白色家电行业，还能吃到多少结构性红利？

正如“华尔街教父”本杰明·格雷厄姆所言，“分红回报是公司成长中最为可靠的部分”。所以，成熟的赛道和企业自有其独特魅力。

近几年，“高确定性”俨然成为市场更普遍的追求。由此，不同行业的价值出现了分化。

作为国内完全经历早期高速成长，中期激烈竞争，最终形成龙头稳固格局的消费产业，白色家电的确定性是当前的翘楚。

只不过，自2017年进入低增长阶段后，白色家电企业始终在与新一轮成长瓶颈期做斗争，包括今年上半年亦是如此。

在历经了2023年积压需求的爆发期后，重新寻找领跑动力，成为了这个行业的重要命题。

1、变革中，白色家电的红利依然明显

2024年，消费产品经历考验。但作为一个绝对成熟，且过去备受地产周期、换机周期限制的产业，2024年上半年，白电家电整体以极强的降价防御性，继续发力溢价水平更高的中高端市场，同时极力提高制造、运营效率，实现产业总净利润显著增长，并领跑整个家电市场。

2024H1，白色家电实现归母净利润473.83亿元，同比12.56%，显著高于整个家用电器（申万）行业7.87%的增速。其中，二季度实现归母净利润280.23亿元，同比12.75%。

这其实是结构性红利的一部分。本质上，当前国内整体家电市场已然走过了快速增长的爆发期，当前的特征是，在结构性机遇中寻求高质量增长。

‌2023年白色家电行业市场规模同比增长3.7%，达3470亿元，过去几年波动不大。

而2024年上半年，随着积压需求在过去一年半中加速释放完毕，根据奥维云网推总数据，2024年上半年，国内白色家电零售零售额同比下滑了7%，同期零售量同比下滑3.6%至7774万台。

进一步细究内部结构可以发现，白色家电产业是一个规模壁垒、品牌壁垒、资金壁垒极高的成熟产业，也是一个典型的“强者恒强”的赛道。因而龙头企业的内在价值更凸显。

天眼查刊载的信息显示，上半年，美的、海尔、格力、海信四大龙头的均继续维持营收、利润增长，业绩规模始终保持领先。营收、归母净利润分别同比增长10.3%、3.0%、0.6%、13.3%；14.1%、16.3%、11.5%、34.6%。与之相比，三线及以下白电企业则在面临挑战。

很显然，白色家电头部品牌商通过多年的优化布局，已经构筑了绝对壁垒，因而上半年依然能拉动产业整体利润的增长。

但是，龙头无忧不代表赛道不需要思考未来，适度的“焦虑”反而能激励行业进一步思考消费市场的变化趋势，寻找新的成长价值。

2、慢增长周期中，白色家电赛道的成长思考

白色家电行业的排产率显然是能直观反映该产业短期内需求景气度的重要指标。

上半年，得益于此前空调内销、冰洗外销需求量的高增，国内白色家电产业的排产率保持较高水平。据国家统计局数据，1-6月全国空调累计产量15705.6万台，同比增长13.8%。同期间，据产业在线监测，其销售量为11347.2万台，同比增长15.5%；其中内、外销分别同比增长5.3%、30%                  

供需增长整体维持在一个相对同步的速度之中，但是从总量差距来看，空调的补库存需求放缓也是大概率事件，随之而来的则是排产放缓。

同一信源显示，2024年6月全国空调产量同比增长了5.7%，但是7月转为下降了12.9%；无独有偶，全国冰箱产量也在逐月下降，从6月的871.8万台，持续下降至8月的750万台，产量同比增速也从0.1%，扭增为负至7月的-3.0%、8月的-4.3%。

显然，库存周期也在持续演变中。可以预见，第三季度的基调是放缓，即使第四季度外需增长相对坚挺，白色家电产业整年度的销量依然将以微增为主，这就是大周期的力量。

而另一方面，从产业的长生命期来看，现阶段白色家电产业早已处在一个结构性慢增长的成熟期中，现有的技术迭代升级需要更长的市场反馈时间。因此当前产业的机会都是结构性的，内部的竞争行为自然也就更加主动。

作为一个典型的买方市场，行业也选择了“以价换量”。

空调市场中，618期间，奥克斯、小米、长虹等二线品牌从一开始就采取比较激进的价格策略，而随后龙头美的也在旺季不旺的背景下，化身“性价比大神”。

在这样的环境下，家电产业各品类的结构升级传导路线也受到一定影响。在表现相对坚挺的冰箱业务中，上半年海尔智家加速调整货品结构，加大了流量机，低价入口品的供给，其他企业也继续跟进，纷纷调低主销型号的零售价格。

不过相对乐观的是，掌握核心定价话语权的一线龙头整体还是偏中高端路线。而主打价格策略的奥克斯、长虹等二线品牌商市场率略有提升。

据悉，2022-2023年奥克斯、长虹、海信等分别提升2.6pt、2.2pt、1.4pt，而整体价格区间维持得比较好美的、格力、海信则在毛利率上保持稳健，毛利率持续增长中。

可见，在一个结构性机遇时代中，不同品牌选择适合自己的策略，就会拿到不同的结果。

3、产业长期价值：增量与存量并重

调整与升级并存

那这样一来，连续多年跑赢大盘的白色家电未来将一帆风顺吗？这还要看它们对市场的理解。

一方面，目前我国家电市场依然还是处在一个“增量和存量并重”的阶段。

存量方面，8月份，商务部等四部门刚刚才发布了“以旧换新”新政策。而目前，国内家电保有量超30亿台，每年约有1-1.2亿台家电报废，且并以20%的年增幅增长。据此，银河证券分析预测，新政策可能带动0.6亿台家电更新，消费近1000亿元。

增量方面，海外北美市场目前已处在被动去库存见底回升，即将进入主动补库阶段；与此同时，东南亚、中东非、拉美等新兴市场的远期空间确定性很高。而当前国内家电品牌的竞争优势正在出海大潮中不断提升。

另一方面，目前国内消费整体呈现出“K型”发展趋势。即消费者对于能够提升生活品质、智能化和便捷性的产品和服务有着明显的升级需求的同时，对于高性价比的商品倍感喜爱。

事实上，消费者希望去除产品中过度的溢价，但是“对美好生活的向往”始终是新发展周期中的主旋律，典型如“胖东来经济”，去过的人都只知道，其产品定价其实不低，但是品质保证、服务优质等都让其经受住了来自多地区消费者的考验。

在这样的复合消费倾向中，作为一个成熟的消费制造业，白色家电的一线品牌商或许反而会更加得心应手，因为其多年来一直坚持走高质量的中高端主流路线，低端供应用以引流和下沉，更契合复杂的消费需求。

数据显示，在线下市场端，2024年上半年，冰箱、干衣机、洗碗机等主要白电品类的高端零售额占比都比去年同期提升，占比分别达到了42.1%、31.8%及59%（22年分别为35.0%、38.3%、35.2%），高端产品的需求持续增长。

可以预见，内、外销同时并举，以及品类需求结构的长期优化等都将为白电龙头提供长时间的经营韧性。这意味着当前如美的、海信、海尔等主打高性价比产品，且正加速创新出海的的品牌制造商，其长期投资价值仍会是可观。