抖音淘宝联手，直播电商没有“三国杀”

一场秋雨一场寒，经历了上半年舆论讨论癫狂状态、刚刚有点冷静意味的直播电商，在这几天又迎来了一波小高潮。

首先是行业格局出现重大变化。媒体报道，淘宝再次和抖音达成新一轮的年框合作，包括广告和佣金两种模式，合作规模高于去年，市场未经证实的传闻是200亿。这不仅打脸了市场一致默认的“分手说”，还进一步确立了抖淘的联盟关系，开始包围打击此前京东和快手形成的合作联盟。

接着，阿里公布了这个财年Q1财报，市场风向标淘宝直播的准确数据开始呈现。其中显示，来自淘宝直播的GMV持续同比增长超过100%，商家直播贡献了整个淘宝直播GMV的60%。这意味着尽管整个直播电商市场还有很大空间，天花板还远，但是风向已经开始发生转变，从红人开始向商家转移。

真正将红人直播带上热搜的事发生在8月21日，郑爽在快手的直播首秀翻车，不满强加商品推销，现场飙泪，“郑爽情绪”“心疼猫猫”等话题霸屏微博热搜，屠榜豆瓣鹅组，关于红人带货模式的质疑再一次成为舆论讨论的焦点。

这些密集发生在8月下旬的事情，似乎反复印证了直播电商风口的新主题：不专业的明星直播到了退场的时候，商业能力已经成为所有直播电商平台的共识，无论结盟还是自建，总之要有自己的商业能力。

这也说明整个直播电商风口已经发生结构性的变化，从市场格局的博弈，到平台的风口转向，再到最一线的带货主播，整个链条或许都应该在这个时间点被重新估量。

三国杀的谬论？

这几年，中国互联网圈错判了很多事情，其中最著名的当属“从下沉市场起家的拼多多开始向上侵占淘宝和京东的领地”。

但是结果呢，从今年这两季财报来看，淘宝和京东主要阵地的增长还在持续，并且在下沉市场上都取得了阶段的成果，反倒是拼多多的营收增速开始急速回落，上升通道暂时还没有看见，沸反盈天的特斯拉事件也侧面说明了这一点。

这种误判的根源来自于对市场的不完整分析。拼多多在下沉市场的快速崛起，一度让人觉得电商市场格局发生了变化，从阿里京东的对垒变成了阿里京东拼多多的“三国杀”，一家崛起另外两家必将式微，此消彼长的看衰逻辑开始盛行。

实际上，这忽略了下沉市场是电商增量市场的核心事实，三家其实都是对增量的争夺，甚至于说是阿里京东对拼多多所聚焦的下沉市场的抢占，而两家本身的业务并不会受到太大冲击。并且，从业务性质上来说，三国杀的说法也不一定立得住脚，阿里是聚集商家和用户的平台模式，京东营收主要靠产品销售收入，更像是中间商和渠道商，而拼多多则是打掉品牌溢价和渠道溢价，直连工厂和产地，更像是下沉版的网易严选。

这样的误判同样也发生在电商的另一个增量市场——直播电商上。电商都做直播，但是直播电商“三国杀”的说法，并不是都属于电商平台。以京东为例，其直播电商更多寄希望于和快手的战略合作，而对于拼多多来说直播电商一直存在和其主要拼团便宜业务模式之间的核心冲突，而收效甚微。

直播电商真正被认为存在直接竞争关系的是淘宝、快手、抖音。果集数据此前发布的6月《直播电商主播GMV月榜top50》显示，淘宝直播，快手，抖音包揽了全部50个席位。而从具体数据上来看，淘宝上榜28人，快手19人，而抖音仅占3人，前10名主播中淘宝和快手分别占据5个席位，前5名的主播中淘宝占据4个席位，抖音第一名张庭仅排名第19位。

尽管这种只统计头部的榜单数据或许有失偏颇，但是确实很难从直观上给人以“三国杀”的格局分布。而从几家的本质优势来看，抖快做直播电商的核心优势在于充沛的流量运营，淘宝长于的是供应链和商家的服务。淘宝直播尽管从单一页面的流量来看不占优势，但是其在站内的转化效率却高得惊人，同时也背靠淘宝的近9亿用户。

更为关键的是，从商品销售环节来看，抖音快手目前虽然有流量，但是其实质交易的产生却很大一部分指向的是站外的链接，更准确的是淘宝的链接，还有一大部分的小店其货源则来自于阿里巴巴批发渠道1688。

在虎嗅文章《抖快拼淘，直播电商的背水一战》中曾提到，“从供应链结构上来说，截止20年Q1，快手30%的商品来自快手小店、30%来自有赞，30%来自淘宝，10%左右来自魔筷星选，而19年中有赞在快手的比例还要高一些。抖音则有40%左右的商品来自淘宝与天猫，不到60%来自抖音小店，京东在抖音基本可以忽略不计。而目前不论抖音还是快手，都对拼多多的商品有较大限制。”

同时，根据此前国泰君安零售团队统计，2019年，淘宝直播实现年GMV 超过2000亿，占比达58%，而抖音直播和快手直播的GMV则预计分别为400亿和250亿，差距颇大。而今年又有传闻说淘宝直播GMV目标为5000亿。

这样看起来，不管是上游平台GMV争夺，还是下游业务交易环节的渗透，淘宝直播电商上占据了比较明显的优势。

抖快之争各求强援

抖音和快手是老冤家。

单独看两者的比较，抖音无论是DAU还是MAU其实都是高于快手。但是聚焦到直播电商业务上，快手头部主播则明显领先于抖音，罗永浩曾是抖音的顶流，在这几个月也渐渐走弱，尤其是在6月快手辛巴复出以来，这种趋势开始增强。

造成这种现象的根源在于两者流量模式的差别，快手生态内部家族式现象更有利于私域流量累积，造成粉丝和资源都往头部集中，马太效应明显。而抖音平台内的公域流量运营模式，很难沉淀出绝对的头部，更容易出现非常大数量的中长尾主播，其总体规模也不容小觑。

而从更大的视角来看，直播电商除了是抖音快手两家短视频头部厂商重要的流量变现方式，还成为了牵制彼此的重要战略手段。36氪此前曾报道，抖音直播电商2020年的GMV目标设定为2000亿，而与之相对应，快手直播电商随之就将GMV目标调高至2500亿，竞争态势剑拔弩张。

事实上，在直播电商成为两家必争之地之前，抖音对于快手的压制现象是比较明显的。根据此前网经社的报道，快手在2019年5月—2019年10月期间，快手APP月活量一直处于平稳下滑状态，之后经历一轮暴涨之后，在11月—12月期间又出现较大幅度下滑。

而同一时期，抖音月活则是处于持续增长阶段。但是到了今年年3月快手月活量来到41379.28万人，环比上升7.552%，而这个时间节点对应的就是快手开始大力发展电商直播的阶段。所以对于抖音而言，抓住直播电商风口，不仅是流量变现的需要，更重要的是压制快手。

目前来看，快手在直播电商上的势头不弱，尤其是在6月超级头部辛巴回归之后更加猛烈，同时还为了补足供应链，已然和京东形成了联盟之势。对抖音来说，无非只剩下两条路，要么加强自身抖音小店的效率和供应链运营能力，要么和长于这方面的淘宝合作。显然，相比于纯线上的流量运营，供应链的运营明显是苦活累活，还需要经验积累，周期性太长，不能算是最优选择。

这就可以理解为什么抖音和淘宝之间时常发生小摩擦，甚至市场一度传闻即将“分手”，最终还是更进一步，达成了更深层次的战略合作。

市场逻辑已然生变

尽管直播电商战场各大巨头们的合众连横格外吸引眼球，但是更应该关注这个市场更深层的变化。

此前，国泰君安消费团队已经发布的研究报告《全民直播时代，国货加速崛起 ——电商行业专题报告》中，就明确表达关于“在不久的未来，直播带货作为新流量时代的常规工具，将逐渐回归商品销售本质”的观点，并指出从模式上会从目前的“人带货”进化为“货带货。”

关于这个长期看法，其给出的理论依据是“商品永远占据零售的主角”，而这条看似正确的废话，却能从中国消费者协会此前公布的《关于直播电商消费者的调研报告》中找到支撑，在“直播购物原因”和“没有使用直播电商购物原因”相关问题结果中，排名前列的都是围绕商品本身的诸如性价比，售后，质量等日常购物所关心的问题。而我们平常所讨论关注的主播相关问题，其实在消费者心中优先级较低。

#中国消费者协会#

当对于商品本身关注度越来越高，就会发生消费者对于主播和平台逆向选择，对于平台供应链运营能力和主播专业度就会有更高要求。此前对于绝对头部的追求，可能会转向去追求专业主播的数量。淘宝直播已经有这种动作迹象，5月21日，阿里本地生活大学正式运行，今年将培训认证10万名直播主播，服务10万家本地生活商家开设直播间。其中，对直播主播的培训包括直播运营基本技能、主播人设打造、用户洞察分析、粉丝运营和数据工具运用等；同时，阿里本地生活也将和商家展开合作，为主播提供实践场景，并对本地生活商家开展全线培训，为线下经营赋能。

站在商家角度，这种转变也在发生。对比之前阶段，直播电商存在的坑位费贵，主播不了解产品，转化率低下，商家已经越来越谨慎的投放外部主播。取而代之的是，直接下场开号直播，甚至于说董明珠，梁建章等大企业老板亲自下场直播，专业度有保证，有转化，有曝光。阿里Q1财报中，关于淘宝直播的数据也在印证这种变化，商家直播贡献了整个GMV的60%。

在这种不聚焦主播，而聚焦商品本身的背景之下，抖音的公域流量运营机制相比于快手的家族生态就能体现出优势，再加上淘宝多年积累的专业供应链和商家服务机制给与的信任支撑，从直播到电商交易的理想链条就打通了。