江小白出新招，争一个2万亿市场

趁着618的节点，江小白又一次上架了新品。

当日零点，江小白天猫官方旗舰店限量首发了几款果味高粱酒，包括蜜桃、青梅、蓝莓、卡曼橘、白葡萄和混合水果等。

这并非江小白在果味高粱酒领域的初探。

早在2018年，蜜桃味江小白就在小红书、抖音等种草平台引发热议。据内部人士介绍，这一度让蜜桃味江小白脱销。

不只是酒行业，近3年里，元気森林推出的桃味气泡水、三顿半上架的星球风味超即溶咖啡，在获得消费者认可的同时，也受到了行业的关注。

这个超2万亿规模的食品饮料市场，正迎来一块水果味的新大陆。

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好喝好看促成购买

酒饮冲调行业近10多年来的发展变化，其本质是用户需求的变化。

00年代以来，健康成为了饮料行业的关键词。弱碱性的苏打水、不含糖的气泡水一时间受到热捧。早在2012年前后，家庭自制气泡水机就已经出现在中国市场了。

只是，当90后一代年轻群体成为中国消费主力军之后，他们的消费理念出现了转变。这群人，比上一辈消费者更喜欢那些能为生活增值、符合个性追求的突破式创新产品。

聚焦到饮品呢？年轻人对于饮品的需求，已在“更健康”的基础上，开始要求好喝好看了。社交平台上也有不少网友吐槽，那些宣称再健康的饮料，不好喝谁会买。

那么，哪些饮料是年轻人喝到第一口就大呼好喝的呢？

网易数读统计发现，知乎中9400条回答里有15种饮料被年轻人群所热捧。如果要在这些饮料中找到共同点，那么就是果味。

好喝的果味饮品，开始受到年轻人的青睐，这在尼尔森的调研报告中也得到了数据的佐证。报告显示，果味饮品新品数量和销售额均在快速增长。

此次水果味江小白系列产品，主要包含蜜桃、白葡萄、卡曼橘等几种年轻人喜欢的水果口味。数据显示，其目前主打的4款饮品的果汁含量均超过了30%。

而与这些果汁进行调制的基酒，就是江记酒庄酿造的单纯高粱酒。

据称，单纯高粱酒酒体采用国际烈酒的评价体系，对标了威士忌、伏特加、白兰地等主流酒品的共性，在口感上去掉了传统中国酒的窖泥与酒糟味。

因此该酒体没有杂味，可搭配性强，也更适合做果味融合。有专业品酒师就表示，果汁与单纯高粱酒调配出的果味酒，酒体更活泼，味道也更加丰富。

好喝的果味以外，好看也出乎意料地成为了年轻群体又一个需求变化。

吴晓波就曾提出一个公式，颜价比=90%的颜值+10%的微创新。他表示，当消费者不熟悉、不了解一个品牌的时候，产品是否好看是直观感知、驱动消费的有效途径。

而大数据告诉我们，90后在产品购买过程中，近50%的人是要看颜值的。

这放在饮品领域亦是如此。有媒体对2020年618消费者偏好分析后表示，同类产品中，人们更喜欢颜值更高，视觉更潮或者口感清新、味道潮流的产品。

这其中，换了新包装的RIO，以及新推出的水果味江小白就受到了用户的热捧。

02

关注用户与趋势同行

近年来，国内果味酒的销量明显上涨，并保持15%的年增速异军突起。

早在2018年，江小白就曾推出过果味饮品蜜桃味高粱酒，上市第一年就卖出100万箱。

但是在6000亿中国白酒市场中，几乎没人将这个系列放在眼里。这就像2012年，江小白以低度、利口、时尚为标签崭露头角时，被外界质疑“活不过一年”。

回过头来看，江小白却恰好通过果味饮品满足了年轻群体好喝好看的需求。这也引发其他消费品品牌思考，为什么它可以？

一位Linkedin网友的回答是：80%的狗屎运，20%的能力。

江小白创始人陶石泉更会聊天。他说“不要过于在意谁抢了我们的饭碗，而是更多关注谁给了我们吃饭的碗。”

翻译过来就是，市场趋势来自用户而非同行。

这其实有据可依。2019年11月末，江小白就举办了一场“江小白＋品牌创造者大会”，邀请全国各地100多位用户参加，与江小白一起尝试了共创产品的可能性。

大会上，这些用户一同给江小白中高层提出批评和建议。而其中最多的诉求就是，能不能在蜜桃味江小白的基础上，做出更多易饮、好喝的产品？

今年初，江小白又启动了“江记酒庄支持者”计划，尝试与用户建立更有深度的连接。

这期间，不少用户在沟通交流中还是那句话：“希望江小白能够尝试推出一些新产品和新口感，满足年轻人对易饮、好喝的饮品需求。”

据称，此次水果味江小白系列产品的口味选择，都是来自于这些用户的口味偏好。

第一批限量测试的水果味江小白套装，也寄送给了品牌创造者和酒庄支持者进行品鉴。用户测评反馈：“水果味江小白入口清甜，一小瓶饮后迅速微醺，还不上头，比想象中更好喝。”

本质上，江小白的产品逻辑就是倾听用户心声、不断满足用户需求，与用户一起共创饮酒方式，共创产品风味，共创更多消费体验。

毕竟，趋势的发言权永远在用户那一边，关注用户即与趋势同行。

03

果味趋势还能加持哪些品类？

而今，90、95、00后年轻群体定义饮料品牌的时代正在悄悄来临。

这群人喜欢尝新。一次社会调研的数据显示，25%的年轻人有主动尝试新产品的意愿，而超过70%的人更是表示愿意接纳新的品牌。

这是整个酒饮冲调市场新生力的机遇。它预示着，只要抓住果味趋势，把控好与年轻人群对话的方式和途径，这个市场就会迎来更多和江小白一样的新势力品牌。

这其中，最为知名的应该是网红气泡水元気森林。

2018年5月推出青瓜味气泡水后，这个品牌得以爆火。此后，元気森林又接连推出卡曼橘口味、白桃口味，口感清新滋润。

而今，这个崛起不过4年的新锐饮料品牌，估值超过了40亿。

与元気森林声量相当的另一个网红品牌，当属咖啡领域的三顿半。这个品牌曾推出过星球风味版超即溶咖啡，六色24颗咖啡胶囊包含了柑橘、红苹果、樱桃、烤坚果等丰富多样的风味。

这款产品一经上线，就在小红书被小姐姐们强势推荐。而今，这个品牌在小红书上的笔记接近1万篇。

2019年双11，三顿半总成交额同比增长10倍，超越雀巢，成为咖啡品类销量榜第一名。

当然，这个万亿级市场的果味趋势探索，也不乏巨头们的参与。

去年末，农夫山泉就推出了柠檬味和白桃味的400ml装苏打水产品，主打天然矿泉水和无糖、无气、弱碱等概念。在此之前，娃哈哈也推出了果味苏打水，包括柠檬味、玫瑰味、蜜桃味、雪梨味。

冲调领域的国际大牌雀巢，同样在去年天猫咖啡品类日期间，公布了多款“水果+咖啡”的跨界产品果萃咖啡，这是雀巢咖啡首次推出的水果创新咖啡产品。

软饮市场在果味趋势下的狂欢背后，酒饮行业同样在躁动。

酒饮年轻品牌江小白的动作无需赘言。

从2年前的蜜桃味高粱酒，发展到此次水果味系列产品，这个品牌不止一次地在满足用户期许的同时，带给了中国酒行业更多想象，开启了新酒饮时代的更多可能。

振奋人心的是，果味趋势也得到了白酒巨头茅台的打量，并于去年9月推出UMEET蓝莓精酿。

茅台董事长李保芳为UMEET蓝莓精酿站台时，就提了两个方面：

第一，好喝。“作为一个酿酒大师,季克良刚才也给我说蓝莓精酿挺好喝。”第二，好看。“酒瓶设计很漂亮，还没打开让人就想喝。”

好喝、好看，成为每个行业产品设计的对标口。这不只是国内市场，放眼全球市场依旧如此。

今年初，科罗娜就推出酒精苏打水系列，口味不乏热带酸橙、芒果、樱桃等；4月，美国啤酒公司Molson发布新品牌Vizzy，其产品含菠萝、芒果等4种风味；5月，百威英博也发布了几款新品，含柑橘和杜松味等风味。

这些年来，全球食品饮料行业都在社会化营销、全渠道布局、IP形象包装等方面苦下功夫，只为能够与年轻消费群体打成一片。

谁曾想，那些从“品牌方到用户方”的输出逻辑，远没有从用户中探知需求的逻辑来得轻松。一款既好喝又好看的饮品，将成为食品饮料行业年轻化的突破口。