“网抑云”热搜出圈背后：“矫情”乐评背后的情感营销价值与社交野心

躲得过对酒当歌的夜，四下无人的街，躲不过凌晨1点15分朋友圈分享的网易云音乐链接。

如果说深夜转发文案可能一改日间工作营业状态，为赋新词强说愁，那么点进歌曲链接去看最高赞前几名的评论，更有可能收获无数个催泪指数MAX的小故事：暗恋多年的人不知道自己喜欢她，今天是她结婚的日子；这首歌与在天上的亲人／朋友有关；更有许多评论提及那条频率为52赫兹不被同类听见的孤独鲸鱼。以丧闻名的太宰治和《人间失格》也是评论区常见嘉宾，许多热评来自批量复制粘贴。“上知乎，分享你刚编的故事”变成了“上网易云，分享你刚编的故事”，UGC内容社区氛围的构建是否必然指向虚构？

当抑郁之风在网易云音乐评论区盛行，“人均抑郁症”的“网抑云阴乐”成为网络新梗，专治矫情的评论也开始层出不穷，8月3日下午，网易云回应“网抑云”，推出三大举措：一、推“云村评论治愈计划”，邀请心理专家、心理专业志愿者加入“云村治愈所”，并在最新版本中上线彩蛋，评论区捏合一条评论，即可给评论人一个“抱抱”；二、升级《云村公约》，加大对虚假编造、攻击性内容清理力度；三、招募万人乐评团，发起评论征集大赛，鼓励有爱、有趣、有料的乐评，传递音乐美好力量。

归根结底，网易云音乐独特的评论风格指向了特有的社区文化，并带有增强用户粘性，二次传播，延伸陌生人社交想象的功能。从2019年12月推出主打语音直播、实时互动的声波App，2020年3月推出主打自由演唱、结识音友的音阶App，到2020年推出基于真实的开放性移动社交应用心遇App，网易云音乐的社交野心一直未曾停止。

“矫情”乐评背后的情感营销价值

当某种事物被过度滥用形成“景观”，便是由独特走向烂俗，并被网络文化消解严肃、成为“梗”的开始。比如虎扑的“各位JRS，XX什么水平？”以及知乎的“谢邀，人在美国，刚下飞机”。此时此刻，聚光灯照在了网易云乐评身上，虽然其中调侃居多，但未见得不是一次新的出圈契机。

专属于青春期，文艺矫情的“伤痛文学”曾经一度由小四和安妮宝贝所支配，如今“四十五度仰望天空内牛满面”风格由网易云评论接过大旗，似乎天然便是鬼畜沙雕最爱的素材：在B站上，“阴阳怪气VS网抑云”“别惹网抑云”“人间逼格”等视频点击量在200多万到600多万之间。官方推出的此次“云村评论治愈计划”也在被疯狂解构着，微博评论被“生而为人，我很抱歉”和“多买点版权啊！”刷屏。

矫情乐评背后，是一门生意。每个音乐流媒体应用都有自身独特的记忆点，而之于网易云音乐，情感共鸣类“音乐评论”是形成有别于其他应用的辨识度广泛出圈、进而打造情感营销的关键词。

2013年，网易云音乐诞生，晚于2005年左右推出的酷我、酷狗、QQ音乐，2007年诞生的虾米音乐，当时它摒弃了音乐播放器定位，而是以音乐社交独辟蹊径，自称“一款专注于发现与分享的音乐产品，依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能，为用户打造全新的音乐生活。网易打破传统模式，以歌单、DJ节目、社交、位置服务为核心要素，主打发现和分享”。

随着回忆共情、互动分享氛围渐成，较低门槛下UGC亮点内容频出，许多用户养成了“上网易云看评论”的习惯，同样一首歌曲，网易云评论数往往多于竞品。乐评和歌单很快成为其核心特色。相较于其他娱乐形式，私密场景的音乐往往包裹着更强烈直接的心灵交流体验，“独特性”和“品味情感共振”是能够戳中他们的根本因素。

因此，网易云屡次现象级情感营销都围绕着乐评和用户互动展开。2017年3月，网易云音乐联合杭港地铁共同打造了主题为“看见音乐的力量”的“乐评专列”，从4亿条乐评中精选出85条，以红底白字的形式打印在地铁车厢和杭州江陵路地铁站，直击地铁场景上班族为生计奔波一天之后脆弱的情绪闸口，大量用户拍照打卡，带来的营销成果是惊人的：应用在APP Store中的音乐排行榜从第三名升至第一名，免费排行榜也从35位升至16位。2018年，热门乐评被集合为笔记书《听什么歌都像在唱自己》出版。

探索IP衍生商业价值，场景联动可能性的几次跨界案例同样如此，同一年，网易云将精选出来的30条乐评印在了4亿瓶农夫山泉的瓶身。第二年，落地成都春熙路的“睡音乐”网易云音乐•亚朵轻居主题酒店开业，颇具情绪态度煽动力的乐评在酒店中无处不在，2019年，网易云音乐联名瑞幸咖啡，开办“楽岛”音乐主题咖啡店，乐评墙再度现身，并在之后把“乐评”虚拟留言墙搬进了101家海底捞。2019年1月21日，网易云发射了一颗“风马牛二号·音乐卫星”，邀请用户向宇宙说出自己的故事。另外，“年度歌单”和H5同样被网易云制造成了每一年辞旧迎新的固定仪式。

作为小众亚文化的“丧文化”几乎成为网易云的主流社区文化调性，甚至官方推送文案也是“你这么爱听歌，一定活得很难过吧”，“网抑云”之名并非空穴来风。海量乐评在成就着网易云用户活跃度和用户留存，使其频频成为话题网红的同时，也在某种程度上迅速透支着情怀，并无形之中阻碍着平台影响力向主流范围扩散。一些重度乐迷开始寻找更加垂直的音乐应用。在一些“普通青年”来看，网易云俨然成为了文青无病呻吟的专属自留地。

欲独立上市？

版权大战与社交野心

“未来将会将流媒体音乐服务独立出来，并计划将网易云音乐也独立上市。”丁磊在网易有道2019年10月上市之际，在采访中为网易云指明了未来的独立上市方向和四种盈利模式。“一是会员，会员数量一直在持续发展，第二个是广告，第三是我们的音频直播，是一个新的UGC(用户原创内容)的平台模式，第四个，我们会挖掘云音乐更深层次的社交功能。”

目标和模式已定，仅仅打出乐评情怀牌显然不够，接下来要做的首先就是构建流媒体核心壁垒，扩充曲库。去年获得了阿里领投的7亿美元融资后，今年以来，资金相对充裕的网易云在版权争夺战方面发力不断：今年3月，网易云音乐与吉卜力工作室达成合作，获得《龙猫》《千与千寻》《哈尔的移动城堡》《崖上的波妞》等旗下动画音乐全面授权，此后宣布与滚石唱片达成战略合作，5月12日，网易云音乐宣布与华纳版权（WCM）达成战略合作，近日，网易云即将官宣牵手环球音乐的消息传出，并陆续拿下《歌手·当打之年》《我们的乐队》《嗨唱转起来》《声临其境》第三季等综艺音乐版权。

2020年与三大唱片公司版权即将到期的TME并不会袖手旁观，从版权布局上升到资本布局：今年3月底，由腾讯牵头的财团已完成对环球音乐集团10%股权收购交易，可在2021年1月15日之前以相同价格最多将持股比例增至20%，另外索尼音乐、华纳音乐合计拥有腾讯音乐约4%的股权。另外，TME也在近期官宣了与拥有新海诚OST版权的CWF、丰华唱片、果然娱乐的合作，日音版权市场格局再次改变。可以预见的是，版权大战在未来将长期存在，或转换形式和阵地。

音乐流媒体下半场，各大平台纷纷增强了与短视频平台的合作，并进军新的内容赛道。今年，腾讯音乐与快手、抖音达成合作，并正式推出“酷我畅听”公布了长音频战略，8月初，网易云音乐宣布牵手抖音打造“音乐+短视频”生态，并将今年的商业化重点放在了音频直播方向，据3月财报电话会议披露，网易创新业务增长主要来自第四季度会员收入同比翻番，同时来自数字专辑和直播的收入也迅速增长。

强化平台社交属性，无疑能够增强社区互动氛围，开辟社交语音直播的商业化想象。如果说乐评指向泛社交，那么网易云产品功能近年来的一系列改动，则明确地在强化社交功能，甚至在一定程度上弱化了核心功能。

网易云在2017年加入了同城定位功能，2018年年度歌单中加入了“一歌一遇”活动，根据歌单喜好匹配好友，并在2019年5月推出的内测版本中，将“朋友”版块替换为“云村”，鼓励用户创作音乐视频“Mlog”， 原先的“动态”页面依然保留，并新增“广场”页面。这一年平台还推出了LOOK直播、陌生人交友“因乐交友”小程序等等。2020年7月，网易云音乐开始内测“一起听”功能，用户可以通过按钮，邀请互相关注的好友或者将邀请链接分享至即时聊天软件一起听歌。上述探索在口碑层面遭到一定质疑。

平台正在变得越来越不纯粹吗？或许。去年一场下架之灾，已经为网易云的运营带来了警示。无论“网抑云”能不能成为“网愈云”，主打社区概念、优化社区氛围、强调社交都将是网易云长时间的发力重点。