快手的野心不止是董明珠

“最强女主播”“网红企业家新主播”董小姐诞生了。

5月10日晚19点30分，格力集团总裁董明珠现身快手“超级品牌日”母亲节专场直播间，30分钟3个产品销售额破亿，100分钟破2亿，3个小时成交额达到3.1亿。其中正1.5匹品悦单冷定频空调销量5万+，零售价2499元，快手补贴价1799元，单个产品GMV即已破亿。据董明珠此前透露，董明珠线上店2019年的格力电器销售额为3.5亿元。也就是说，她直播一天的交易额已经与线上全年交易额几乎相当。

5月11日早盘格力电器股价一度涨超3%，截至5月11日收盘，格力电器报收58.21元/股，上涨2.14%，股价创近两月来新高。在产品生产销售被疫情支配的恐惧下，已经有超过40位企业家陆续以直播带货提振业绩。携程CEO梁建章8场直播共带货2.5亿元。国美零售总裁王俊洲联手央视四大主持人康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提3个小时带货5.2亿元。

显然，此次新晋“带货王”董明珠，将企业家直播带货抬高到一个新的天花板，罗永浩抖音首秀1.7亿成绩已“俱往矣”，在这个惊人的数字背后，是快手“流血补贴”，加速商业化及生态规范化、MCN化，直播去“家族生态化”的决心。

董小姐直播首秀22.53万失利，

二战成3.1亿“带货王”

过往多次企业家直播带货已经证实：网络关注度、销售转化率与企业家个人魅力、话题度知名度成正比。无论从哪个角度看，呼声极高的董明珠都是卖艺还债的罗永浩之后不二的人选。无论是与雷军的五年赌约，还是商界较为少有的女企业家身份和铁娘子标签，以及对个人IP的经营：以自己照片作为格力手机开机画面，格力线上注册商城被命名为“董明珠的店”……网上流传着无数关于她的“梗”和“语录”，其人气在明星企业家中堪称TOP级。

在抖音成功携手罗永浩之后，快手需要证明自己的带货实力。同时，拥有五六十万线下门店员工的格力电器正在陷入一场困境。据4月15日的格力电器一季度业绩预告，预计2020年Q1实现营业收入207亿-229亿元。同比减少44.1%-49.5%，预计净利润为13.3亿-17.1亿元，同比减少70%-77%。在接受采访时，董明珠表示格力电器在2月和3月的销售几乎趋零。

但董小姐的直播首秀意外地遭遇了滑铁卢。4月24日晚，曾经表示“坚持线下”的董明珠现身抖音直播间，人气居于实时热门榜第一，当晚累计观看431万，在线人数峰值21.63万，带大家云逛格力科技展厅，接受采访对话，并介绍了38款产品，但持续十多分钟的卡顿、复读等BUG不断导致流量下滑，最终销售额仅22.53万元。

第二场直播销售额达3.1亿，和首场的22.53万，究竟差距在哪里？严格意义上，董明珠的直播首秀并不能称之为“直播带货”，她在整个过程中很少推销、导购、种草，也没有给出“全网最低价”，只是偶尔顺带提及产品购买链接，更像是一场访谈加品牌宣传秀。

另外，两次直播在选品和定价上也有着较大差别：首次直播多款产品售价过万，没有优惠价格，如16999元的柜式空调，18999元的空气能热水器等，当晚销量最高的产品是售价139元的充电宝，售出138台，销售额最高的是售出3台、售价12000元的新冠空气净化器。

在第二场直播中，2000元内低价款、小家电占据了选品主流，快手方面“拿出了千万资金来做补贴”，多款产品“击穿底价”，2499元的空调快手补贴价低至1799元，原价15899元的金贝变频II空调到手价8999元，低于同期拼多多、天猫、京东等电商平台价。

阵容配置和流量扶持也不尽相同：主持人李鑫和头部主播二驴、驴嫂平荣现身董明珠直播间，二驴粉丝超过4000万，驴嫂粉丝超过2206万。直播开始不到半小时，董明珠即因为采访安排离开了直播间，因此担负起卖货主任务的主要是二驴夫妇。议价被再一次证明是直播电商中的核心。

董明珠表示今后将开设一个直播间，将直播常态化，目的不是卖货，“是希望通过直播知道3万经销商的出路在哪，甚至把我几万家线下店都可以开成直播店。”家电企业的渠道改革线上化转型被再次提上议程。

在董明珠的两场直播背后，是抖音快手的正面交锋，而营销业界“抖音适合做品牌型，快手适合做效果型”的说法似乎再一次得到验证。从梁建章到董明珠，越来越多企业家走进快手直播间，能够看到快手正在打破“五环外”的刻板印象，吸引更多消费力更高的“五环内”人群，并扩充企业家身后的各个行业圈层资源，通过合作深入上游供应链。

辛巴散打哥退网，董明珠牵快手

“头发甩甩，大步地走开”

“请擦亮眼睛，珍惜我，在很多类目上，我可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源，我还能管好这些资源，不然可惜了。……一出问题了（就是）辛巴有问题，我好好工作到底有什么问题？我20多天不开播还我有问题，人家天天开播整我公平吗？”

近日，曾经创下6小时卖货4亿+纪录的头部主播辛巴（辛有志）在短视频中公开喊话快手官方。这份“近乎狂妄的自信”正是快手头部主播们特有的老铁文化的呈现：外人很难融入其特定语境，高度信任主播的粉丝却表示“你去哪我们跟到哪”。

随着辛巴和散打哥的“一哥之争”越演越烈，双方及粉丝公开互撕曝黑料，引起官媒关注批评，疑似引发近日快手的主播大整顿：4月24日，散打哥宣布无限期停播，4月26日，辛巴宣布暂退直播将工作重心转向管理和供应链，旗下红人主播团队将作为“辛选推荐官”继续在快手直播带货。方丈、方丈老婆、张二嫂、嘎子、吴迪、狗老师等千万量级网红均被封号。

头部主播不是第一次也不会是最后一次与其他主播、与平台发生摩擦。MC天佑、牌牌琦等都曾被全网禁播。去年辛巴直播间也被封禁了两次。部分主播学历有限，江湖气息颇重，容易因价值观导向问题触碰监管红线。曾经被称为“下沉三巨头”之一的快手，在一路狂奔成为互联网巨头的路上，去低俗化向主流价值观靠拢是必然的选择。

另外今年3月初，快手电商发布公告称，自3月9日起，将对影响范围较大的部分用户的连麦PK卖货行为进行规范，实际上已经为此时的直播规范化埋下了伏笔。

虽然号称“南有李佳琦，北有辛有志”，但其实快手主播的带货逻辑与淘系主播不尽相同：淘系主播是以女性经济为主的种草逻辑，带有品牌宣传效果，而东北文化浓厚的快手主播往往是基于打造人设、深度信任之后带货变现，例如辛巴之前掷下7000万邀请42位明星参与婚礼打造“平民逆袭”的人设吸引更多粉丝，其选品大多具有弱化品牌、低客单价等特点，通过拜师形成“家族生态”，更多地类似于“熟人经济”“地域经济”。

“家族生态”在为快手带来高私域流量价值、高用户忠诚度的同时，也在某种程度上反过来阻碍平台商业化的步伐：辛巴及其“818家族”，散打哥及其“散打家族”等几大家族将用户称为“家人”“老铁”，互相挂榜引流，资源、资金、流量进一步向头部集中，对于中小主播成长不利，和快手强调的“公平普惠”相悖。一旦选品质量出现问题的情况下，更可能爆发一系列严重后果。“去家族生态化”或将成为长期趋势。

同时，规范化也是当前国家政策导向所致。日前，19名电商主播获得义乌市人力社保局颁发的《电商直播专项职业能力证书》，持证上岗、抬高门槛、直播电商规范化发展将成为这个万亿行业的必然趋势。

直播生态整改的背后，是快手加速商业化和MCN化的决心：以往未曾在运营上过多介入的快手从2019年开始明显提速。2019年6月26日，快手大数据研究院发布的2019年《快手MCN发展报告》显示,自2018年底至今,已有超过600家机构密集入驻快手，预计年内将与超过2000家机构合作。7月上线“快成长计划”，以百亿流量补贴机构。精细化运营、优质内容成为其重点诉求。

平台监管力度正在收紧，即使是有一哥之称、过去一年带货133亿的辛巴团队也不例外。据媒体报道，过去一年快手营收达500亿元，其中近300亿元为直播收入。加起来粉丝总量近1亿的辛巴和散打哥退网，究竟会对快手直播带来怎样的影响？快手用董明珠的3.1亿销售额回答了这个问题：快手不会依赖任何一位头部主播，也能够扶持起一位“新人主播”。

而事实上，主播对于平台的依赖度可能比平台对主播的依赖度更强，抖音的土壤不见得适合这些主播们，即便退网也可能是暂时的、部分的：头部主播多次宣布停播又复播，个人停播期间也有团队仍在直播。

在深耕私域流量的同时，如何规避内容风险并建设更完善的商业生态？这或许是快手需要思考的问题。