天天果园：美国樱桃专业户，40岁大叔创业卖水果

「跟红酒一样，你不能乱吃水果的」，王伟从冷藏柜里拿出一个橙子说。那个橙子个头不大，有阳光一样的诱人黄色，它是天天果园马上要推出的新品，取名为「自然甜云南冰糖橙」。

「它在零到四度的时候最好吃，所以要在冰箱里冰着，就跟白葡萄酒一样。」王伟一边说一边剥橙子，屋子里顿时爆满新鲜橙子皮的香甜气息。作为水果电商品牌天天果园的创始人之一，在有近两万平米水果冷库的办公区里，他俨然一位水果王国的国王。剥完他递过来一瓣，示意我吃下去，等待我的反应。

「好甜！」刚咬下一口我就不自觉叫出来。王伟满意地笑了，往自己嘴里也塞一瓣。「橙子渣的多少和产地土地养分有关，这个橙子渣特别少，橙味很浓。」他接着介绍。

「这是哪里的橙子？」我问。

「云南嘎洒，是云南最热的地方，一个盆地。水果最喜欢高温差了，那里白天热死、晚上冻死，跟月球一样」，他回道，接着又补上一句，「但是月球种水果不行哈」，说完兀自咯咯笑起来。

他穿一件灰色 V 领羊毛衫，一米八的身体放松地躺在黒色办公椅里，永远面带笑意，看上去是一个很随和的人。他很快拿自己的白头发开起玩笑来，「本来我很年轻的，就是因为创业卖水果，你看现在白头发这么多。」

他的另一位合伙人赵国璋则风格不同，穿衬衫，穿得一丝不苟，下摆系在裤子里，显出匀称的腰部。他戴眼镜，并根据着装风格选择不同的眼镜搭配。他还喜欢葡萄酒，能盲评出两款酒的差异。

他们都不到 40 岁，这两个五年前开始一起创业的合伙人其实是大学同学，毕业后各自工作七年，之后又各种机缘巧合碰在一起创立了天天果园，一直到今天。

现在天天果园是中国最大的水果电商，去年销售额 2.4 亿元人民币，这个数字比其他所有水果电商的销售额加在一起还要大。与成就不符的是他们的名声。在用户和水果行业之外很少有人知道他们，尤其是互联网行业。它们一直离互联网很远。这跟王伟和赵国璋的性格有关，他们两个都喜欢做事，不喜欢抛头露面，更不喜欢讲概念。

尽管是一家电商公司，在讲到正在做的事情时，王伟说没什么特别之处，「你用心做就可以了。过去五年多我哪儿也没去，加起来不超过七天休息时间，早上六七点就来公司，几乎天天如此，我女儿都不认识我了。」

过去五年他们做了很多事。在全国建了五个大仓，建了自己的配送队伍，开发了几百个水果品类，这些扎扎实实做出的事情让他们很自信。「在这个地球上只有我们能把水果生意做好，别人都做不好，因为没人像我们这么爱水果」，王伟说。他承认这听上去有点自大，但表示「的确如此」。

美国樱桃专业户

2013 年，整个行业都在探讨 C2B 模式是否可以运用在生鲜上——用户预定，商家从产地采摘并在一定时间内送到用户手里。这个模式在家用电器领域并不新鲜，却没人在生鲜上这么做过，因为对供应链的要求很高。

「我们觉得没有问题，因为之前四年我们在源头、包装厂、运输各个环节已经完全打通，可以控制采摘和送到国内的时间。」赵国璋说。

去年夏天，天天果园第一天面对全国，用预售模式卖樱桃。他们找到老合作伙伴美国西北樱桃协会一起做这件事，破天荒地请到时任美国驻华大使骆家辉先生送出第一份樱桃。

那年，当樱桃还长在树上时，国内就已经有 5 万人下单。这些人在樱桃被采摘下来的 72 小时内拿到产品，那时叶子和梗还是绿色的。

用这种方式，在一周时间内，天天果园共卖出 168 吨樱桃，最终全平台一共卖出 208 吨的樱桃。

这件事在整个水果行业引起轰动，在今年的亚洲果蔬展上，天天果园获得了年度营销活动大奖，去年这个奖项颁给了新西兰奇异果巨头佳沛公司，天天果园是第一家获得这个奖项的中国企业。

在这背后是互联网 C2B 模式的力量，也是天天果园对供应链的控制力。拿时间这个对生鲜来说最关键的东西来说，C2B 模式减少了樱桃在销售终端摆放的时间，对供应链的控制则减少了中转仓储环节，这一起将传统渠道需要的 7 天销售时间降到 2-3 天。供应链上充斥了无数细节，比如樱桃采摘时不能下雨，否则会开裂；空运时从哪里转机，航班进港后会被在机场放多久，如果发生状况有怎样的预案……这些都需要精确控制，事无巨细。

5 年前天天果园就开始将美国樱桃卖到中国。那时候他们刚成立，没钱没资源，就大胆跑去跟美国使馆农贸处和美国西北樱桃协会谈合作，对方答应了，于是美国苹果协会、提子协会也都成了合作伙伴。

这些人很喜欢这家新创立的小公司，因为它跟传统进口水果批发商完全不同。在传统水果批发商面前，他们只是一个渠道，这家公司却将他们视为合作伙伴，一起在中国推广美国水果。2010 年天天果园就在上海建国宾馆办了第一届美国水果节。

不仅如此，他们还跟产地供应商沟通每季的樱桃情况，给樱桃制定专门的运输线路，给用户讲樱桃的故事、知识。如果用户不满意，还可以在收到货的 48 小时内无条件退货。他们用各种方式让越来越多的人了解真正的进口樱桃，并喜爱上。他们卖樱桃卖的太好也卖的太久，以至于行业里其他人给了他们「美国樱桃专业户」的外号。

打造这些复杂的、事无巨细的后端，天天果园的方法其实很简单——量化。赵国璋举了检测奇异果硬度的例子，以往水果市场的做法是用手去摸，他们的做法是购买机器检测出硬度指数。还比如现在天天果园的冷库有 9 个温层，保证每种水果在适合的温度被存储。

最终每一个步骤都可以量化并被跟踪，于是可以被继续优化。

这种对供应链的控制源于他们的商业模式——源头采摘，自配送，自建冷库，把一切都控制在自己手上。

（天天果园联合创始人赵国璋）

不种水果，别的都干

创业第一天，王伟和赵国璋买了一辆 6 万块钱的铃木北斗星。他们还记得当时现金不够，刷了两张信用卡。有车意味着可以自己配送，这让他们心里踏实。后来做生鲜电商的公司，在要不要配送这件事上考虑很多——不自己配送，服务质量不能保证；自己配送，投入太大。

王伟说他们当时根本就没有纠结过这个问题，他说，「我们对水果太了解了，水果是有生命的，我怎么能容忍别人把它乱扔呢？不这么干对不起水果。」

王伟家在上海做了 30 年的进口水果生意。经历了国内水果零售方式的所有演变过程：从最开始的街头摊点，然后到水果专门店，接着像麦德隆、家乐福这种大型商超出现，水果开始进入大卖场……

这个看上去很简单、初级的生意却改变了他的人生。「我家卖水果，所以我可以读大学，可以买房子，我对水果是很有感情的」，王伟说。

他所亲身经历的这 30 年，除了培养出对水果的爱，也让他体会到控制住供应链的重要性。他们家从摆地摊到专门店再到大卖场，每一次生意更大都往上游多走一步，中间的环节就更短。他看到，越短的供应链意味着对水果的控制力更强，最终的质量也更容易保障。但还不够，他想要控制每一个环节。这已经不是传统线下水果生意可以实现的可能性。

与此同时，他亲眼目睹了 2005 年电子商务兴起，2009 年的爆炸式增长，线下卖场直接受到冲击，尤其百货、电子产品这些品类首当其冲。在王伟眼里一个生意的趋势越来越明显——地摊、专门店、大卖场、电商。他相信，那些发生在百货、电子产品、图书行业的事情也会发生在水果行业，这会给古老的水果行业带来无数可能性。

王伟身处水果行业多年，他将这个行业形容为「靠信息不对称赚钱」。这种不对称不仅体现在价格上，更是产品本身的信息。他激动地说，「你知道你在水果摊买的樱桃来自什么地方，保存了几天，是不是用什么东西泡过吗？你知道有多少手摸过这个樱桃吗？有多少大肠杆菌吗？你知道你买的新疆阿克苏苹果是不是真的阿克苏苹果吗？」

于是像自己配送这件事在王伟看来是像「1+1=2」这种无须讨论的常识。商业模式也无须讨论。「全做，就这么简单。不种水果，别的我都干。」他说。因为只有这样才能达到他对水果的要求。

然而理想和现实的差距很大。想象中，他们希望自己的仓库整洁有序现代化，可现实中仓库刚租下就不够用，遑论其他。

2010 年冬天，天天果园第一次跟电视购物合作卖美国红提，一时间量太大，武宁路几十平米的仓库根本装不下，大量包装盒、水果都只能在室外。那段时间他们最怕的事情是下雨，每天都祈祷不能下雨。「下雨一切都完了」，赵国璋回忆。

没有下雨，下雪了。包括技术人员在内的公司二十几号人都跑到雪中打包提子，王伟把他父母和父母的朋友也叫过来帮忙。手忙脚乱，总算把货都发出去。

很多事情都是一边做着一边学，建冷库、做配送是一件需要很多钱很多人的事情，他们一开始没有考虑那么多。「我们当时把困难估计低了，有点想当然。当时想的是既然车都有了，自己送就可以，我们又不拿工资。当时也没想过融资，都是自己的钱。」王伟回忆。

在开始两年王伟和赵国璋都送过很长时间的货，尤其是每年春节期间，当快递员都回家过年后，作为上海人的这两个创始人只有自己开车去送，因为他们承诺 365 天送货。王伟记得 2011 年春节，他接连送了七天货，从大年三十到大年初七。「觉得送得我全身都要发绿了，累垮了」，他说。

很快他们又推出 48 小时无条件退换货，在很小的时候就对自己做出这种要求，结果是做的很辛苦，同时也觉得很孤独。

直到 2011 年搬到上海张江软件园，这是创业以来王伟觉得最快乐的时刻之一。这是这家公司第一次被外界认可，并且还拿了创业以来的第一次投资。

接下来事情顺利很多，2013 年天天果园拿到 SIG 的投资，严格意义上说这是这家公司的 A 轮投资。「还是一家美元基金」，王伟强调。被认可，对这家用不同方式做事的公司来说很重要，也为它实现更大的梦想提供支持。

商业的精华——俘获人心

「告诉你一个商业机密」，王伟往椅子上一倒，故作神秘地说，「生鲜绝对不是靠广告拉起来的，不可能的」。

今年双十一期间，天天果园旗舰店里 79 元一箱的褚橙卖出 2 万多箱，按一箱 8 斤算，一共 80 吨橙子。根据新农堂创始人钟文彬的说法，这是今年全年本来生活从褚时健那里拿到的货量。而这只是褚橙销售的众多渠道中的两个。他认为，之前本来生活通过广告将褚橙推出去，现在很尴尬地离褚橙的中心越来越远。

这个事实佐证了王伟的判断——生鲜产品广告很容易落入赚吆喝的境地，他认为在推出广告之前将产品做得够好了才有效果。

「广告打出去，如果货物搞不定怎么办？如果配送出问题怎么办？」王伟反问。广告后面没有产品跟上，反而很容易对公司产生负面影响。

在市场营销上，天天果园与其他电商很不一样。最开始它做楼宇推广，在写字楼里放上展位，摆上水果让人品尝。对食物这种产品而言，说再多不如直接让人尝一下有说服力。一般公司请外包团队做，天天果园自己做，因为他们觉得自己人用心，效果才会好。

楼宇推广其实是跟用户最近的接触方式，往往能发掘用户需求。比如他们第一年做楼宇推广时发现用户很喜欢红心火龙果，于是决定开始推广它，果然很受欢迎。

另外一个主要推广方式是电视购物。电视购物的好处是它给了产品和公司足够多的时间和空间展示自己。天天果园合作的是上海东方购物频道，这家电视台的特点是卖跟老百姓需求很近的东西，不是很多电视购物频道里的钻石、手表、保健品这些。在这里，天天果园请来过像美国西北樱桃协会代表、智利驻华大使、水果专家，用半个小时专门介绍水果产地、文化和品牌，这不仅是销售，更是一次水果知识的普及教育。

与电视购物的合作让赵国璋意识到品牌的力量。「其实电视购物卖的东西不便宜，真正让消费者购买的是信任和品牌，这是商业的精华所在。」赵国璋说。他发现在水果这件事上，用户最在乎的不是价格，而是品质，是健康和安心。这让他们呈现了与其他电商不同的地方——不是靠单纯的价格优势吸引用户，而是产品和服务。

「我们很宠用户的」，王伟笑着说。他坚信「用户第一」的价值观，并将此落实到整个公司。

两年前上海遭遇台风海葵，天天果园坚持出去送货，结果被人在微博上骂老板黑心。这件事让王伟很伤心。他说，「我们认为对用户的承诺就要使命必达，的确有一点风险，但是可控的，我们在出发之前都做好了预案。」

最终他希望能建立用户对天天果园这个平台的信任——不用在乎卖的水果是什么品牌，只要是在天天果园上的水果就行。

他们已经开始具备这种能力了。过去五年里，由天天果园第一次引进的水果品类达 20 余种，比如西班牙的橙子，澳大利亚塔斯马尼亚的樱桃、苹果，新西兰的苹果，美国的血橙、红杉樱桃，墨西哥牛油果……他们可以尝试传统水果行业不敢尝试的产品，因为他们接触用户，了解用户并赢得了他们的信任。

占据了这个有利位置，他们开始能影响到其他环节。

塔斯马尼亚是澳大利亚最南端的一座岛，那里昼夜温差大，适合种植苹果和樱桃。五年前岛上种了很多日本品种的樱桃，因为当时产品主要销往日本市场。现在，岛上已经逐渐将日本品种的樱桃树砍掉，改成中国人喜欢吃的樱桃品种。他们将未来 5 年中国的春节加在日历上，保证每年在春节期间有樱桃供应到中国市场。关于中国市场和消费的需求，信息反馈正来自天天果园。

「我们开玩笑说是网上卖水果的，但真的不只这么简单。我们跟源头跟其他环节都是合作伙伴，希望一起把产品和市场做好。」赵国璋这样描述他们与产业的关系。

「谁占了客户的心智谁就占便宜」，王伟引用《定位》这本书中的话来解释天天果园的价值。在水果这个东西上，他们希望占据用户心智的是天天果园，他们为此已经默默耕耘了五年，并打算继续用五年、十年的时间做下去。

王伟记得今年 8 月凡客重新开始做衬衫时赵国璋的评论，「并不是收购 LV 才叫成功，能做好一双帆布鞋，做好一件 T 恤衫也是件很伟大的事情。」他深表认同，并想到他们正在做的事，「我觉得我们卖水果也蛮好的，也是一个伟大的事情，我们觉得很骄傲。」