霸王茶姬，有了失控的前兆

01 高薪挖人，霸王茶姬搞出大动作

就在业内普遍认为新茶饮之战已经打到淘汰赛时，总有新的黑马杀入，给市场一个措手不及。

这个当下炙手可热的标的正是新茶饮品牌霸王茶姬，它的创始人是来自云南的90后张俊杰。今年5月，在某场公开论坛上，张俊杰首次分享了霸王茶姬的最新运营数据——2023全年，霸王茶姬 GMV首次超过百亿、达到108亿元。

作为对比，招股书显示，2023年，古茗门店GMV超过192亿元。从门店数量规模上，古茗一直被看作是“茶饮老二”。其与蜜雪冰城、沪上阿姨同时期完成递表动作，均在冲刺IPO。除此之外，据凤凰网科技了解，茶颜悦色也在秘密筹备上市。

霸王茶姬是与茶颜悦色最接近的对手，同样聚焦于原叶鲜奶茶。但二者在地域分布上略有差异，霸王茶姬从云南出发，已遍布全国多个新一线、二线城市，茶颜悦色至今仍仅在长沙、武汉、重庆、南京等少数城市布局。

在一二级市场广泛讨论霸王茶姬之前，更被投资人关注的网红品牌是茶颜悦色。

但和茶颜悦色扩张之路走得颇为坎坷不同的是，霸王茶姬在全国范围内开疆拓土，扩张之势来得十分猛烈。

近日，据媒体报道，有多位知情人士透露，霸王茶姬正在行业内大量招人，“从总部到各分公司”，以星巴克、Tims居多。

品牌营销方面，则从小红书、华为等公司挖人。而在此之前，也有消息显示星巴克副总裁李涛已从星巴克离任，紧接着便加入了霸王茶姬，随后霸王茶姬方面对此消息进行了否认。

对于霸王茶姬是否真的在行业内高薪挖人，凤凰网科技在BOSS直聘等平台进行了检索验证。在招聘平台上显示，霸王茶姬目前的在线职位有468个，远高于茶颜悦色的161个，但低于喜茶的608个，涉及餐饮服务、产品设计以及市场技术等领域，所招聘的岗位包括品牌营销、渠道总监、算法工程师等，也有店员、店长等门店经营方面的岗位，工作地点主要集中于一些大中城市，包括北京、上海、长沙、成都等地。

不难看出，霸王茶姬在挖人方面的确采取了“大动作”，在薪资方面，霸王茶姬同样出手阔绰。在同类型岗位中，以广东区域的选址经理这一岗位来说，喜茶在BOSS招聘平台上所显示的薪资在15-23K之间，古茗是7-12K的范围内，霸王茶姬则是最高的，能够达到25-45K的薪资，在一定程度上展现了霸王茶姬的求才欲。

另有消息表示，霸王茶姬还向外界传出2024年年内准备赴美IPO的消息，无论是筹备IPO，还是冲刺规模，霸王茶姬的招兵买马、填充弹药都在情理之中。

02 藏不住的野心

作为后程发力的选手，外界的疑问是，霸王茶姬是如何解决掉标准化问题，形成快速扩张之势的？

在过去的几年时间里，霸王茶姬在市场上打出了自己的浪花，凭借的是独创的经营管理方式，即“1+1+9+n”的加盟管控模式。简单来说，霸王茶姬在进入经过评估的市场时，第一步是建立1家全资控股的全建制在地子公司或在地办事处，做好打通市场的前期保障工作。根据已公开的信息显示，霸王茶姬在中国所建立的子公司或是办事处已经有30个了。

随即，在做好前置准备之后便开始试运营1家直营店，由总部直接进行管理，快速了解当地人的消费习惯完善单点模型。在经过多方评测后，便可以在此进行扩张经营，通过直接加盟的方式，将经营权下放至各个门店，以实现品牌的规模化发展。

据窄门餐眼数据，在2023年这一年的时间内，霸王茶姬新增门店2317家，其实在2023年之前其门店数量并未过千，而实现这一跨越他们共经历了5年时间。截至目前，霸王茶姬全球门店数量超过4000家。而截至2024年一季度，茶颜悦色仅在全国11个城市开出600多家门店，且全为直营模式。

可见，霸王茶姬所打出的这套“组合拳”有着一定效果。

然而张俊杰似乎并不想止步于此，就在今年5月，张俊杰放话提到，霸王茶姬2024年的目标是“中国销售额超过星巴克中国”。在此之前，霸王茶姬2024年Q1单季度GMV超过58亿元。预计 2024年全年GMV超200亿元。

未来，霸王茶姬还计划服务全球100个国家和地区的消费者，每年奉上150亿杯现代东方茶。“中国茶一定能打造出星巴克咖啡一样的世界级茶品牌！”张俊杰说，而目前霸王茶姬大量高薪挖人的操作也恰恰证明了其在门店扩张与品牌经营方面的野心，为实现下一步的发展目标竭尽全力。

其实霸王茶姬为了“破圈”做过不少努力，早在创立初期就采用“胆大的营销策略”，当然这一策略的直接影响就是带来了线下门店的飞速扩张。霸王茶姬也深刻感知到发力营销为其品牌发展带来的助力，当其新包装在推出之时便以“撞款迪奥包包的印花设计”而名声大噪，成功实现了一波宣传造势。

其实近些年来联名设计热度不减，前有喜茶联名Fendi进行包装设计，使得简简单单的十几块奶茶彷佛有了“大牌”感觉，这对于消费者来说当然有着不小的吸引力。而霸王茶姬则借助“迪奥之风”形成属于自身的超级符号，在营销上走得颇为大胆。其在2023年推出的新品设计又被评论撞脸LV，但也因此频频被外界质疑涉嫌抄袭大牌设计。

有相关行业专家看到霸王茶姬如此的增势时甚至提出，如果单纯从销售业绩角度出发，张俊杰所畅想的“超越星巴克中国”是有可能的。当然，星巴克处于行业标杆的原因也绝非销售业绩好这一个方面，星巴克内部的管理体系科学与晋升机制明确也是一个重要原因。

而霸王茶姬首先“下手”李涛的原因也就显而易见了，作为前星巴克副总裁，李涛有着丰富的工作经历，涵盖门店开发、业务拓展、资产分配以及员工培训等多方面的工作经验。

03 霸王茶姬能否一路高歌

从线下门店的快速扩张，再到公司整体的高速发展，霸王茶姬的前行之路一直是不停歇的状态，甚至能够称得上“疯狂”。然而一家公司的核心目标其实是越走越远，而绝非越走越快。目前霸王茶姬在进行扩张的同时也正逐渐暴露出管理上的弊端。

最新一则争议事件发生在河南周口的某家霸王茶姬店面里。7月14日，一名女子在社交平台发文称，自己从霸王茶姬离职后，被官方张贴身份证号，还表示上班时被店长打压。从截图可见，该女子此前是霸王茶姬河南周口扶沟一峰广场店的店员，因多次违反公司规定，造成不良影响，经公司研究，给予开除拉黑处分，三年内不得从事霸王茶姬任何相关工作。但让其颇为愤怒的是，已经离职了，还要被张贴身份证号，此举同样遭到了大量打工人的口诛笔伐。

就在事件发酵一天后，霸王茶姬发布公告表示道歉，“关于河南周口扶沟一峰广场店‘伙伴离职后被贴公示’事件，公司高度关注，涉事门店处理方式极不妥当，也无权对伙伴信息进行公示，该内容也不符合公司价值观。公司已要求门店立即撤销公示，并与公司一起联系该伙伴，进行道歉和慰问”。

此外，霸王茶姬还对涉事门店负责人与区域管理负责人进行了停职调查。

这并非霸王茶姬首次陷入舆论危机，今年5月份的时候，霸王茶姬为了宣传一款新品万里木兰，进行过一场免单优惠的营销活动。起初是品牌借此宣传机会为消费者谋福利的，然而在活动进行过程中，消费者便发现其中有着某些漏洞。

根据一些霸王茶姬加盟商所反映的，参与了免单活动的订单根据要求是要在订单当天闭店前进行上报核销，然而由于免单优惠的方式众多，门店在服务消费者的同时还要一一对其进行核验。在每日的订单高峰期难免有所疏漏，这一漏洞所产生的代价是需要各个门店自身来填补，在一定程度上影响门店经营者的实际效益，而类似这样的问题，是可以通过相关技术手段和管理方式进行规避的。

员工的素质与能力会一定程度上影响门店甚至整个公司的经营状况。尤其对于正在高速发展期的霸王茶姬来说，其近期从业内大面积挖人的动作或许是未来发展的一部分。但不断膨胀的组织，又会让其面临起新的管理挑战，这都是霸王茶姬必须要考虑的议题。