创业者的年关：我希望我们能活下去
Newseeders 合作伙伴买新衣、备年货、贴春联......，老百姓都在热热闹闹的准备过年。不过，对创业者而言，过年就没那么轻松了，因为他们的过年犹如过关。且看创业家&i黑马为你倾情讲述《创业者的年关》系列故事，这是第七篇。
李俊的创业项目HMM（韩美美）零食启动于2015年的夏天。那一年的春节还没有过完，没有跟家里打声招呼，她就只身一人拎着一个箱子，来了北京。家里人知晓她卖了房子来北京创业，还是4个月后从她朋友口中得知的。她喜欢小熊维尼，所以她想做一个女生产品。最终，爱吃零食的她，选择以话梅切入。
她想把初中英语课本里那个叫“韩梅梅”的短发女孩，做成一个品牌，用她的零食来陪伴奔向中年的80后。不过，这个小女孩不再叫韩梅梅，而是叫“韩美美”。她还提出一个概念，叫做“陪伴感零食”。当然，话梅只是她的一个单品，她想要将HMM的品牌拓展到各个领域，比如毛绒玩具。
不过，现实总是骨感的。李俊最初设定的路径，是按部就班的拿融资，做项目，再融资，做大，然后上市。可是在北京两年，她见了上百个投资人，却未有斩获。曾有一位投资人更是对她直言不讳：“我有个三不投原则：非名企出来的不投，非名校出身不投，女人不投。这三点，你都占全了。”李俊很倔，别人越不看好她，她偏偏越想把梦想坚持下去。
两年的时间悄然滑过，不怎么被看好的HMM零食依然还在寒冬中苦苦煎熬。她有时候也会怀疑自己的坚持是否正确。她甚至反问我，“你见过的团队中，有没有遇到过和我们类似的经历：从零到一走得还行，但是从一往后就进入一个瓶颈。他们是怎么做的，应该怎么去调整？”
李俊在今年元旦把项目搬回了她的老家西安。她暂时放弃了耗在北京寻找大机构投资，甚至是为了活下去，她都可以放弃HMM这个品牌和公司的控制权，引进战略投资者。
以下为HMM零食创始人李俊口述，经i黑马编辑：
壹
2017年元旦，除了仓库，我们整个公司都搬回了西安，不在北京设分公司了。回西安，是希望我们能够自己去生存，而不是每天去找投资、搞路演。
在西安，无论是人工成本、线下渠道成本，还是犯错成本，都比北京低。比如，北京一个客服的月薪需要4000块，西安只要2500块。
我们还希望能够从线上走到线下，以西安为样板，把渠道做扎实了。未来的趋势一定是线上线下同款同价。只是开始的时候，我们想在线上做到一定的规模，再做线下。但是后来发现，这个战略是错的，线上的运营成本非常高，尤其是线上流量的整体成本高。
我们的产品是复购产品，很适合做线下。2016年上半年，我们就已经开始在探讨这个事。下半年我们在沈阳选择了100家便利店，做了试点。
当初选择在沈阳试点，是因为沈阳的人群结构相对好一些，白领和学生比较多。最重要的是，在沈阳找到了合适的合伙人来做这个事情。沈阳试点成功以后，我们就决定回西安，以西安为样板来做。
之所以不在北京做，是因为那个代价我们付不起。北京的隐形代价太高。比如，如果想进一个只有50家门店的便利系统，正常进入成本只需5万块。但是要打通关系，光进门费就需要30万。作为创业公司，这个代价我们承受不起。
这两年，尤其是2016年，我在北京见了不少于100家投资机构。虽然我在北京几乎跑断了腿，但是融资效果却并不理想。两年来，只有2016年8月，创园国际和清华经管院孵化器一共给了我们80万的融资。
我就想，为什么我们不能依靠自己？2015年我们的第一笔资金，就不是机构投资的，而是我自己募集的。其实我可以继续在社会上，通过自己的力量去解决钱的问题，只是需要把模式稍微调轻一点点，让我们的模式可以通过社会上不多的钱去复制就可以了。
贰
年前这段时间特别忙。快过年了，很多订单出现了各种问题，需要处理，比如快递还没送到。
除了要忙着解决用户的琐碎事，更多的是要重新审视现在的运营方式。也许我们会坚定的在零食加IP的这条道上走下去，也可能会彻底调整。如果要彻底调整，我们可能会放弃零食加IP的模式。
模式没有错，但是以我们目前的财力，想要靠这条路，在市场上冲出去，有点难。其实零食加IP应该是我们的高级阶段，它要求完全把供应链以及下游的通道全部打通，然后通过做品牌文化，打造成一个真正的品牌。
但是，中国不存在小而美。我们早就做到了小而美。有粉丝、有独特的文化属性，也有相对独立的链条，这些我们都做到了。
但是，当我们想从第一做到第十的时候，遇到了非常大的瓶颈。只有把量做起来，上面的供应链才会牢固。但是，把量做起来的前提是，曝光度得够，终端渠道得强，线上的流量得大，而这些恰恰是需要资金和团队去做，又恰恰是我们现阶段最缺的。
IP加零食的模式其实是非常重的模式。我们要做的就是放弃重模式，不做跟随者。市场的跟随者做起来非常累，IP加零食在国内的运营也并不成熟。一方面是由国内现有的营销格局决定的，比如通道的进入成本非常高。另一方面是因为目前的消费还没有到那么高的阶段，前期投入的资金就会比较大。
每到年底，我都会思考一下这一年的得失。过去的一年，让我明白，能拿到更多的钱是一种幸运，拿不到也要靠自己的力量活下来，靠自己的力量去养活自己。挣钱才是更重要的事，比融资重要。其实，无论是2015年，还是2016年，我都犯了很多错误。
我原来是地产公司的职业经理人，算是跨界创业，对行业理解的深度不够。直到犯了错的时候，才发现原来这个事情是这么一回事儿，然后再从错误里吸取经验教训。如果我在这个行业里沉淀的时间更久一些，可能不会发生这样的错误。
以前做职业经理人的时候，走的是专业化路线。现在自己创业，做经营管理者，在这个过程中，身份转变不及时也会犯一些错误。
其实，我是一个特别勤奋认真的人。但是在过去两年，勤奋却掩盖了我在战略选择上的一些问题。
曾经自己认为对的东西，但是当你把它放到创业的第二个年头，再回过头来看，未必当初就是对的。比如你认为当初省钱的方式是对的，但是回过头来再看，一味的省钱也不一定是对的。开始的时候觉得做线上是对的，但是现在再来看，当初那点钱做线上真的是错的。
我用了差不多1年多的时间，才真正读懂我的行业，知道行业的核心到底在哪，重点是什么，困境是什么，以及解决的方式。但是，我们又出现了一个大问题：没有钱了。这也是为什么我想着去调整，或者说甚至愿意让出55%的股份。我想要它活下去。
有时候越来越怕。开始的时候是无知者无畏，越懂内心越担忧。越懂才知道哪些地方容易出错，是要加强的；才知道自己面临的是什么样的竞争对手；你要做到人家那个格局，需要付出多少努力；需要用多大规模的团队、多少资金量去做。
其实，我们的用户是年轻女生，我们是在跟市场上现成熟品牌在抢细分用户，比如三只松鼠、溜溜梅。
我的很多用户都会在店铺评价，HMM比溜溜梅更好吃。这就说明，如果有一天我们能够做到那个量级，溜溜梅就会成为我们的竞争对手。
可是，溜溜梅一年的广告投入大约是2个亿，而我们手里面只有几十万，溜溜梅几乎铺遍了中国的大街小店，我们则刚刚起步。面对这样强大的对手，我挺害怕的。光靠所谓的好产品，以我们现在的能量，是竞争不过的。
直到2016年，我才真正意识到，产品好不代表可以活的好，无论是单纯的产品思维，还是单纯的用户思维，都是有问题的。不仅要有产品思维、用户思维，还要有抢占市场的销售思维，这样才能让更多的人认识你，知道你是一个好产品。
如果让我重新再来一次，当初只有100万元资金，我不会去做品牌，只做生意，可能比现在活得更好，可能我已经完全不需要投资人了。可是直到现在，我才意识到做品牌是一个非常长期的战略，远远不是一二百万能解决的问题。
可是当初刚开始做的时候，满脑子想的都是我要做到什么规模，要拿多少投资，再做到什么规模，能拿多少钱。五年之后我能拿多少亿，然后我的梦想就可以实现了，跟很多创业者设计的路径都是一样的。
但是现在来看，那些东西都是纸上谈兵，还不如一开始什么都不去想，就踏踏实实想怎么能保证第一年实现盈利，保证第二年能开多少个店，保证线上运营效果。虽然从去年7月份我们已经开始盈利了，但是如果一开始我就把自己定位成一个小老板，我们会比现在做的更好；如果我一开始理智一点，不仅仅是为了所谓的梦想，现在所面临的很多问题都不会是一个大问题，也不会走了两年的弯路，这些弯路走得特别不值。
虽然说没有最开始的梦想，就不会有现在。但是也许会有其他的东西。如果是以前，我觉得梦想更重要，但是现在，我觉得责任更重要。其实项目启动半年之后，我就意识到了这一点，支撑我往前走的，很重要原因不是梦想，而是责任。事业是起于梦想，坚持于责任。
我们现在面临的一大难题，就是怎么选择接下来的路，是跪着也要把这个路走完，还是说可以绕一下路。可是当你去走另外一条路的时候，它已经不是我最开始的想法了。我自己也会纠结，是活下来，还是要实现理想。
叁
当时出来创业，是因为我在以前的行业里遇到了瓶颈。那时我已经30岁了，很快就要结婚生子，等40岁就可能不会再有勇气干一些自己想干的事了。
2014年年底，我来北京考察过一次市场，很快就决定了要创业。2015年春节都没怎么过，初四就来了北京。直到4月份，家里人才知道我来北京创业，还是听别人说的。我不敢告诉他们。
说实话，家里人不希望我创业，但是既然我干了，家里人也会支持，会帮忙出主意。但是，家里人对我现在的状态非常不满意。每次回去都是顶着压力回。我创业之后，我妈说她每天晚上都睡不好觉。每次过年回家，我妈和我奶都会念叨，折腾了两年，也没折腾出来什么，年龄又这么大了，好好的日子不过，瞎折腾。
其实念叨的不仅仅是家人，还有朋友。凡是关系比较好的朋友都会念叨：要不就别干了吧。2017年元旦，我记得特别清楚，一位朋友劝我放弃。他说，小俊你如果在以前的行业里面，明明是一个可以创造很多价值的人，为什么要耗在这样一件小小的事情上呢？这个事情还不是目前的资金、目前的能力、目前的资源能够做得出来的。
听得多了，我也会怀疑自己。一个人在自己最美好的年龄，是干点一眼就能看出成就的事情，还是应该干点自己认为对的事情？
以前没有创业的时候，春节之前我都会提前一个星期回家，准备给家里面人买东西。以前做房地产的时候，年底的奖金还是蛮高的，过年的时候我都是给我爸妈卡里打几万块钱。但是，自从创业之后，顶多就买几百块钱的东西回家，我妈还会说，不用给家里买东西，她知道我没钱。虽然去年实现了盈利，但也只是养活团队，对我们家来说，不会比去年更好。
今年春节回家也不准备买什么东西，不过我想给自己买件衣服，要不然我妈看到我还穿以前的衣服，又会很难受。
其实，我特别害怕过年，因为这意味着已经进入下一个年头了，上一个年头还没有做出成绩，时间就这么过去了。
30岁刚来北京的时候，没感觉到自己年龄大。但是现在32岁了，感觉自己的人生过得挺失败的，特别失意。两年没做出任何成绩，还卖了一套房子。如果我不创业，这两年也该结婚了，可是现在却变成了大龄剩女。
给别人打工跟自己当老板，完全是两个概念。创业之后，以前很简单的事情也会变得很复杂。原因很简单，你一旦离开了原来的平台，就什么都不是了，所有的东西都是从零开始。所以，创业最好是在原来的圈子里，做圈子里的事儿，在自己的领域里做跟自己资源相关的事儿，这样成功的概率更大，做起来也不会特别费劲。
创业之后，我才发现钱不是好挣的。想要做到盈利，在这个市场上具有一定的竞争力，能够持续成长，其实挺难的。如果重来一遍，我一定能比现在干得更好，但是从头再来的机会已经没有了。人生是不能彩排的，创业也是不能彩排的。
即便搬回了西安，我们现在也只有一次试错的机会了，因为我们手里只有几十万，也只够试两三个月。这也是我们愿意出让部分股份，来引进比较大的战略投资者的一个原因。另外，以我个人的经验和知识的积累量，在战略把控上是有欠缺的，我希望能够通过引进战略投资者弥补我的缺陷。现在回过头来想想，就算最初我们拿到了融资，我也不一定能花好这笔钱。
2017年，也许经过努力，选对了方向，我们就熬过去了；也可能资金链断裂，就死掉了。我特别钦佩孙宏斌。他的人生经过几次大起大落，可他依旧从容的接受，依旧能够成功。
