小红书肥水不流外人田

为淘宝、京东的双十一做了多年嫁衣的小红书，终于为自己而战了。

双十一前夕，小红书发起“双十一在小红书买什么”活动，有趣的是，参与活动的注意事项包括，正文需要提及”XX可在小红书商城或XX直播间购买的字样”，分享的直播间必须为在小红书开播的直播间，笔记内容不可引流到其他平台。

其他平台，显然是淘宝、拼多多等电商平台，以及微信等私域。

“小红书现在的大方向就是，所有和小红书有关的事，都要在小红书完成”，有6年小红书操盘经验的品牌操盘手瓦伦解释。

违规、限流、被关小黑屋是小红书博主们的集体噩梦，一位在小红书有3000粉丝的家居博主告诉字母榜，她就曾因将粉丝引流到微信，而“被关小黑屋”，7天后才解封。

规则之下，博主与粉丝们达成了某种默契，比如“🍑”代表淘宝，“🎵”代表抖音，一些博主们还会谨慎地在品牌名中间加一个“.”区隔完整品牌名以防被平台检索到。

关于平台之间的互联互通、建交与断交，阿里与抖音、阿里与微信，微信与抖音是外界关注的重点，事实上，小红书和它的投资方阿里之间的关系同样微妙。

早期，小红书是淘宝、拼多多等平台的免费种草流量池，当然也仅是种草而已——链接无法跳转、转化效果未知。2020年8月，淘宝链接出现在达人直播间内，双11前夕，小红书开始内测支持报备合作笔记跳转淘宝链接。

合作仅持续一年，小红书便切断外链。次年8月，小红书推行“号店一体”战略，同时关闭带货笔记中淘宝链接的权限，小红书加大对违规营销和软广笔记的打击力度。小红书当时曾向媒体回应道，将关闭带货笔记中的外链权限，直播带货的外链功能保持不变，“笔记内链、外链影响用户体验，因此才取消。”

小红书对站外交易的限制一直比较严格。

7月，小红书官方发布公告称，由于站外交易缺乏平台保护，造成用户权益受损，甚至发生欺诈，小红书将严厉治理恶意交易导流行为，情形严重将封号。

对过去的小红书来说，做不做交易闭环，不是一道愿不愿意的问题，而是能不能的问题，毕竟没有平台不想把交易留在自家体系。

小红书做的是流量生意，把流量卖给淘宝、拼多多是卖，把流量直接卖给自家交易闭环的商家也是卖，直接卖给商家省掉了一道中间环节不说，还能拥有更高的话语权。

类似的路，抖音曾走过一次。2019年，《晚点LatePost》曾报道，抖音与淘宝签订了70亿元年度框架协议，次年10月，抖音切断外链，第三方来源的商品将不再支持进入直播间。

有趣的是，双十一前夕，淘宝公布了其跨平台合作的朋友圈阵容，名单上包括腾讯微信广告、B站、知乎、微博，但却少了小红书。

董洁式的慢直播为小红书电商开好了场，小红书对友商关上大门的底气越发足了，而这个双十一显然就是小红书实现更大电商野心的时刻。

小红书直播负责人银时公布了小红书双11最新数据，截至11月3日，章小蕙、董洁单场销售额相继破亿，同时还成长出大量单场超过千万元的买手。

不过一位品牌商家表示，相比淘宝、抖音，小红书的势能还比较小，除了董洁和章小蕙，其他主播的直播间转化表现一般。

从为电商平台导流，到建设成一个成熟的电商平台，小红书还有相当长的时间要走。

01 

“搞电商的重新看看小红书”，今年6月，瓦伦在社交平台写下这样的断言。当时的背景是，董洁之后，小红书电商出现了第二个标杆式人物章小蕙。

与年初相比，小红书电商的光景要好不少，它有了出圈的案例、获得了更多的讨论度，也获得了更高的成交额。

从2017年开始在小红书福利社购物的刘丹瑶告诉字母榜，最近她终于又在小红书下单了，这距离她上一次在小红书购物已经过去了4年半。

这4年显然正是小红书电商摇摆不定的4年，也是抖音电商崛起的4年。

字母榜曾在《淘宝的目标，快被张一鸣和宿华实现了？》一文中写道，2016年，阿里曾经指出淘宝未来的发展方向是从*的商品市场走向超级消费者媒体。同年，淘宝开始致力于淘宝的内容化、社区化和本地生活化，落地直播等产品。从内容角度看，抖音和快手比淘宝更加接近“超级消费媒体”，因为它们天然就是媒体。

事实上，小红书同样具备成为消费者媒体的潜力。

它富有内容，富有活跃的用户，但在电商路径上却选择了货架式电商、自营电商，这一路径显然是在小红书的优势地带内容、社区，与电商之间建造了一个人为的沟壑，无法让小红书的内容优势、社区优势发挥出来。

刘丹瑶们怎么又回到小红书下单了？显然是哪里起了变化。

上海广告公司“擦想走火”的主理人朱印也发现，它的客户们对在小红书做营销有了更多需求，这与小红书是现下少有的仍有不错流量增长的平台有关。

“最近一年，小红书从其它平台手中抢来了用户时长”，朱印说，“小红书将电商部门提至一级部门，整个平台的基建也完善了很多。”

小红书似乎是想清楚要建设自己的电商闭环了，从内容直接到交易，而非从内容板块切换到电商板块。几天前，小红书自营的福利社正式停止商品售卖，下个月将关闭店铺。

事实上，小红书切断笔记外链后，还曾与淘宝有过一段时间的合作。2022年10月，小红书与淘宝联盟推出“小红星”项目，品牌在淘宝联盟发布招募计划后，代理商或达人可认领相关需求，可监测从小红书转化淘宝成交的效果。不过目前该产品已经暂停。

无论何种原因，肉眼可见的是，小红书正加速完善电商闭环。

02 

而这个双十一就成为经过电商转型后的小红书迎接的*双11。

据小红书公布的数据，双11期间，时尚买手短头花，单场带货成绩超过3300万；家居买手野柿子小姐，双十一期间单场带货成绩超1700万，相比较三个月前单场200万的带货成绩有数倍提升；仅有6万粉丝的时尚买手Akikiyu，单场带货成绩达到1071万元。

一些变化正在小红书发生。

今年8月底，瓦伦开始帮助一服装品类商家开设小红书店铺。让她颇为惊喜的是，运营账号的第三天，店铺便开始出单了，单月月销达到了500多单。

这一成绩要远高于他们同时在淘宝启动的店铺，而商家在小红书付出的成本仅有几千元的投流费用、与小红书买手合作的佣金。

朱印认为，有很好审美的小B品牌非常适合小红书生长，“可以说它们是有调性的小白牌”。这批品牌契合小红书用户的审美需求，能找到自己的目标用户群体。

一些小众需求也能在小红书被满足，“小红书可以服务好，天猫没能满足的那部分小众需求”，瓦伦说，比如娃衣等等。

瓦伦提及，运营小红书的优点是运营门槛笔记低，0粉、百粉也能出单，且用户人群较为优质，在小红书可以躲过激烈的价格战。

“小红书买手在卖的其实是个人的审美、品位，对生活的态度和见解”，小红书博主“两只小狗六”曾表示，如此，他们售卖的商品就拥有了附加值，而绕开了电商平台的内卷价格战。

同时对小品牌来说，在小红书做营销推广的成本要比成熟品牌低不少。与头部主播的直播间要求坑位费、佣金不同，小红书上存在着大量千粉、万粉KOC，千粉博主的合作形式通常都是置换，即品牌方免费送拍产品，万粉博主的稿费也不高。眼下正值小红书的直播红利期，平台还会给店播和买手直播间以流量扶持。

朱印发现，现阶段小红书会给直播间以很多流量扶持，比如在小红书做裸辞后生活的直播，即使不带货，同样能获得非常高的流量扶持。

上述家居博主告诉字母榜，从买手合作中心可以看到，商品榜上月销量比较高的主要是美妆、服饰等品类。

瓦伦观察到，现在小红书成长较快的品类还有家居，“这和平台的社区热点有关，最近小红书也在家居类目上做了一些营销活动。”

家居品类显然是小红书想要吃下的一块市场。这一市场客单价高、头部品牌广告预算充足，拿下家居品类有助于提高小红书的整体电商规模。

03 

“今天的小红书就是三年前的抖音”，一些营销导师在小红书发帖称，他们想呼吁更多人入局。

2020年618前夕，抖音电商美妆服务商网红猫创始人张帅当时曾向字母榜表示，流量平台正在“反噬”电商平台。“前两年流量平台还未搭建起品牌方、服务商生态，现在它们拥有更大规模的流量，一旦生态搭建完毕，建立起电商闭环，一定会反噬淘宝。”

如今预言成真。根据首创证券发布的《美妆：5 月抖音销售增势不减，国货品牌延续分化》，今年5月，抖音化妆品GMV首次超过淘宝天猫。

但小红书能有如此大的潜力吗？现在看可能与抖音相去甚远。

刘丹瑶回归小红书下单，不过也仅下单了一件商品而已，她更多的消费行为还是留在了淘宝、京东、拼多多，还有抖音上。

与淘宝、京东、拼多多乃至抖音等成熟的商业系统相比，小红书的商业基础设施还处于初级阶段。

“小红书的电商部门和直播部门刚刚重新整合，商家遇到问题往往不知道找什么部门处理、谁来处理”，瓦伦提及，目前运营（小二）对商家的帮助更多在买手撮合和明星合作建联、政策拆解和流量扶持提报，“刚刚入驻的商家是需要自己去寻找信息和资源，而且信息端口比较多。”另外因社区和电商分属两个业务部门，两者之间的协同往往存在部门间的障碍。

与淘宝、抖音相比，小红书在电商运营的动作始终慢了几步，而在电商转型期，其政策往往又经常变动，对很多商家来说，现在的小红书电商身处不确定性之中，运营小红书等于在下一个赌注。

朱印认为，现阶段较为适合小B商家生长，因电商体量有限，大品牌们不会将小红书作为主要的销售渠道。

这种情况同样会限制小红书电商的规模和体量。小红书显然也看到了这种情况。

小红书商家负责人麦昆在近日的双11媒体沟通会上表示，小红书上*波店播商家是偏主理人性质，双十一期间，品牌类型的商家开始在店播的参与度越来越高了。

平台上存在着大量的小博主同样有迷茫。一位小红书千粉博主向字母榜表示，和品牌方合作时，品牌方会建议先不要在笔记挂链接，原因是最近挂链接会被限流，挂链接后平台对笔记的考核就会从互动量变为转化数据，“*等数据稳定后再挂车。”这导致小博主们不敢轻易尝试在笔记中挂链，“粉丝比较少的阶段还是更注重数据而不是变现。”

用户端的反馈同样评价不一。一位小红书用户发现，最近有特别多穿搭博主在搞直播带货，有些主播比视频吸引人，但有些小主播，灯光没调好、布景约等于没有，讲解也草草了事，“有些小主播，还是别直播了。”

毋庸置疑，小红书电商正处在红利期中，这里有诱人的增长，吸引着商家入局，但对初至小红书的商家来说，挑战同样不少。