国产二次元游戏反向输出海外，B站再下一城

游戏，曾经一度是 Bilibili （下称“B站”）的代名词。

在上市之时被标榜为一家“游戏公司”后，B站希望能够以更多元化的业务形象面向公众，于是开始走上了去游戏化之路，过去三年，游戏业务占B站总收入的比重逐渐从71.1%降到了40.0%。

然而，2020年以来，在线娱乐需求受疫情影响迎来增长，游戏行业逆势“红火”。在“宅经济”的推动下，各类手游迎来了新一轮集中爆发。在游戏领域耕耘8年的B站也不甘落后，顺势加入了出海大潮中。

自去年起，B站在日韩游戏市场就动作频频，先有《方舟指令》试水日本市场，跻身免费榜第7；再有《魂器学院》日本上线后空降免费榜 TOP5；后有少女机甲手游《重装战姬》挺进日本畅销榜前14。

而近日，B站游戏海外发行再下一城，已出海日本的《重装战姬》于5月25日登陆韩国，连续4日活跃在 Google Play 游戏下载榜榜首，并进入同期 Google Play 收入榜 Top3，在近年中国出海韩国二次元手游中名列前茅。

日韩游戏市场

近几年，日韩市场逐渐成为中国游戏厂商出海收入的重要来源。2020 年，中国自主研发移动游戏海外地区收入分布中，日本、韩国的收入占比分别以23.91%和8.81%位列第二及第三，总共占据中国自主研发移动游戏出海收入超3成。

市场规模大、玩家质量高及文化相近是中国游戏企业出海选择日本的三大助推力。《2019日本移动游戏市场调查报告》显示，2019年日本移动游戏市场规模预计达114.8亿美元，位列全球前三。由于相近的文化，带有文化特色的中国手游也备受日本玩家欢迎，App Annie发布的2020年第三季度日本市场海外游戏收入前十强榜单，有9款均为中国厂商出品。

就韩国市场而言，《2020年韩国游戏白皮书》显示，2019年韩国游戏产业的销售额同比增长9%，达到155,750亿韩元（合人民币921.4亿元），以6.2%的市场份额排名全球第五。相关人士预测，2020年韩国游戏市场规模统计数据将超过17万亿韩元（约1000亿元人民币），且预计在短期内将持续快速增长。

值得一提的是，日韩市场玩家在氪金一事上可称“疯狂”，根据2020年数据统计，韩国市场的 ARPU 值高居首位，日本和中国紧随其后，接着是加拿大、英国、美国等西方国家市场。

B站反向输出

作为二次元的发源地，日本先天就是二次元题材游戏成长的沃土，而临近的韩国，经过多年交融发展，也与其有着相似的二次元文化市场背景。因此，“天生”擅长二次元的B站，游戏业务反向输出的第一站就选择了日韩市场。

以在日韩市场都取得了不错成绩的《重装战姬》举例，在前期积累了《方舟指令》和《魂器学院》的经验，B站在日韩的发行手法已经逐渐娴熟。在日本市场，《重装战姬》发布后短时间内就登顶日本 App Store 和 Google Play 双榜；次年登陆韩国后，其连续4日活跃在 Google Play 游戏下载榜榜首。

优异成绩背后，首先是《重装战姬》机甲+少女的二次元 RPG 细分题材，让其在预约阶段就饱受日韩玩家期待。其次，对于声优占据重要地位的二次元，在临近发售阶段，《重装战姬》也会在 Twitter 上推出各类声优联动活动，比如抽奖送声优签名、现场直播等，赚足了粉丝好感。

除此之外，《重装战姬》还会邀请当地热门的游戏评测、推荐网站，为其站台推荐。值得一提的是，TV 广告依旧是日韩重要的宣发渠道，《重装战姬》也因地制宜选择了 TV 作为宣传手段之一，完备的宣发打法是其能够在上线时即取得好成绩的原因之一。

B站近几次日韩发行成绩，与绝大多数出海日韩的中国二次元游戏相较，还算亮眼。不过，目前游戏出海开始面临各种挑战，比如，海外游戏市场的“买量”成本持续攀升、市场需求差异大及政策影响等。另一方面，摆脱游戏自研的短板，也是B站必须研究的课题。