内容为主还是场景为主，谁才是撬动K12在线教育市场的杠杆？

从中小创业者争相占位，到老牌教育公司转战线上，从BAT巨头纷纷布局，到政府政策大力支持，K12在线教育这三年可谓风光无限。如果把2013年看成是在线教育 “初生牛犊不怕虎”，2014年则是“百家争鸣”各领风骚，而到了2015年下半年，在线教育开始“断臂求生”。有人断言，“所有刚开始就没有收入的在线教育将终生难有收入”，在线教育开始峰回路转，集体陷入盈利变现的窘境。谁能救K12在线教育，谁又能突出重围？等待我们的不仅仅只是对行业叩问和对从业者的聆听。

冰火两重天的K12在线教育市场

无疑，在线教育市场是个巨大的增量市场，数据显示，中国在线教育市场正以每年30%以上的速度增长，今年将首次超过1600亿元，2022年则将突破一万亿元。其中K12在线教育更是个大金矿，据《文汇报》报道称，一项涉及京黑鲁等六省市130余所学校四千余名学生调查显示，75.2%小学生和71%的初中生参加课外补习。再加上公办学校和补习学校的教考分离以及开放“二胎”政策，K12阶段的在线教育正面临着前所未有的大好机遇。如今除了BAT和传统教育企业，一大批创业者先后扎堆K12在线教育，并衍生出了众多产品模式: 如为学校提供软硬件设施的B2B、分别从课下作业和习题库切入的B2C、以卖课程为核心的网校模式、正在逐步转型直播课的O2O等等。这众多模式同时也牵引着资本界的血液流向，随便列举几例：

11月19日，慧科教育获3亿元B轮融资，由千合资本王亚伟领投，复兴昆仲、高榕资本跟投。

10月28日，沪江网宣布获得10亿元人民币D轮融资。投资方包括汉能投资、软银麟毅中国民生投资、为顺基金等。

9月21日，K12内容供应商乐乐课堂宣布获得2000万美元B轮融资。

再比如此前在线教育VIPABC获由阿里巴巴领投的高达1亿美元的B轮融资，雷军旗下的YY豪掷10亿元投资100教育，用淘宝模式做教育的在线教育平台天天象上也获得7000 万元人民币 Pre-A 轮融资等等。

然后并不是每一位创业者都如此幸运，更多的先行者成为了先烈，比如去年9月明星创业家“小龙女”龚海燕的梯子网和那好网提前出局。有机构调查显示，目前国内在线教育机构8000家左右，有70%的K12在线教育企业处于亏损状态，15%企业营收持平，10%企业死亡，盈利的企业只占5%。报告预测，2016-2017年将继续淘汰一批创业者。另外整个行业也没有出现一个占据绝对市场优势的产品，K12在线教育成为了“不断被冲锋，但却最难拿下的山头”，冰火两重天的K12在线教育亟需找到新的方向。

内容为主还是场景为主，一个在左，一个为右

探求方向之前，我们不妨先梳理下目前K12在线教育的问题出在哪，以目前比较流行的几种产品为例。

拍题类：看似在解决学生想要答案的问题，实际却让学生知其然不知其所以然，甚至陷入抄作业抄答案的尴尬境地，得不到老师和家长的支持。

网校类：先不说企业去购买经过包装的明星老师的录制视频课程，将课程当作商品进行售卖，这视频的内容质量能否有保证，光是这0.3%左右的复购率就难支撑出个大未来。

O2O服务：多是将找家教的渠道从线下搬到线上，通过低佣金、下单补贴的方式圈老师圈用户，师资质量和危险系数成为最大的问题。

直播类：因为政策限制及时间原因，一线教师无法参与进来，从而较难把控师资和内容质量。

题库类：首先是优质题创建成本高，生命周期短，其次初高中学校本来就有做不完的卷子，所以这类产品对学生来说并不是刚需。

更为关键的是几乎所有的K12在线教育产品都存在相同的问题：

没有全面考虑教育行业用户特殊情况，基本围绕学生痛点来展开，忽略了在校教育最核心的是内容，而内容产生者是老师，大多数产品都不具备有效调动在职教师参与的能力；

机械的复制线下模式，没有考虑到教学的延续性，尤其是基于用户使用的场景问题，多数都是伪需求伪场景。也就是内容生产和应用场景产生了偏差。

在线教育的本质依然是教育，链条也是教师产生提供教育内容，学生消费内容，这内容包括学习视频类、学习工具类，如题库类、笔记类、语言学习辅助类以及文档资料等。

最大的问题就是内容多来源于网络聚合，质量参差、良莠不齐，而没有落到“教育”的实质——高质量的教学内容产出。老师是在线教育链条的核心服务提供者，也是内容生产者。优秀的师资是核心支撑力量，K12在线教育平台需要通过完善的服务模式，调动老师的主观能动性，产出精品内容，服务好学生，同时为教师带来人气和收益，从而实现师、生、平台三方共赢。如今行业已经出现一批专注于老师的平台，如猿题库教师版，微课网、爱学堂、乐乐课堂、洋葱数学、天天象上等。我们暂且以天天象上为例，他们采取C+2C模式，实现内容消费者（学生）与内容生产者（教师）之间的信息交流。目前天天象上通过与全国30多个省级市TOP2学校的数万位在职名师达成合作，录制短小精悍的“微课”形成精品内容，来保证课程质量。同时又面向老师，主要围绕互联网教学提供软硬件设备、培训，个性化服务等来提升内容生产质量。据说他们在明年将要达成全国333个地市级TOP2学校的合作，将平台上的名师数量扩展到26万名。这样的改变是：

1、通过汇聚一线教师，更加真实还原传统课堂上的教学场景，给学生更好的学习体验。

2、因为在线教育领域消费机会成本过高，需要对内容提供者进行筛选以保证内容生产的质量，优秀学校的顶尖名师能促进精品内容的生产，以保证内容消费者对平台的认可度及信任度，降低内容消费者的机会成本，促进平台的良性发展。

这种掌握名师再生产精品内容，并以相对很低的价格门槛快速聚拢用户的模式或许真是一条路径。

在线教育产品之争本质不是产品形态之争而是场景之争，都是在抢夺学生和教师的时间，改变教与学的习惯。这种场景上的竞争主要表现为两类，第一类：同一场景内不同产品形态的竞争第二类：不同场景之间的竞争与其在纠结做什么样的平台提供什么样的服务，不如去关注用户使用场景，在场景三个关键维度：频度、时长、可替代性上做好取舍，至少可以去挑选时长又高频次又高且可替代性也低的市场让自己少走弯路为自己赢得胜利。你的对手不只是相同产品形态的，还可能是同一场景下的不同产品甚至是来自于不同场景下的产品。

由此说来，无论是从内容的生产角度还是从用户的使用场景角度都可能改变原来的行业格局，至少给创业者们提供一条新的思路。

要突出重围，行业还有三道门

但，这并无意味着找到了方向就万事大吉，行业从业者折戟沉沙数不胜数，如要突出重围，仍需打开三道门。

1、教师之门：体制与个人的抗争

既然教师是关键点，那如何引导和汇集教师则成为了行业的竞争点。目前K12在线教育领域在教师端仍然有三道坎，

教育资源仍保留在体制内，因受体制长期影响，老师对“创新”和“变化”的本能排斥，也就一定程度上影响了老师优质教学内容的产出。

教师和技术投入成本大，老师与学生及家长的协同串联也较为复杂，而且线上具体能承担多少教学任务仍需验证.

教育资源分布不均，教师也是门手艺活，如何保证筛选出优质教师，提供标准化高质量的内容并在全国复制也是难事。即便像天天象上汇聚了将近2万名顶级老师，录制近10万节课程的平台面对全国各地不同基础的学生的需求还是需要继续补充教师队伍。这注定是场教师个人和在线教育平台与原有教育体制和教学习惯的抗争。

2、家长之门：管理角色和信任度的匹配

教育不止是知识传授，尤其是对于家长更多的是“管理”第一、家长需要来督察“管理”孩子的线上学习情况，时刻“提防”孩子上网干其他的。在线教育平台如何分配家长的角色以及如何快速获得家长的信任度成为关注的重点。况且他们的目的很明确：一让孩子更好地学习考出好成绩，二让自己在小孩教育上更轻松些。

3、平台之门：推广策略和盈利模式的探索

产品之间就是资源和渠道的粗暴比拼。目前天天象上以地推的形式获取教师，作业帮采用微博等新媒体营销、猿题库则采用如与搜狐教育合作举办司法考试在线模拟考试等品牌营销进行推广，其中都各有利弊。再说盈利模式，目前行业盈利模式相对单一，比如天天象上采取平台抽成，猿题库直接收费等，梯子网直到关停都未找到合适的盈利模式。这要求创业者们一边极速前行一边尽快找到适合自己的推广模式和盈利方式，还要灵活处理好牵扯其中的各个利益方如：教委、学校线下教育机构、学生，甚至题库和教辅书集团等。

在线教育在实现打破师资和教学内容的时空限制本质的同时，也需处理好与线下教育的关系，作为中国基础教育的补充和辅助，无论形式如何，我们都只希望孩子们越学越轻松。