流量的公司，如果自身商业模式经不起推敲，会在这两年被逐渐淘汰。

那些有盈利可能，商业模式从长远上能够带来收入，对于像美团这类公司来说，亏损就不是太大的问题。

更何况，如果深入研究财报，目前的盈利水平仅是美团扭亏为盈的「小抬头」。

作为美团现金牛，到店及酒旅的「大到店」业务板块，依然有很大的潜力空间。

所谓「大到店」，简单地说就是消费者到店消费的场景，是「人找店」，去店内使用相关服务。事实上，美团给消费者提供的200多个品类和服务中，绝大部分隶属这一业务板块之下。

这里既包含到餐厅用餐、到酒店入住、到景区游玩，也包含休闲娱乐、丽人、医美、亲子、学习培训等本地生活服务。从订单量份额看，美团的到店餐饮、酒店住宿、景区门票、休闲娱乐、丽人、亲子、结婚、学习培训等品类均为行业第一名。

Q2财报中，「大到店」（也即到店、酒店及旅游）的交易额为513亿元人民币，同比增长20.7%；同时变现率由8.6%升至10.2%。换句话说，这些数据背后表明美团的「大到店」业务还有持续上升的空间，可以继续成为美团整体盈利的坚固基石之一。

针对消费者的衣食住行，美团都做了非常详细的产品功能挖掘。

美团在到店餐饮业务的积累算是长远而细致的。消费者可以在平台上享受购买团购套餐、代金券，以及买单、预订等服务，此外还针对餐厅所提供的产品，推出了「黑珍珠餐厅指南」、「大众点评必吃榜」等榜单及搜索、查询、评价等，帮助消费者作出消费决策。

榜单带来的引流效果很显著。据美团线上统计，黑珍珠餐厅过去一年线上流量（用户浏览页面次数即PV）平均增长97%；线下客源据不完全调查和统计，平均增长约30%~70%。

同时，通过对消费者衣食住行和新消费形式的分析，美团还在继续深耕到店消费中的细分市场，许多新类别的生活服务消费也因此跑出，成为业务增长的新空间。

消费者已经可以通过美团更轻松地找到生活中能够消费的方方面面。

用户在美团点评上发现的许多新消费业务，这些业务主要被涵括在到店综合业务下，包括洗浴、KTV、美业、医美、亲子、结婚、运动健身、玩乐、学习培训、家居、宠物、酒吧、生活服务等数十个重点细分行业。

美业方面，美团上也提供包括美容、美甲、美妆等11个细分品类的服务。通过对消费者数据的掌握，美团在商户端进行合作，升级改造线下店铺。在2018年10月于上海，开办了首家新美业概念店。目前上海已陆续落地三家新美业概念店。

一些更具想象力的品类也在跑出。丽人业务中孵化出的医美业务，在今年6·18促销节期间，短短6天就实现6.7亿元交易额。

消费者已经可以通过美团更轻松地找到生活中能够消费的方方面面，除了餐饮以外，从线上市场份额看，休闲娱乐、丽人、亲子、结婚、学习培训五大品类均为所处行业第一名。

参考餐饮板块推出的黑珍珠餐厅指南，这些其他生活类服务美团也都做了相应的报告和榜单，并且都收获了不错的流量和用户好评。

当代都市人颇为关注的运动健身行业，美团也是「隐形冠军」。去年发布《2018美团点评健身行业报告》，通过平台大数据，透视线下健身到店消费的行为画像及行业趋势。

许多榜单和报告是美团综合了B端和C端的共同需求结合而生。还是以健身报告为例，目前，健身俱乐部平均有14.2%的会员来自美团点评，而私教工作室中来源于美团点评的会员比例高达23%。

因此，除了给行业提供用户消费趋势，帮助商户更好的找到匹配的消费者以外，美团还为健身行业的商户量身打造了「商家成长体系」。

商家积分和等级对应的是互联网平台的推广资源，以此激励健身商家改善服务、重视消费者反馈。健身房能否更清晰地展示教练情况，消费者对这家店的健身指导是否满意等，都是评分维度之一。

之所以能让这些关系到消费者衣食住行各个方面的业务遍地开花，都无不体现了美团到店业务所含括的品类之广，对消费者新的消费趋势的洞察之深，并且背后有着美团点评和商户较好的合作关系。

在B端方面，新的营销方式尝试也是美团到店服务这几年一直努力在尝试的事情。目前，美团已经推出了包括融合交易、CPC（按点击计费）和CPM（按显示次数计费）广告等多种形态立体的营销方案。

所有的出发点都集中在为商户更高效的解决交易问题。

美团到店事业群总裁张川认为到店构建了一个全域的营销「场景」，占据线上和线下与每一个人都有接触点，同时美团能够实现所见即所得，就是说你体验到，看到这个商品，你就可以通过购买实现体验这个服务，以及获得这个商品的闭环。「我们有没有线上和线下一体化的能力去达成随时随地的所见即所得，这是对生活营销的定义也是平台的能力。」

除了上文提到过的健身和餐饮等方面的业务，最典型的是今年美团为可口可乐特别打造的「coke with meal」活动第二季。

5月17日开始，可口可乐与美团联合推出10亿瓶带有活动二维码的可口可乐产品，派发10亿元美团红包和可口可乐联合商品券。同时，美团还为可口可乐在30城招募上万家优质风味餐厅，帮助可口可乐的城市美食罐与多元化的本土美食场景强绑定。

参与到美团与可口可乐这次活动的合作方，既包含麦当劳、汉堡王这样的品牌连锁企业，也涵盖小龙虾、烧烤等网红美食商户。通过把可乐和线下餐厅关联起来，美团帮助可口可乐拓展了消费场景，培养美食+可口可乐成为「最佳拍档」的佐餐习惯和用户消费意识。

全场景的消费体验结合，让营销的过程和品牌所具备的情感，能够通过线上和线下的体验融合在一次，加深了消费者的记忆，并且增强了用户的履约能力，同时还可以转化到平台上更多关联商户，实现交易。

无论是消费端还是商户端，在外界质疑美团财务表现的亏损时，实际上美团在背后已经默默建立好自己的全景消费体系。

在王兴颇为推崇的《有限和无限游戏》一书中，作者詹姆斯·卡斯是这么说的，「有限的只是我们的视野，而非我们所审视的事物本身，意识到这点，就能够突破任何界限。」

深入了解美团业务的人，或许不会对这次财报的表现有太多的惊讶，对于他们来说，盈利只能是早晚的事情。掌控消费的根本，和消费者心智的平台，才能够持续地通过这些衣食住行业务获利。

此次美团盈利确实值得令人关注和兴奋，但美团也不会止步于此。它对消费者和商户的理解，已经深入到每一根毛细血管，这些血管将会给美团未来的生命力提供持续的养分。

由此，美团所致力于构建的「Food+Platform」超级平台，已经步入了金秋丰收时节。