张一鸣独守双11旧阵地

集体走出价格战泥潭后，电商行业正迎来一届共识崩塌的双11。

10月前半个月，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等主要互联网平台相继开启今年双11电商大促。与往年相比，今年最醒目的变化之一是，“全网低价”不再是各大平台的兵家必争之地。

去年双11，淘天把全网最低价定位核心目标，推出“天天低价”等一系列指向价格力的玩法，还给全网实时比价最低的天猫商品添加标签、突出显示。京东亦不遑多让，喊出“真便宜”的口号，宣称对超8亿商品全程价保。

新玩家中，抖快对双11最为积极，同样卷入低价竞争。彼时，抖音推出了官方立减活动，单品价格直降15%起；快手除了在APP端上线商城标签页，还推出了用户付尾款最高85折等的优惠。

一年后，双11再度到来，各大平台的“枪口”却不再整齐划一地瞄准低价。

淘天和京东不再追求绝对低价。淘天宣称今年是优惠券最多、最大的一届双11，同时也保留了官方立减、跨店满减等玩法；但管理层在媒体活动上明确表示，“不以绝对的低价去赢得消费者”，而是要做“品质好价”。

与之类似，“持续加码低价举措”依然是京东的宣传口径之一，但本届双11的主题承袭了今年618的“又便宜又好”；对比去年的“真便宜”，新口号的重心显然在后半句。

快手同样没有明确提出横向对比的低价目标，而是强调对于供需两侧的扶持：供给侧有200亿流量补贴，需求侧则有20亿用户红包、10亿商品补贴等。

相比之下，抖音对于价格的重视程度更高一些。除了将“好内容”作为增长核心，平台推出的两大促销玩法是“官方立减”和“一件直降”，均与终端售价直接挂钩。

双11诞生之初，行业和公众就形成了“大促=低价”的基本认知。自然而然，谁的价格更低，逐渐成为电商平台双11大战的绝对焦点。

但如今，电商行业对于双11的实质和形态是否等于拼价格，乃至双11的未来走势，正在失去看似坚不可摧的共识。

另一方面，双11历来是电商平台正面碰撞的战场。但今年大促，昔日对手的隔阂正以令人惊讶的速度被打破。

去年还在贴身对决的淘天和京东，今年赶在双11之前达成一系列合作，互通有无。

淘天将在10月中旬接入京东物流，淘宝APP内可直接查询京东物流轨迹信息；京东则在停用支付宝长达13年后，计划再度将其引入自家平台。此外，京东还将接入菜鸟宿敌和菜鸟驿站，作为包裹代收站点。

更早时候，淘宝接入微信支付；微信投桃报李，用户可以通过微信内的淘宝H5页面完成下单支付，无需跳转至淘宝APP。微信流量池历来是京东、拼多多等腾讯被投企业的重要依仗，如今正逐渐向淘宝敞开大门。

进入第16个年头的双11，表面形态并未发生根本变化，但深层次变革已经暗流涌动。在陷入瓶颈多年后，双11走到了“先破后立”的十字路口。

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在双11的高光岁月，人们常常为单日数千亿元的成交额惊叹。但经过十几年的“返场”，双11的消费体量仍然庞大，但早已过了烈火烹油的狂飙时代。

去年双11，淘天、京东、抖音等不约而同地在战报中隐去了整体成交额，而是以多少个品牌交易额破亿、多少个品牌同比增长超100%、订单和用户量创新高等指标取而代之，整个大促的颓势愈发明显。

第三方数据也揭示了双11原地踏步的状况。根据星图数据，去年双11的销售规模约为1.1万亿元，仅同比增长2%。

但步入平稳期的双11，依然是国内电商最值得考察的样本。在更漫长的周期里，双11能够反映整个电商行业在某一阶段的共识，甚至颇有前瞻性地预示下一阶段的行进方向。

2009年至今，双11背负的“秘密”从最初的品牌为王，推进到平台商家的集体崛起，再延展至直播电商成为席卷行业的新兴力量。尽管淘天们每年都会竭力宣扬双11的新战略、新玩法，但它从未跳脱电商行业的发展脉络，而是各大平台战略战术流变的年度“汇演”。

过去两三年，双11反映的行业共识逐渐回归电商本源——低价。由此衍生的次一级认知则是用户体验的改善，包括取消预购、无需凑单、简化玩法等。放在消费降级的大背景下考量，这似乎是双11对于行业“秘密”的又一次揭示。

但到了2024年，双11承载行业共识的天命似乎走向总结。

去年各大平台力拼的“价格力”，今年仍然是双11的题中之义，却并非绝对主角。淘天、京东们依然配套了一系列优惠补贴，但没有一家平台公开打出“全网最低价”的旗号；同时，提升消费者体验、改善商家生存状态等被放在了更重要的位置，而这些举措实际上并不利于达成绝对低价。

另一方面，去年双11的关键词无疑是“价格”，但今年的双11很难用一个词、一句话来总结。在不同平台的“讲故事”方式中，价格、服务、配送乃至内容等各有侧重，却没有贯穿全行业、被所有玩家共同采纳的新关键词。

哪怕在一些相对细节的问题上，双11的主要选手依然无法达成一致。

以预售制为例，这一利好商家的玩法曾经是双11等大促的标配，但从去年起被主要平台集体舍弃，以尽可能改善消费者体验。到了今年双11，淘天和快手依然设置了预售阶段，而京东和抖音却把无预售作为亮点。

不难看出，双11失去共识，直接原因是今年上半年那场不了了之的价格战，让各大电商平台对于拼低价敬而远之。更深层的原因或许是，常年内卷让电商行业疲惫不堪，并促使主要玩家反思互相“学习”、高度雷同的竞争策略。

与国外同行相比，国内电商平台尤其擅长快速模仿对手。从早期的品牌化、消费升级，到后来的平台商家、直播电商，再到战术层面的百亿补贴、“仅退款”等，任何一个玩家的模式创新得到可行性验证后，都会被竞争对手群起复制。

这种贴身跟跑的群体竞争策略，理论上会让整个电商行业最终达到集体的高效率，实际情况却远非如此。

过去四五年，不同电商平台的模式差异越来越小，行业蛋糕却没有被快速做大，利润反而有下滑趋势。

反映到双11，任凭电商平台抛出各种概念，消费者对于大促的关注度不断下滑：从百度指数来看，双11搜索指数峰值从2017年的近18万，一路下滑至2023年的1万出头。当然，百度搜索指数存在片面性，但双11的热度下滑、交易额止步不前，已经是越来越多从业者的共识。

电商平台围绕双11“卷”到极致，效果不如人意；与其继续成本高昂的“模仿秀”，倒不如另起炉灶、改弦更张。从这一层意义来看，今年双11如果说有“共识”，那么就是电商行业不应有共识。

02

今年双11，在行业共识逐渐消散的同时，大平台之间的竞争关系也在转向。

本届大促号称“史上最长”。早在10月8日，拼多多和抖音就启动了双11大促；淘天、京东则在10月14日加入战局。相比往年，今年双11的时间跨度长了大约10天。

此外，双11的参与主体也越来越多。除了淘天、京东、拼多多等电商巨头，抖音、快手、B站、小红书等内容社区也悉数出席。

但与此前相比，今年双11剑拔弩张的氛围并不浓烈，反而带有颇多合作色彩。

最引人关注的合作之一，当属阿里与腾讯阵营的提前握手。9月，淘天与微信相互扩大开放，前者接入微信支付，后者则部分开放了流量池；到了双11前夕，淘天与京东出人意料地相向而行，围绕在线支付、物流履约等环节互联互通。

其中，京东接入支付宝堪称十年一遇的大变化。京东早在2011年就将支付宝拒之门外，彼时给出的解释是“支付宝费率太高”，以及用户习惯货到付款。但时至今日，这两个理由均已失去根基，再加上双方都需要挖掘长尾用户，恢复接入支付宝也就水到渠成。

双11原本是电商巨头展示实力、互相PK的主战场。但在整个电商行业增长缓慢的情况下，电商平台即便加大投入，也未必能够获得超越行业平均水平的回报；主动减少攻击动作，互通有无、降低成本，成为各大平台不约而同的选择。

双11从绝对竞争转向有条件“竞合”的另一层隐喻是，新老电商玩家或许意识到，在新的环境中，任何一位玩家都无法独占大多数蛋糕。与其继续贴身肉搏，倒不如各退一步，反而对彼此有利。

从这一意义上讲，各大平台弱化双11的“战斗气息”，既是对电商当前格局的集体确认，也是对下一阶段局势演化的初步描绘。

另一方面，在战术层面上，电商平台依然在小规模地互相攻伐。

10月14日晚间，京东旗下的即时零售业务京东超市公开叫板淘宝带货“一哥”李佳琦，称双11期间采销直播间在前者价格基础上再打9折。

大主播们也在摩拳擦掌。李佳琦直播间在10月14、15日两天发放累计5亿元红包；此前被快手封禁近一个月的辛巴火线解封，预计10月19日重启直播；交个朋友也安排了“三班倒”直播计划，从早晨6点持续直播到凌晨2点半。

不过，这注定是一届不属于直播带货的双11。

近期，头部主播频频翻车。小杨哥、东北雨姐等人陷入虚假宣传的争议，很大概率与本届大促无缘；董宇辉也因为一些口误被大做文章，粉丝量和人气均有所下滑。

多位大主播自顾不暇，无力在双11期间大展拳脚。刚刚解封的辛巴在10月14日的直播中坦言，“说起直播电商，还有什么时刻，比现在更黑暗吗？”在他看来，大主播自危，用户信任崩溃，媒体随之口诛笔伐，是整个行业面临的挑战。

另一方面，电商平台也不打算把直播带货作为双11的重心。

今年双11，无论是淘天、京东、拼多多，还是抖快、小红书，都把运营和补贴的重点放在了传统的货架场景。与直播间相比，平台推动消费者去商城购物，除了体验更好、转化率更高，也有利于提高商家营销预算的投入产出比，从而形成供需两侧的正向循环。至于直播带货的需求聚集效应，完全可以由大促IP的蓄力爆发作为替代。

电商平台对此并不讳言。淘宝直播店播总经理袁媛在双11发布会上称，无论是用户还是商家，都不再过度追求网红主播带货。“今年我们发现，商家与网红主播之间的合作在慢慢‘退烧’。”

袁媛进一步表示，尽管与头部主播合作让商家短期有一个生意增量，但从用户留存及长期生意增长来看，帮助并不大。对于坐拥李佳琦等超头主播的淘宝直播而言，这番表述意味深长。

03

今年双11，各大电商平台的战略战术各行其是，同时尝试向老对手伸出橄榄枝。这种变化背后，是整个行业对于重新激发商家与消费者热情的渴盼。

尽管整个大促的销售额仍是天文数字，但双11不如往年火爆，同样是所有人心知肚明的事实。供需两侧对于双11的态度越来越寡淡，是双11不复往日辉煌的直接原因。

在供给侧，十余年间商家基本被平台主导的规则和玩法所裹挟。尽管各大平台每年大促都会推出一批扶持商家的优惠政策，但商家参与成本依然水涨船高，回报却在内卷下变得稀薄。

另一方面，消费者对于双11也积累了难以消解的“审美疲劳”。早期的双11，不少消费者为了抢购优惠商品，不惜发动全家参加活动、准时守候；但随着双11玩法的日益复杂，以及整个活动周期的不断拉长，消费者对于这场大促越来越不感冒。

去年双11，各大平台纷纷简化玩法，并将“最低价”放在醒目位置，掏出了刺激增长的压箱底武器。但多数消费者不为所动，双11交易规模止步不前，讨论热度依旧不高。

造成双11眼下困局的原因有很多，比如社会消费仍在恢复，直播带货日常低价的分流，电商平台大促IP过多、过于频繁等。但就双11本身而言，供需疲软、难以激发活力，是各大平台互相模仿、长期内卷的必然结果。

截至目前，电商平台的双11玩法整体差距不大，基本逻辑依然是平台与商家共同负担成本、拉低部分商品价格，同时延长大促周期，通过活动、内容等运营手段集聚流量和需求，并在适当节点完成订单转化。

平台间玩法的雷同，导致商家若想参与双11，就只能接受整个行业的一定之规，很难通过跨平台的资金和资源调配套取利差，进而实现销售额和利润的增长。过去几年，越来越多地商家吐槽双11不赚钱，不少人甚至选择淡出观望，其实都是行业规则固化的结果。

相对应的，消费者同样被困在双11的“黄金牢笼”中。无论在哪个平台购物，消费者能够买到的商品、享受的价格和服务大同小异；再加上双11未必比618及其他大促更便宜，消费者在双11囤货的欲望也就日益消解。

今年双11，整个行业打破“绝对低价”的共识；各大平台尽管依旧高度相似，但也在尝试结合自身长板，围绕供需做出新花样。同时，平台间的“竞合”也在加速。

这种反内卷的氛围，固然是电商传统竞争范式难以为继的结果，但在客观上，也让双11有了培育新气象、生长新活力的土壤。今年双11在声量上或许依然难复旧观，但起码埋下了产生面向未来的变化之种。

倘若电商行业以双11为起点，扭转同质化、高度内卷的长期倾向，向天平的另一端折返运动，新老电商都将获得向上突破的机会。长期困扰全行业的增长难题，也有机会看到破局的曙光。

但与此同时，整个行业的往复运动势必带来诸多玩家的力量洗牌。在双11卸下承载行业共识的重担后，电商平台有可能经历一段自由探索的新阶段；如何正确认识自我，同时识别并把握真正的战略机会，将是比突破跟跑策略更艰巨的挑战。