新中产市场里的零售新商机在哪

前几年，大家谈“互联网+产业”或“产业+互联网”，这两年谈“产业+AI”或者“AI+产业”。在我看来，科技公司是一个工具箱，真正去改造这个行业的，其实还是产业里的龙头企业。从这个角度讲，不管是产业链还是产业互联网，我认为最后应该叫智能产业。

数据智能与网络协同性

所有产业都会经历产业升级，消费互联网升级到智能商业，升级到一定层次后会具有两个特性，一是数据智能，在每个工艺的流程或生产环节都有智能算法；另一个是网络协同性，即网络平台化的效应。

举个例子，工厂或是某一个工艺环节单点的智能化，通过算法和机器辅助人工提升效率和决策。从这方面看，现在数据智能做了三件人做不了的事。

一是实时性，就质量检测来说，以前很多批次出来后有问题，只有等到做出来才能看到。现在我们可以通过高精度摄像头实时进行抓取识别，甚至可以一秒钟内把残次品抓出来，做到事前发现和事中发现，这比事后再人为调整产线要好得多。

二是超复杂度，例如流程制造里的工艺实际上囊括上万个参数，人所能关注的可能是一些强关联的显性规律，最多只能关注5-10个的参数组合，但很多隐性、弱相关的规律和因子其实是没有被观察到的。几万个因子里，哪些和良品率或能源消耗有关，这其实是一个超复杂的问题。

三是超大规模，某些工业场景或是公共服务，例如交通能源的场景还涉及到超大规模。

网络协同性其实也好理解。我们说第一、第二、第三产业是一个产业链，消费者在超市买一瓶牛奶，背后是从农业、养殖业、中间加工生产、供应链，最后到前端消费和后续的服务，这一系列环节是串联在一起的。过去ERP系统可以说是一种链式协同——上下游和厂家的协同，现在是网状协同。

以牛奶为例，其背后是一张协同网，牧场、仓库、加工厂以及供应链和终端零售商之间都有大量协同。从网络的协同性看，供应链的优劣就能比较出来，反映给最终消费者的感受就是牛奶价格的高低、新鲜程度、能用多长的时间送到货架或是餐桌，这背后是大量的网络协同效应。

这将是未来的趋势，像星巴克和饿了么、盒马鲜生就在合作。如果星巴克进入盒马，能够实现像瑞幸咖啡一样送货上门。

从新零售的角度看，未来的图景是我们可以点星巴克的咖啡，组合来买盒马的甜点或星巴克的月饼，通过饿了么的骑手送货上门，形成前端最后一公里的协同网。还有场景和场景之间的融合和协同，以及后端类似蒙牛、伊利对大量工厂和牧场供应链网络的协同。

这些网络的相关性和协同性，构成了企业的核心竞争力，别人只超越其中某个环节是不够的。这其实是一个生态，生态里的物种越多样，生态的创新能力和抗抄袭能力就越强，因为别人无法复制整张网。

聚拢线下流量的三个关键

几年前，我们觉得和线下企业相比，线上企业优势更大，因为收集数据的成本低。但这两年情况在发生变化，线上流量变得非常贵，线上获一个客比线下还要贵。在这种情况下，许多企业开始反向做线下，不管是阿里布局盒马鲜生、永辉超市的超级物种等，这都是把线下的流量聚拢回来。

线下的流量和线上是有区别的，线上流量很多消费者是80后、90后甚至00后，线下流量有大量老年人，他们可能刚开始学会使用触摸屏，所以出现了像语音购物或者像物美的“多点”。从这些方面看，大家都在消费分级中，试图切入不同的消费群体。

再看周围1-3公里范围内，谁是购物的主体？每天想吃新鲜蔬菜、买新鲜食材然做饭，这是我们父母这辈人的需求，这就形成了一个消费分级。哪怕是在家居家装行业，也出现了一些新变化。例如全屋定制，我们要买沙发、电视和冰箱，但现在会有越来越多的设计在里面，冰箱不仅是储存的硬件，还叠加了家政服务、云食谱服务以及跟健康相关的医疗服务等。上游企业都在往下游延伸，通过这张网到下游统一供应链，其中三个因素最关键。

其一，不管谁做第一个账号体系，如打开冰箱或在家做饭时，油烟机能刷脸识别我的ID，这本身就是一种账号体系，这个账号体系能够区分家里不同成员的需求和画像，这个很关键，因为这与高频消费有关。

其二是数据。有了硬件就会有入口。在日常生活中有两类入口，一是手机，但未来会不会回到家里后把手机扔掉，让所有的家电接管所有应用，不需要做饭、洗衣服。所以现在出现一些视觉控制、语音控制包括手势控制等各种各样的方式。这些是一种数据的入口，这些数据的价值甚至超过家电本身。从数据中可以分析出很多新的需求，家庭人口、生活习惯的变化，家庭成员的消费情况、收入情况等。

其三是供应链。虽然只是一家家电企业，但通过整合，例如生活服务类的网络，尤其围绕小区周围3-5公里整合它的供应链，这很重要。可以看到，很多投资人、创业者都在占领社区，背后不光是占据一个“坑”，而是密度大了以后，背后的供应链至关重要。如果后面供应链的成本降不下来，这张网还是打不过别人，或者说还是要靠投资人去烧钱。

那么，背后供应链的整合往往是跨企业，从硬件生产商到这个平台，也就是增值服务的运营商，再到供应链的原产地。其实很多时候，一些大厂商有了一张消费者触达的触点网后，会向上端直达产销的原产地，然后把这些产品包装好，变成品牌再向下输送。很多企业都在做这样的尝试和整合——从下往上整合原产地的产品，把这个链做好。

下沉市场的新物种

如今，消费分级分成两类。一类是五环内，一类是五环外，即一二线城市和三四五六线城市。这两类消费群体有两种需求。一二线城市因为相对发达的物流体系，因此他们的需求一是及时满足。二是要求品质好。因为现在是品质消费，不再是功能消费。通过消费找到一个社群，所有的消费、产品背后是有标签的，这就是社群属性。消费反过来还可以反哺内容。一二线城市年轻人群引领第四消费时代。

在下沉市场上，我们又会看到一些新的消费趋势。它是一个社交网络，消费者依托社交网络来买东西。此时的店不再专卖某一品类，而是可能成为一家便利店，跨界卖一些商品。例如一家美容美发店卖化妆品，消费者也能接受，因为这是一个天然的信任渠道。下沉市场充满大量的熟人社交圈，拼多多还是趣头条都在做熟人社区。

下沉市场的另外一个特征是消费升级也非常明显。从两三年消费趋势上看，LV、iPhone都是在三四五六线城市卖得最好，反超一二线城市。

我们在下沉市场调研会看到，人均收入是一个可追踪的消费轨迹。一二线城市在人均达到一万美元后，下午茶的现象会出现。三四五六线城市的收入还没达到这个水平，所以在下沉市场，健身房咖啡厅还没有完全进入。

也正因为此，下沉市场出现很多创新性物种，如新零售。有了互联网，有了供应链，我认为供应链比电商更重要。企业可以把全球好的商品、网红商品送到大山甚至边疆，这就是一个很重要的网络，而且跟以前不一样。以前想买也没有货源，全球都没有。现在只要用智能手机，后面的供应链就可以触达消费者所在的小镇甚至村庄。这是一条非常好的信息高速公路，背后则是数据、物流以及资金的通达。在这方面，中国做得是最好的，移动支付、刷脸支付、资金流动都是全球领先。

此外，数据的流动，现在推动的不光是消费终端的上云，例如一个POS机就在云上，因为要调动整个供应链，也就是我们所说的协同网，家里的智能冰箱、智能电饭煲、后端的工业、商业、制造业、农业等上云的越来越多，需要每一个环节都能实现端到端的数据化，这样才能用算法去调度。

算法调度比人快很多，这又回到刚才说的实质性问题。例如，商家跨省运原材料或者成品，运货季节区域性有雷暴或不好的天气，就可以采用实时导航，货车有新的路径规划，这些都需要整个供应链的协同。再举个例子，“双十一”的时候，某个仓库被预测会爆仓，商家就提前分摊到不同物流公司运输。这些仓需要整个数据的联动，实际上就是一张网。

存量里的新商机

大变局有很多变化，包括市场、产品品类、供应链以及技术手段的变化。但为什么叫微零售？因为生态企业永远不会切分得那么细。一开始，生态企业都认为这些只是流量，而对于所有的创业者和投资人来说，继续往下深入，每个小区域的画像、每个小区里的家庭画像、每个消费者不同年龄段和消费属性都不一样，所以切到最后实际上是人。

而做好这个市场，第一需要数据，第二需要深耕。就算有很多数据，能看到很多细分群体，但是不可能为每一个100万人或1000万人以下的社群再去做服务，平台型的企业做不到，它一定要靠去做生态。

所以在抖音、小红书上大家再去投营销，已经是从KOL（关键意见领袖）到KOC（关键意见消费者）整体去投，下面的KOC占了相当大的比重。未来的商业创业者，将会围绕一个精准细分的社群去切入社区。社区是地理上的概念，可以是最后一公里，也可以是线上某些社群。

技术创业者也可以精准做细分。比如说增量衰减很快以后，存量怎么做呢？一个客户的营销领域，有的专门做场景营销。比如一线城市还好，电梯有一块广告屏或投影仪，在很多下沉市场，你会发现一个电梯有六个广告屏，大家都在抢广告位，这是一个细分。还有人专门做会员管理，这其实又涉及到账号体系，人脸就是一个天然ID。

切分得越细，营销就越精准，选品、配货以及后面的供应链整合就越能为客户服务。看得越细，后面的精准服务就越好。做到最后其实就是一人一面了，后面配不同的东西，谁来配成本低，这就靠数据。所以背后存量的管理是无限细分的，有大量的机会在里面，做技术也可以不断细分切下去。

（田丰系商汤产业战略研究院院长、阿里云研究院创始人，本报记者陈伊凡采访整理）