微博杀入短视频修罗场

早在今年3月微信推出视频号之时，就有人指出，这场以短视频与社交为核心的战役，最该警惕的不是抖音、快手，而是依赖舆论广场弱关系生存的微博。

近日，微博视频官方宣布进行视频号内测，同时推出了“微博视频号计划”。根据计划内容来看，微博用户只需满足成功投稿自制视频内容（1分钟以上），或最近一年发布原创小视频内容（1分钟以下）大于等于5条，即可获得内测资格。目前视频号采用分批邀请制，正式上线时间在7月初。

同时，微博的独立短视频App“星球视频”也内测。据了解，这是一个UGC视频社区，定位横版短视频领域，视频内容以feed流的形式呈现给用户，这款产品将是微博今年的S级项目之一。

而这两个消息的出现，既被视为微博2020年发力短视频内容的信号，也被视为是微博作为社交媒体巨头对其他社交平台的防御措施。

从2017年开始知乎、抖音、快手等平台陆续上线热搜榜到2020年微信推出视频号，不管是图文社区视频化、视频平台媒体化还是私域强关系转向公共关系，这些举措都有意无意分割着微博作为社交媒体平台的公域流量，内容社区暗潮汹涌的这几年，行业在期待微博做出应对。

微博视频号对标微信视频号？

对手远不于此

现在公众最关心的问题是，微博视频号的出现，到底是想防御谁？仅从视频号的模式来看，微博这次布局似乎有意对标微信视频号，而为何在此时出手，原因不难理解。

日前，微信创始人张小龙的一张朋友圈截图在各大媒体平台流传，“2亿，是个开始，Mark一下”，意指今年3月上线的微信视频号用户数据已经达到2亿，虽然没有讲明具体的统计口径，但这显然是一个抢眼的信号，微信视频号的势头在迅速攀升。

目前微信视频号经过一次改版，改版之前微信视频号是单列非沉浸式信息流，滑入页面焦点自动播放，虽然邀请了一批互联网MCN、KOL入驻，激发视频号的媒体势能，但是被部分用户吐槽“看见的都是中年大叔”“营销号的搬运视频”，内容生态并没有完全成形。改版之后，微信视频号tab栏上出现了关注、朋友、热门、附近四个分类，微信朋友看过的视频视频号会提示相关动态，浏览点赞某视频动态后，下方会出现“更多相似动态”，视频内容则更加多样。

不难感受到，一方面微信视频号依托微信的社交推荐逻辑，背后有着稳定的社交关系网，视频号内容在熟人社交关系上裂变传播，如你点赞的视频，与你点过同一视频的亲戚朋友都收提示，你发布的视频同样也会首先被熟人知晓。

另一方面，热门、附近等板块又让视频号打破了私人社交关系，建立起了公共内容广场，视频内容底下可以看见所有人的点赞评论，已经有人察觉到，热门板块的视频内容与抖音、快手上已经有部分重叠。

——“微信视频号像抖音快手、也像微博”，有用户评价道。

这句评价里隐藏的信息是，依靠熟人关系私域流量的微信，通过视频号走出了封闭的强关系链条，进击公共关系。这或许是微博需要迅速做出应对的原因，微博视频号不仅仅是要扩展微博在短视频领域的布局，还需要通过视频号稳定自身平台的公共流量。

据了解，目前微博的视频号，微博已经引入了摄影、美妆、游戏、时尚、搞笑等一批垂直领域博主进行内测，并针对优质视频作者推出了一系列的扶持计划。创作者开通视频号就享有专属催更区、专属主页、专属勋章等服务权益，这其中还将有视频广告分成、原创保护、热门流曝光等机制。

内容上依旧是以PGC内容视频为主，此前微博相关负责人曾对媒体透露，在微博上成长起来的视频博主大致包括两个类型，其一是相对专业的PGC作者，其视频内容时长大部分在1分钟-15分钟之间，覆盖的领域越来越广泛。其二是“小视频”类作者，比较突出的是热点、娱乐和生活化内容，与微博的社交传播性很匹配。

目前微博视频号似乎像是针对这两类博主进行的布局，重点不是培育出抖音、快手那样的UGC生态，而是在PGC内容变现方面进一步深耕，吸引更多PUGC内容创作者。

从这个角度来看，微博狙击的对手就不仅仅是微信视频号，还有近几年进行视频转型的知乎、大力布局PUGC的西瓜视频、已经拥有相当一批UP主的B站。

抖音快手两强阴影下，

微博短视频的“七年之痒”

行业里有人将微博视频号的出现看作是短视频市场格局出现变动的信号，因为微博作为最早一批进入短视频市场的社交平台，平台本身有着相当的视频内容土壤，却如腾讯一样没能在短视频混战中完成突围，这是一个遗憾。

实际上，从 2011年GIF快手出现到如今市场格局“快抖”两分天下，微博的短视频之路已经走了7年。这个过程里，微博的进击并不算晚。

2013年7月，新浪微博正式入股一下科技，一个月后，秒拍正式上线，并成为微博的内置应用，搭载微博广阔的用户流量池，秒拍迅速成为当时最热门短视频应用之一，而微博则凭借秒拍扩展了平台视频内容。

彼时快手正式转型为短视频社区才一年，主要收割二三四线城市下沉市场，抖音还未入场，国内短视频风口刚刚出现苗头，秒拍由于微博的媒体属性与舆论广场优势，借助微博上各路名人与明星的影响效应，一路走高。

2014年微博上风靡的“冰桶挑战”，各路名人使用秒拍录制挑战视频，大大刺激了微博视频用户活跃度。秒拍是微博从图文传播走向图文、视频内容结合生态的关键一步，二者形成强关联，2015年秒拍90%的流量来自微博。

而这时市场上美图秀秀的美拍、腾讯的微视、梨视频等短视频平台相继上线，作为应对，2016年，微博与一下科技推出了小咖秀。小咖秀比起秒拍梗偏向娱乐性，以各类短视频素材为用户提供对口型表演服务，新鲜感与猎奇感成功让微博从当时打得难舍难分的美拍手里抢夺一部分市场。

或许可以将2011年至2016年的这五年看作短视频市场的前半场，这时微博并没有掉队，联合一直播推出了秒拍与小咖秀成功在用户市场获得关注。只是这部分通过微博自身流量与明星效应带来的关注，并没有真正孵化出可持续的用户生态。在快手成长的之时，秒拍几乎与微博融合，却没有完全构建自己的UGC生态内容，平台特色并不明显，而小咖秀在一阵猎奇之后回归平静。

市场的变动在2017年，这一年抖音迅速崛起，短视频市场进入后半场。快手已经成为国内最具黏性的短视频社区，抖音凭借病毒音乐短视频带着字节系一众短视频APP节节攀升，最重要的是两个平台都建立起了独特的社交生态，这时候秒拍、小咖秀等依靠明星名人、娱乐猎奇服务的短视频内容渐渐吃力。

2017年微博推出了“微博故事”功能，这一次微博不以明星网红等PGC内容吸引用户流量，而是立足用户市场，希望通过微博故事能够培养出用户在微博发布视频记录生活的习惯。这是微博对平台UGC短视频的布局。只是这个举措并没有改变抖音、快手两强争霸的格局。

2018年微博又陆续推出了专注PGC内容的酷燃视频、短视频爱动小视频，并在Vlog内容兴起之时推出了“微博Vlog”号召令。

这些布局对微博的视频内容确实起到了相当的作用，微博的公域流量与社交环境，让视频内容迅速发酵，并伴随着强大的互动属性，相当一段时间国内大部分MCN、KOL等进行时长5-10分钟的PGC视频内容投放，都会选择微博与B站。今年Q1，微博平台上活跃PGC视频作者的规模接近100万。

但是却没有阻止抖音、快手蹿升的速度，2018年用户日活数上，抖音比微博更先突破2亿，UGC短视频内容已经展现出了惊人的流量吞噬能力，用户在抖音、快手发布短视频分享生活已经成为固定习惯，而两大平台则基于用户衍生出了广告、电商、直播等多种内容变现路径。

相对而言，微博虽然成为MCN、KOL等PGC内容的变现阵地之一，但自身强大的用户流量并没有完全转化，反而时常被用户控诉其各类广告变现手段伤害了社区氛围。

到了2020年，微博推出视频号与星球视频，这或许是微博的关键一战。从2017年至今，微博作为社交媒体巨头一直处在被冲击的状态，不管是秒拍、小咖秀之后，微博在短视频市场边缘化，还是今日头条上线“微头条”，知乎、抖音、快手等推出热榜，微博热搜的媒体属性与舆论广场的流量发酵能力都不再是唯一了，微博视频号能掀起多少水花并不确定，但是它或许能够为微博各维度的突围带来一个新可能。