2020年，巨头火拼社区团购

社区团购最近又火起来了，说“又”是因为2018年社区团购就火过一阵子，当时数十家社区团购创业公司在两个月内密集融资，全国一度出现数百家社区团购平台，京东、苏宁等巨头相继入局，罗超频道曾报道该现象为“百社团”大战。

跟千团大战、百播大战等“大战”的结局不同，“百社团”大战昙花一现，多家创业公司走向倒闭，曾经下场一试的巨头纷纷撤退，一度被外界认为是商业模式跑不通的伪风口。2020年突如其来的疫情再度让社区团购进入人们的视野，不方面出门的人们寻求在线买菜，生鲜电商出现井喷式增长，社区团购随之再度爆发。

到了11月，社区团购成为互联网行业的当红炸子鸡。据晚点日前报道，兴盛优选即将开启新一轮融资，融资额初步定在2亿-5亿美元，估值为50亿美元左右，腾讯、快手、晨曦投资等多家公司和投资机构均在调研。在兴盛优选这一社区团购的明星公司外，美团、拼多多、阿里、滴滴、京东、每日优鲜、百果园、永辉、物美、美宜佳等各路玩家入场，吸纳100亿热钱参战，且不少平台将社区团购当成“一把手工程”，不再是两年前的试一试的心态。

社区团购为什么一下火了？扎堆社区团购的巨头谁会笑到最后？这一次一众玩家是否会集体踏空？

拼多多升级版，社区团购刷新购物体验

行业普遍认为，社区团购对消费者最大价值在于去掉中间环节形成的价格优势，在罗超频道看来，社区团购对于消费者来说价值是多方面的。

社区团购本质是团购，且几乎都是直供团购，自然有价格优势。但社区团购的优势一定不只是价格优势，因为要买便宜货，拼多多就能满足。

社区团购的另一个优势是：基于真实社交实现了“货找人”，提高商品筛选效率，简单地说，消费者会发现群里的链接往往是靠谱的，闭着眼睛买问题都不大。团长会确保品质与服务，因为如果有问题，团长就会失去群友的信任。

随着商品供给侧过剩，在购物时人们的选择成本越来越高，降低选择成本有两种思路，一个是严选少数品类，如网易严选；另一个是货找人。货找人又有两种思路，一个是靠算法，淘宝/京东在发力千人千面，另一个是靠社交，如拼多多。

不过，拼多多不是真正依赖熟人/邻里这样的社交关系，除非砍价时，人们才会关注到好友的拼多多链接，很多时候在拼多多购物是和毫不关心彼此身份的陌生人一起成团，社交流于形式。社区团购属于社交电商的一类，在群里购物，这个群里是熟人或者半熟人。在一个不以购物为目的的社群，如果有人不断分享拼多多链接让人砍价，多半会让人反感；在一个以购物为目的的拼团社群，没有人会排斥商品链接。

可以说，社区团购真正意义实现了基于社交关系的“货找人”，这将直接提高商品筛选效率。信息分发有算法分发（今日头条）与社交分发（朋友圈/微信群），微信群依然是很有效率的信息获取方式，因为一个社群往往是一个圈层，品味往往差不太多。

社区团购是基于社交的，是社交电商的一种，这一点是非常关键的。

团购是营销，社区团购是零售新业态

2008年Groupon掀起团购模式，国内出现美团等徒弟，主打生活服务行业，比如用户可以团购一个餐厅的套餐，会比单点便宜不少。理论上来说团购可帮助商家快速聚集规模化订单，本质上是批量的C2B定制，商家获取预售资金、用户得到实惠。不过，团购发展到后面，基本都是打着团购名目的优惠，是否成团、与谁拼团对交易结果不会有实质性影响。

传统团购是一种营销，社区团购是一种新零售模式，核心原因是因为其引入了“团长”这一关键角色，且将团购人群划定在一公里生活半径内。团长往往是在小区有一定人脉的人，他们通过（半）熟人关系拉群，将“团长”作为职业或者副业，努力去经营好对应社群的用户，做好服务、确保体验、吸引回头客，将社区团购做成街坊生意，团长成为人们参团的关键纽带，他们会吸引尽可能多的人参团，确保每一次团购都能成为真团购。团长面对面服务形成的信任关系，让社区团购具有比传统团购更好的售后体验。

团长的存在，较好地解决了物流的“最后一公里”问题。社区团购头部品类是生鲜，传统电商物流难以承载生鲜，每日优鲜们大力做前置仓解决物流问题，但配送成本高，社区团购往往是用户到团长处自提或者团长送货上门，这样的模式大幅降低了物流成本。

社区团购是距离消费者最近的零售

提供商品或服务的公司，都在努力追求距离用户更近，只有这样才能实时地交付产品、提供服务，实现体验的最佳化。零售业，多年来在做的就是无限贴近消费者，让商品距离消费者更近。

沃尔玛在全美开设了4600多家门店，确保50% 的美国人口居住在距离沃尔玛5英里之内的地方，只要开车10分钟，人们就可以到附近的沃尔玛买到大部分生活必需品，凭借密集的门店覆盖，90%的美国人也住在距离沃尔玛不到15英里的地方。

与沃尔玛采取“仓库-门店”不同，电商巨头建立“仓库—消费者”的商品分发体系，建立足够多距离消费者足够近的物流中心，再辅助以配送队伍，实现快速送到，不同的是亚马逊和京东有自建物流，阿里则依靠菜鸟。阿里新零售，京东无界零售，苏宁智慧零售，都是在开设更多门店，同时强化同城物流能力（如阿里收购饿了么），进一步贴近消费者，将物流时效性从几天变为几个小时。

社区是距离消费者最近的零售场景，对于消费者来说App下单再快，也不会有“下楼扔个垃圾顺便买个水果”的体验便捷，且后者更有“烟火气”。近年来电商平台都在布局社区小店业务，生鲜电商纷纷建设前置仓，都是想离社区居民更近一点。

社区团购，是商品距离消费者最近的零售模式，团长可能是烟酒店长、便利店长、驿站站长，甚至可能是居民楼里面的宝妈邻居。产地直发模式，也确保了极致的物流效率，用户可以次日/当日收货，生鲜的损耗问题得到了很好的解决——京东耗费巨资建设物流仓储体系，努力多年实现“次日达”、“当日达”，社区团购一夜之间实现了。

正是因为此，我们看到在社区团购中有一类重要玩家：物流类公司。2019年顺丰、中通、圆通等物流公司布局社区团购，熊猫快收、蓝店、菜鸟驿站等三方代收平台入局，今年菜鸟驿站与大润发等合作发力“驿发购”，也成为阿里社区团购的一支重要力量，原因就在于这些平台既有物流能力，同时有末端点位，末端站长就是天然的团长资源。

团长不可或缺，但得供应链才得天下

社区团购的竞争关系到流量、社交入口、团长、供应链、物流与地面运营等等维度，到底哪一个环节是胜负手？行业有一个流行的说法是：“得团长者得天下”，但这可能并不成立。

团长是社区团购不可或缺的角色，在客户增长、日常下单、物流履约与售后服务等关键环节发挥主导作用。但是，团长只是社区团购的关键参与者，却不是社区团购的核心竞争要素。

巨头入局，在资本支持下现在行业再度掀起对“团长”的补贴大战，平台都在争夺团长，这跟当年网约车大战一模一样，实际上，“团长”本质上就是社区团购平台的“网约车”司机，组成了一个个社会化零售网络。只不过，作为加盟群体，团长忠诚度并不高，谁给钱多就跟谁玩，如果他们带着社区的流量到其他平台，平台将无能为力，在行业竞争依然十分激烈时，平台要捆住团长，只能不计成本地投入。

网约车市场竞争到后面，行业认识到司机不是竞争之本，运营效率才是，如今平台都在减少司机补贴，逐步将重点放在车辆改造、平台研发与自动驾驶等领域，行业越做越重。

社区团购发展到后面，比拼的同样不会只是团长，供应链才是竞争之本。一方面，社区团购商品价格竞争力要长期保持，肯定不能靠补贴，只能靠在供应链一侧降低成本，现在主要是靠产地直发模式+智能物流体系，跑通C2B模式后按需生产成本会进一降低。另一方面，好的供应链可以提供商品竞争力，这才是长期吸引用户与团长的根本要素。

兴盛优选在一众社区团购创业者中跑出来，很重要一个原因是其背靠的芙蓉兴盛超市多年搭建的供应链，如“共享仓—B2C仓—配送站点—门店”的仓储物流体系。今天社区团购的实力派玩家都是拥有供应链优势的玩家，在主打的生鲜类目中，供应链能力更重要。现在的头部玩家中，阿里、京东、拼多多、苏宁与美团均具有强大的供应链能力。

京东将供应链作为公司最核心战略，基于自营模式、自建物流与数字科技构建起的世界级智能供应链；

拼多多战略布局“农货上行”，通过“拼基地”“拼品牌”等计划布局产地直采，在生鲜供应链上具有显著优势；

阿里供应链兼具广度与深度，有对标拼多多的聚划算，有在生鲜领域积累多年的盒马，有在田间地头深耕的数字农业事业部，有做产业带供应链的1688，还有投资的大润发等具有供应链的业务。

立志要让人们“eat better、live better”的美团对买菜一直都战略重视，布局美团买菜、菜大全等买菜业务，试水小象生鲜；在B端则有“快驴”，这是美团旗下的一站式餐饮供应链平台，向商户提供食材、餐厨用品、酒水饮料等产品和供应链服务，截至10月已覆盖全国22个省、45个城市，超过300个区县。今年7月美团上线“美团优选”，在随后推出“千城计划”，将社区团购升为一级战略项目。做社区团购美团有末端配送资源、有极致的地面推广运营能力、有供应链积累。在发布三季度财报时，王兴反复强调对美团优选的重视：“过去三年，美团已经试用了不同的业务模型，最后选择了美团优选。我们认为这是一个最高效的模型，能够帮助我们渗透到尤其是四五六线比较低级别的城市以及市场。”

可见，今年一众互联网巨头下场做社区团购，绝不是“有钱任性”，而是势在必得。

社区团购=私域+下沉+生鲜+C2B+社区电商

增长是零售业永恒的话题，电商平台这些年做全球市场、做下沉市场、做线下零售，都是想要获取增量。社区团购对于电商行业来说，是当下最重要的增量场，其汇集了私域流量、下沉市场、生鲜电商、C2B零售、社区电商等零售业的主要增长点。

私域电商：人口红利消失后，公域流量成本高企，私域流量成为价值洼地。疫情期间私域流量的兴起让整个零售业恍然大悟，2020年成为私域流量觉醒元年。在社区团购中，团长各凭本事圈人，沉淀用户后再凭本事让他们复购，做的就是私域流量的深耕。

下沉市场：社区团购具有价格竞争力，这一点符合下沉市场的主流诉求。下沉市场传统电商模式渗透率相对较低，社区团购更有机会，且基于熟人/半熟人模式，社区团购更容易建立信任，实现老用户“传帮带”新用户。根据新经销数据,目前分布在三四线及以下的团长数量占比达到70%。当然，这并不意味着一二线城市没有社区团购的机会，一方面，一二线城市有下沉区域，如城乡结合部；另一方面，物美价廉，没人会排斥。

生鲜电商：因为损耗等棘手问题，生鲜一直是电商平台想做却一直没怎么做好的领域。没做好意味着增量，疫情让生鲜电商发展加快三五年，社区团购再添一把火，甚至可能会成为主流的生鲜电商模式。

C2B零售：个性化定制是消费升级的核心方向之一，也是制造业降本增效的核心手段。今年618、双11的重要主题都是C2B反向定制，阿里、京东、苏宁多年来都在强化这一模式，拼多多生来就具有C2B特性，社区团购同样具有较强的C2B基因，当用户规模上台阶后，当平台积累足够的数据后，社区团购最终会成为真正意义的C2B电商。

社区零售：社区生意就是“街坊生意”，背后是人与人之间的社交关系，是信任、服务和情感的维系，是日常的嘘寒问暖。正因为有这样的属性，传统电商很难在社区实现有效渗透，阿里、京东、苏宁们近年来通过投资等模式将触角延伸到了消费者三公里内，比如盒马有社区店，但却很难渗透到社区的最后一公里。现在，社区团购撬开了口子。

私域、下沉、生鲜、C2B、社区电商，有多少零售业态同时具有如此多的增长点？看到这里，或许就能理解为什么一众巨头都对社区团购兴致勃勃了。在社区团购游戏中，“人、货、场”三要素均发生了巨大的变化，巨头们亲自下场“追风口”，实际上是在继续探索新零售的落地。

社区团购成为巨头的游戏，这一赛道很难再出现下一个拼多多，兴盛优选等头部创业公司投入巨头怀抱几乎是可以确定的事情。两年前，罗超频道在《让宝妈当“团长”卖菜给街坊，社区团购会诞生下一个拼多多吗？》一文指出：

社区团购的价值是巨大的，平台如果能不断提升物流和供应链，实现从生鲜向其他品类的拓展，将“团长”变为一个跟网约车司机一样的职业，就可以抓住社交电商和共享经济的红利，迎合消费升级的趋势，成为社区基础生活设施。

现在，我们的看法依然不变。