罗永浩退场黄章坚守，“小而美”的手机品牌还能走多远

“在强者恒强的时代，老老实实或许延年，但不益寿。”

今年5月15日，在锤子科技发布TNT与坚果R1一周年之际，坚果手机Smartisan OS产品经理朱海舟在微博写道。

10月31日晚，坚果Pro 3发布会上，加入坚果手机团队1年半的朱海舟成为这场发布会的主讲人之一，软件交互及UI演示在整场发布会中照例占据最长篇幅，效率三件套3.0、听障模式、无线TNT等细节功能也再次引发现场欢呼。

与以往不同的是，罗永浩由于个人原因并没有出现在现场，过去与其一同出现在采访环节的吴德周作为字节跳动新石实验室总裁第一个出场。

时间往回推一周，魅族在北京发布“16序列”的第7款机型魅族16T，主讲人也早已不是魅友熟悉的白永祥、李楠和杨颜，唯一不变的或许只有隐藏在魅族社区J.Wong ID背后的创始人黄章。

前后不到10天的时间里，曾经在不同时期作为国产手机厂商“小而美”代表的魅族与坚果先后登场，在这期间，市场研究机构Canalys发布的报告显示，2019年第三季度，中国智能手机市场TOP5厂商出货量份额已经达到92%，坚果、魅族以及更多的二三线手机品牌归属的其他阵营出货量同比下跌31%，单季度仅剩780万台。

巨头攻伐，副品牌混战，留给坚果、魅族继续“小而美”的时间不多了。

事实上，从“中华酷联”到“华米OV”，每一时期的“四大”之外，都有无数中小品牌成为中国智能手机市场上的过客，失败，歧路，退场，坚守，几乎每一家品牌都曾有过自己的高光时刻，但终究拼不过产品、营销、渠道、品牌等综合实力更胜一筹的巨头。

坚果：“相比去年这时候，不算难”

坚果曾有过扩大规模的机会。

2016年10月18日，在经历了连续两款旗舰机失败的市场表现后，锤子科技发布了M1系列，在这款产品上，锤子科技放弃了T1、T2上标志性的正面三枚实体按键和双面玻璃机身，并由于机身正面引入的圆形指纹识别Home键“撞脸iPhone”而饱受争议，甚至罗永浩本人在发布会上直接将M1称为“锤子科技工业设计上的耻辱”。

但这并不妨碍M1系列的销售成绩让锤子科技成功活到2017年，而“天生骄傲”的T1则在拿下第62届iF国际设计奖金奖的同时，也被瑞典失败博物馆收藏，与苹果Newton、诺基亚N-Gage、谷歌眼镜等产品并列。

在M1系列发布会后的媒体采访上，当时加入锤子科技才5个月的吴德周曾透露说服罗永浩的过程：“要么你保留‘乌纱帽（中间圆键左右各一小横键）’，不像iPhone但大家会骂你丑，而且不买；要么你改掉‘乌纱帽’，虽然像iPhone被人骂，但是你能卖得动。”

对于需要现金流才能玩转供应链的手机行业来说，产品卖得动比什么都重要。在M1之后，锤子科技推出的手机产品开始延续此前作为千元机推出的坚果系列，从某种程度上说，被网友戏称为“耻辱机”的M系列倒成了“锤子手机”的绝唱。

从锤子手机到坚果手机，锤子科技与罗永浩学会了如何在追求工业设计美感与取悦市场用户中达到平衡，在连续几款坚果手机中，尽管还会出现坚果Pro上机身线条过于锐利导致握持割手感这样的小bug，但在自坚果Pro一代发布后的一年内，锤子科技已经构筑起了最基本的三条产品线：定位千元机的坚果系列、中端的坚果Pro系列与旗舰系列。

图片来源：坚果手机官方微博

可惜的是，8轮17亿元的融资总额并没能支撑锤子科技在布局完产品线后继续扩大规模，IDC数据显示，锤子科技2018年中国市场出货量为265万台，同比下滑15%。进入2019年后，锤子科技一直处于是否还会继续推出手机的传闻中，直到罗永浩与坚果手机分家关系的确认。

罗永浩在微博上表示，“锤科还在，只是被迫不做手机了。”而坚果手机团队则于年初加入字节跳动，继续参与手机市场。至此，虽然罗永浩作为第一大股东与法人代表的锤子科技（北京）股份有限公司仍与坚果手机共用锤形logo与“Smartisan”的英文名，但在股权结构上已经没有任何关系。

10月8日，朱海舟曾在微博回忆起一年前的状况：“有人问我，难不难。相比去年这时候，不算难。同样的冷风料峭，气象萧肃的季节，跟着罗老师、吴老师，拎着沉重的设备，奔走四方，谋求出路。从长春一路下来到宝安，步履不停。那时候公司已经发不出工资了，每次回京，就有同事过来问我聊得怎么样，有没有希望，要不要准备简历。”

比起一年前，如今的坚果手机已经在字节跳动的支持下，带着久违的坚果Pro 3重新回归智能手机市场，用吴德周的话来说，就是“除了罗永浩外，坚果手机团队原班人马都保留在新石实验室。”发布会临近结束，朱海舟也透露，坚果Pro 3只是开始，明年坚果还将推出5G手机。

同样是在发布会的末尾，魅族副总裁华海良也曾表示,16T是魅族今年发布的最后一款手机，明年5G见。两个2019年手机市场的“失意者”都选择只参与年末最后的4G大战，只是缺少了字节跳动这样“大金主”的支持，魅族的明年不一定过得比坚果好。

魅族：5G前夜的蛰伏

和罗永浩一样，黄章也曾长期“担任”手机行业工匠精神的“代言人”。诸如为了MX3边缘手握弧度亲自打磨31个手板、因MX3样机0.07毫米的误差耗资百万重做模具、为MX4边框窄0.1毫米与魅族总裁白永祥争执、因为喜欢摄像头放在机身背部中间而不顾与CPU位置重叠带来更大发热等轶事曾长期在魅友中口耳相传。

但从2017年魅族PRO 7系列折戟开始，黄章“任性”的机会越来越少。在全面屏开始普及的2017年，魅族“逆流”而上，据魅族旗下笔戈科技报道，魅族为了PRO 7系列的“画屏”投入了250万美元的开模费，为了提高工艺精度使背屏和机身贴合，还投入了上千万元人民币跟工厂合作升级产线。

高额的前期费用投入与高估市场预期的百万备货让PRO 7系列几乎成为拖垮魅族的最后一根稻草，自PRO 7系列后，魅族进入了漫长的调整期：旗舰帽子仅戴了4个月就被取代的魅族15系列、总监盖文张与时任CMO杨柘的“内讧风波”、中途被砍的魅蓝子品牌、频频调整的组织架构、先后离开的白永祥、杨颜、李楠。

“内忧外患”之下，前述IDC数据显示，魅族成为2018年国内出货量前十中同比跌幅最大的手机厂商，跌幅达79%，年出货量从2016年巅峰的2200万部下滑至2018年的405万部。与坚果手机由于资金链断裂“被迫”重回“小而美”相比，魅族是在品牌、产品调整期做出的主动抉择：收缩规模，提升品牌定位。

图片来源：魅族官方微博

魅族不再像2016年那样通过1年14款产品强攻市场，而是在同一序列下推出不同定位的产品，如魅族16Xs、16s Pro、16T等，这些产品虽然价格不同，但几乎都采用相同的正面窄边框与对称全面屏设计，为了让边框够窄，魅族曾多次在发布会上强调其与三星定制屏幕的费用：16th屏幕定制费用达600万美元，16Xs为300万美元，16T同样为300万美元。

定制屏幕让魅族在同质化严重的手机市场拥有独特的品牌印记，但同样带来了更高的成本压力，尤其在2019年以来性价比竞争加剧的线上手机市场，当友商们愉快地用着成熟的水滴屏、挖孔屏、升降摄像头大规模出货时，魅族依然固守定制屏幕，额外的定制费用叠加下滑的出货量，带来的是平均被拉升的单机成本。

所幸，今年5月，魅族官方确认珠海市国资体系基金注资魅族，并表示公司“挺进IPO”事宜还在正常推进。从产品发布节奏来看，魅族已经进入5G前的蛰伏期，靠16s Pro、16T两款产品争夺4G最后份额的同时，也在为明年5G SoC的成熟应用做准备。

每一家“小而美”都有一颗做大的心，但能留在牌桌上的人并不多

过去5年，在资本的助推下，魅族经历了出货量的大起大落，以令人咋舌的速度扩大规模、在第二梯队站稳脚跟，又在自身调整与市场环境的双重挤压下滑落，这几乎成为每一家小厂商的固有轨迹，试图突破规模的天花板，但却因为公司内外诸多因素而失败。

魅族有李楠操盘，孵化出“青年良品”魅蓝，让魅族得以在MX系列的生存空间被小米、荣耀挤压的情况下凭借魅蓝手机扩大销量；

锤子科技请来吴德周，布局三条产品线，也为坚果手机今天仍可以继续发展打下基础；

乐视手机靠一手硬件免费、互联网赚钱的模式攫取市场份额，可惜倒在了乐视网的资金危机下；

360先是与酷派合作，后因乐视插足而转向自有品牌，由于缺乏自身特色而逐渐销声匿迹；

努比亚曾经最早将“拍星星”“无边框”作为主打卖点，但在全面屏时代却误入正反双屏，如今靠游戏手机维持生计；

美图一度成为国产手机品牌靠差异化立足的代表，最终还是选择将品牌授权给小米，自身退出手机硬件市场。

图片来源：一加手机官方微博

即便是如今“小而美”并且还活得很好的典范一加手机，也曾因为贸然扩张产品线、铺设线下门店而遭遇亏损，靠着明确的线上旗舰与海外定位，在OPPO供应链、研发资源的帮助下，押中屏幕刷新率的用户需求，才有了今天的潇洒。

“小而美”，说到底依然是因为足够“美”才能以“小”的状态继续存在下去，而不是因为“小”所以“美”，手机市场一直是巨头的游戏。

前中兴通讯副总裁罗忠生曾撰文表示，“手机市场的属性仍然是资本密集市场，需要大资金支持作为后盾，以抗衡风险。缺乏资本支持的手机公司，基本上都已经死去，或者快死去。如果完全靠手机公司自身体系来造血，要么在一个好的时机，可以给到公司一些时间来积累资本，要么需要外部资源或者母公司做一些投入，品牌、研发、市场等，否则，很难有所作为。”

如今的智能手机市场已经演变为主品牌+副品牌的集团军作战，华为荣耀，小米Redmi，vivo iQOO，OPPO 一加、realme。与坚果、魅族们相比，这些早已形成规模的大厂有着雄厚的资金实力、相对完善的渠道布局，可以依靠出货量规模摊薄研发、生产成本，深入产业链上游与供应商进行定制开发，在存量竞争时还能派出自己的副品牌作为先锋来抢夺原本未涉足的市场，对同一价格区间投放多款产品进行“饱和式”竞争也变得越来越常见，这是坚果、魅族、努比亚、联想等目前国内二三线手机厂商无法做到的。

正如在2017年末的一场京东直播上，罗永浩直言，“我们野心很大，要在世界上最大的平台，在下一个平台来临时成为合格的上场选手，因为触屏、手机、平板必须做，在下一代革命时会扮演重要的角色，这没有商量余地的，只要公司不死掉必须做下去。”

继续蛰伏、留在牌桌上，等待下一个可以催生市场变革机会的到来，也成为二三线厂商们在国内手机市场已成血海的状态下仍然选择坚守的原因。10月31日，工信部宣布国内5G商用正式启动，足够支撑起一场平台变革的5G已经到来，对手机厂商来说，在无法预测未来的5G前夜，留在牌桌上只是第一步，坚果、魅族重回“小而美”状态，同样是为了等待下一次洗牌。