董明珠直播首秀：格力坐不住了

重重压力下，董小姐走进了直播间。但很显然，她做得还不够好。

一周前那个“不跟风直播带货，依然坚持线下”的董小姐，转身走进了直播间。

4月24日晚8点，“格力电器”抖音官方账号，董明珠一袭墨绿色长裙优雅亮相。

即便直播中近一半时间处于不间断卡顿、重音、反复播放等状态，董明珠的直播首秀依然在开播半小时后冲上抖音TOP主播小时榜第一名，超过同时期直播的罗永浩。

但最后的带货效果并不理想。截至9点直播结束，新抖后台数据显示，当晚累计观看人数431万，实现商品销售总额22.53万元，其中最热销单品为价格139元的格力充电宝。

看了一场“假”带货直播

“太卡卡卡卡卡了，根本听不全产品介绍。”

“为什么要直播却不提前做好准备工作。”

“谁也没想到，董明珠的直播首秀竟然败给了网速。”

直播时，网友们纷纷留言，吐槽此次糟糕的围观体验。

除网络问题外，董小姐本人似乎也并没有做好“线上带货”的角色转换。

首先是产品介绍，整场直播流程以逛格力科技展厅为主线，依次向网友们介绍公司主力产品空调，及包括空气净化器、冰箱、洗衣机、电饭煲等多样化电器。

“大家对格力的印象就是空调，但实际上我们是一个完整的电器企业，冰洗小家电全线覆盖。”很明显，董明珠想借直播大力推广除空调外的格力全线产品。

只不过，与传统主播仔细介绍完每一款产品特性后，抖音橱窗上货，紧接着客户完成下单的流程不同，格力电器橱窗中早已上好部分产品，且同种类产品分别包括两种或两种以上型号。

直播时，董明珠指定展厅内同类型产品中的一款或多款进行介绍，却通常忽略其具体型号，致使不少网友对比橱窗产品时，还要额外留言问，“说的到底是哪一款产品？”

直到直播结束，董明珠未回复任何一条留言，只是自顾自地介绍。每次介绍完后，董明珠也从不主动请网友们到橱窗或“董明珠的店”购买商品，只有主持人每次不忘提醒“大家记得购买”。

这句话看似简单，却是促使网友从围观到下单的“最后一推”。

其次是商品价格，企业一把手亲临直播间，消费者第一反应通常是，“一定能够买到最便宜的价格”，可惜的是，此次直播从头到尾并未提及任何优惠活动或价格折扣。

由此看来，董明珠的直播首秀更像是一场企业成果展示，而非带货。

毕竟就在一周前，4月15日，董明珠接受采访时还坚称，“直播带货是一种新模式，大家都在往这个方向走的时候，我依然还是坚持我的线下，随着疫情转好，线下还要把它做起来。”

但疫情影响下，今年的线下销售何时才能真正恢复呢？

“今年一季度，公司因疫情损失了300亿左右。”董明珠坦承业绩上有压力，这也是为什么董明珠最终选择走进直播间的原因。

走进了直播间，却又学不会如何专业带货，“销售女王”也有其放不下的身段。

放不下身段，网友也就给不了面子。最终只能收获微薄的营业额，合计22.53万元。据橱窗商品出售数量显示，价格139元格力充电宝销量最高，达142台；格力新冠空气净化器销售额最大，4台合计4.8万元，其余6000元以上大多数产品销量基本为零。

最后，董明珠强调，“希望所有下单的朋友都能到‘董明珠的店’写评论。无论好评还是提建议都可以反馈过来，多提建议，让我们知道大家的需求。”

业绩重压，坐不住了

“格力空调滞销，老板坐不住了。”

董明珠直播首秀的消息一释放，便有消费者如此感慨。

此外，资本市场也不太买账。4月24日消息发酵当日，格力电器股价下跌1.31%，收盘价为54.15元。

利空的背后，是格力电器多年尝试互联网营销却鲜有成效的尴尬。

近年来，由于家电行业线下渠道增速逐步放缓，线上市场开始成为国内空调市场份额争夺战的主战场，而这一块，格力电器远不如美的、奥克斯们。

据艾肯家电网数据显示，早自2016年，格力市场份额便开始持续下降，到了2019年上半年，该数据同比下滑2.4个百分点。

由此，2019年6月，格力公开举报奥克斯的行为，也被市场普遍认定为，格力眼红奥克斯空调近年来在线上渠道的迅速崛起。

为保住市场份额，同年第四季度，格力相继开展“双十一30亿大让利”及“再掀双十一百亿大让利”活动，两次活动均为线上线下同步进行，其中第二次“百亿大让利”活动更是指定“董明珠的店”为线上唯一渠道，为自有电商平台引流的意图相当明显。

而补贴后的直接结果便是，市场份额保住了，但利润却下滑明显。

4月14日，格力电器盘后发布2019年度业绩快报，全年度公司实现营收2005.08亿元，同比增长0.24%，净利246.72亿元，同比下滑5.84%。其中第四季度下滑最为明显，同比下滑50%。

再赶上2020年开年新冠疫情的影响，家电行业再度集体遇冷。海信集团、海尔集团相继卷入裁员风波，数量达万人之多；美的也通过内部文件表示，2020年3月至12月，暂停高管30%月度工资的发放等。

奥维云网数据显示，2020年一季度，国内空调行业终端消费需求萎缩，行业整体销售规模为149.2亿元，同比下降58.1%。

“2、3月份，我们的销售数据几乎是0，整个一季度合计损失约300亿，”董明珠接受采访时表示。

除营收外，格力的净利润下跌幅度同样超出预期。据公司发布业绩预告称，2020年第一季度，归属上市公司股东净利润为13.3亿元至17.1亿元，较去年同期盈利56.7亿元下降70%至77%。这也是格力电器上市以来一季度业绩首次出现下滑。

原本每年5月，空调行业将迎来小高峰，但今年由于疫情的原因不确定性大幅增加。再加上新能效标准实施，原有变频三级、定频三级等产品需全面淘汰，各大企业去库存的压力也陡然增加。

正是在这样的压力下，董小姐走进了直播间。

但很显然，她做得还不够好。