上门美容：单纯价格优惠无吸引力，口碑才是关键

最近关于上门服务的品类在不断增多，进入上门服务的互联网巨头也在不断涌入，上门服务俨然成了下一波服务业变革的制高点。但就事论事，从大格局看，上门服务与用户距离更近，与用户连接更直接，这是势，不可逆转；从微观上看，上门服务又因为不同消费层次、不同服务品类、不同用户特征，必然会有区别、有选择地生存下来，但绝对不是任何上门服务都能活下来。

以下以上门美容为例，作为探究上门服务需要考虑的因素及破解的办法。

上门美容的市场空间

美容对于女性来说是一个相当大的需求，尤其具有一定经济实力的白领及以上群体的女性。那么上门美容的需求能有多强？首先可以肯定的是，它绝对不是全部女性的需求，但对于既顾及隐私又追求便利的女性朋友，这是一个强需求。

5月22日，我同上门美容初创企业阿哩哩的创始人王建利做了深入交流。王建利在其实际运营过程中发现，接受上门美容的女性，绝大多数对价格并不敏感，他们更追求服务品质，并且相当一部分女性都有自己独立的美容房间，包括备有按摩床等设施。从用户群的结构看，这部分市场相对较窄，但从用户基数而言，当下社会经济发展迅猛，有能力消费上门美容的女性仍然不少。因此上门美容的盈利能力足够强。

上门美容的目标用户

刚才说了，接受上门美容的女性用户不是价格敏感型用户，她们追求的是服务品质。如果把上门美容做成屌丝经济，就会面临多个问题：（1）服务品质受限，高品质对应高成本，虽然可以暂时采取补贴的办法获取部分用户数量，但补贴一停止，对价格在意的用户就不会再来，从经济的角度看，没有必要拿钱去获取非目标用户；（2）从女性角度看，女性用户在美容等关系到自己荣誉和形象问题上，多存在攀比心理，如果一个接受高品质服务的女性看到经济实力不佳的人和自己享受同样的服务，从心理上是有些阻碍的；（3）低价格服务必然会存在为了追求成本的降低而导致服务质量的不可控，其最终受损仍然是服务供应商。

上门美容的安全风险与破解方法

一谈到上门美容，第一反应就是安全风险。不只是用户的顾虑，还有美容师的安全。先说美容师的安全，一般上门美容产品都有相应的要求和功能。阿哩哩的做法是：只服务女性用户；服务前电话沟通；家中有男性的顾客，美容师将不予进屋；APP设有警报功能，如果屋中有男性存在，警报器将发出报警提醒。

再说用户的安全，我和王建利也做了不少的探讨。先不论各家产品怎么做，但就用户安全疑虑本身而言，我们需要解开背后的核心原因是什么——信任。这是问题的根源。对于陌生者，人总是充满戒备。如果这个陌生者还要给自己的脸上涂抹各种东西，那就更会引起担忧。因此，做上门美容的第一道坎——消除戒备。

5月26日我走访小区无忧，跟创始人唐皓有过一段交流，这里拿出来分享一下。小区无忧内部孵化的一个上门推拿项目叫熊猫拿拿，他们在解决用户戒备心理问题上有几个小方法。第一是大家都通用的办法——给企业用户的员工送福利。通过内部员工体验，让C端用户有一个感性的认识，在推拿师与用户交流过程中建立基本的信任。第二个办法是在小区或shoppingmall租一个很小的场地，放置一个椅子，做肩颈按摩或其他不需要全身按摩的局部按摩服务，时间是15分钟，价格在25-30元，很便宜，这样就会吸引很多人来体验。通过这种方式拉近与用户距离，为以后上门服务打个基础。

借鉴熊猫拿拿的方法，我们不妨设计一下上门美容的服务体验。上门美容的关系拉近可以考虑这样几个途径：a . 专为女性白领及以上用户做B端免费体验，体验内容短小，但见效快，比如面部按摩；b . 在公共区域发起义卖或化妆品销售，价格便宜同时免费体验局部美容；c . 小团体的团购活动，比如只要满足3人以上女性朋友结伴接受上门美容，可为这些用户专门开设专业咨询及美容体验。通过以上这些公共场所的接触，消除用户抗拒心理，建立基础信任。

上门美容的推广途径

刚才已经分析了上门美容的用户群是高端女性用户。对于这些女性用户，单纯的价格优惠是吸引不了她们的，或者说小幅度的价格优惠是难以凑效的。其次，让这些女性用户接受服务，口碑的使用很关键。这里重点要做的是，怎样让这群用户愿意分享？一定比例的成本投入是免不了的，但可以做到比硬广便宜，又接地气。

在征得王建利的同意下，我把阿哩哩的经验和计划分享给大家：

（1）异业合作，帮助用户打造美丽形象。我们常常看到，女性用户多喜欢分享自己的收获，比如购物、美甲、旅游等，常常能看到他们的自拍照。通过联合专业摄影机构或个人工作室，帮助女性用户解决自拍的不足，使用上门美容服务用户可以免费接收专业摄影。让摄影师拿用户的手机拍摄，确保用户对照片的绝对归属，激励用户的口碑分享和社交传播。

（2）让用户代言，有广告费和收入提成。首先，这种广告必须是软性广告，不能太直接，因为这群用户不是缺钱才做此事，而是为了满足一种新鲜感的体验；其次，让用户乐意分享又能有所收益，这种收益获得的提成可用免费美容予以补偿。

总结

透过上门美容的个案分析，基本可以对上门服务有一个归纳性的总结：（1）满足的是部分需求，不是全部需求；（2）更适用高消费群体，不适于屌丝群体；（3）高消费群体时间宝贵，上门服务在时间上需要有足够灵活度，对于过多占用时间的上门服务，基本是伪需求，没有市场或市场极小。