掌门1对1张翼：在线教育的营销靠3大驱动力

掌门1对1CEO张翼

很多人都说2015上半年是在线教育的爆发元年，因为许多资本涌入到在线教育领域，在这个行业里面快速“催生”了一波的“互联网+”教育项目。据了解，截至2015年12月，就已经有57个A轮在线教育公司，其中就包括掌门1对1、作业盒子；27个B轮在线教育公司，比如疯狂老师、学霸君；走到C轮的有9个，其中有做留学/外语在线培训的TPO小站教育和VIPabc；拿到D轮融资的有3家——一起作业网、沪江网、猿题库。

数据来源：新芽NewSeed

从数据可以看出，目前在线教育融资速度之快。轻轻家教、疯狂老师等O2O企业曾多次短时间内拿到2轮融资。然而，一方面，资本的亲睐并无法完全客观反应整个行业发展的快速，另一方面，随着全球股市低迷情况的持续，在线教育也已经迎来了一轮资本的寒冬，“疯狂资本”的春天已然不再。　

互联网时代，“免费”模式几乎洗脑般席卷了各行各业，价格战也成为了互联网项目竞争最常用的手段之一。但是，资本的冬天来临，还有多少在线项目能继续一边大肆“免费”，一边顺利度过寒冬呢？教育被很多人片面化地切割为老师+课件，所以平台类型的网站大规模地用补贴政策留住了那些被市场追逐的“名师”。但细算起来，“免费”的成本在不同产品上有不同的体现。

1、题库型产品。题库类的产品用免费“题库”去争取更多的流量，但这背后的教研团队负责的内容生产和团队技术维护的成本高昂，随着每年中高考政策的变化，大规模的习题需要被更新，而如果以“题库量大”就停止教研内容的更新，必然会大大削弱题库的及时性，对软件的影响可见一斑。“免费”题库内容之“重”也许也会也成为题库型产品的一块鸡肋。　

2、平台型产品。目前的平台型产品受到业内最多的质疑不外乎“烧钱是否能烧出未来？”无论是对教师端的补贴或者对于学生端的补贴，只能短时间将潜在用户的信息留在了平台上，平台的活跃数据，真正通过非线下的渠道来的成单量才是最重要的。很显然，大部分的在线教育都在做用户数据，而不是在做运营，做用户数据的成本之大各行各业或许都心知肚明，平台型的产品虽然不可能在短时间做正现金流，但“免费”思维下的补贴，毕竟不是一个长期的战略。　

3、在线1对1直播。掌门1对1属于这个类型的产品，我们的的“免费”政策是“首次课免费试听”，这当然不是一种创新，所有行业都会有产品“试用装”的概念吸引用户。对于线上教育也是一样的，我们将正式课时间缩短到1/4的时长作为试听课，一方面是为了消除一些家长对在线产品的不信任，另一方面也是促成在销售环节前就能够获取用户的反馈，从而在正式课销售方面做更好的调整。由于试听的转化率较高，这种有目的，能成单式的“免费”仍是一种可持续的推广方式。

既然“免费”策略是对获课的一种让步，那么如何找到更好的方式做有效营销呢？我认为在线教育的营销依靠了3方面的驱动力。

1，第一驱动力：渠道。渠道的营销效果是从2个方面决定的：一个是覆盖面，另一个是转化率。在线教育在渠道面上本身就是有优势的，同样的教育产品服务，线下的机构最多能覆盖一个省市，而对于线上的企业来说，全国都是我们的市场。全国市场下的渠道资源相对要丰富很多，覆盖面大就更有利于销售。当然，仅有覆盖面也不够，我们还要考虑每个渠道的转化率，一般而言，渠道的转化率和要价相对是成正比的。掌门1对1在接下去的1年里，也会新增一些新渠道，其中一个自建体验店渠道就是比较重要的战略，在全国100个城市建立轻体验店（只配备市场策划+产品体验引导）。在我们看来，虽然轻体验店的成本比起线上成本来说并没有更低，但对于还没有大规模做品牌广告的纯线上教育而言，高转换率的名单和一定的品牌溢价对我们而言是可以接受的渠道。　

2、第二驱动力：产品。从用户学习的设备来看，目前在线教育实用的设备：手机/平板/pc的用户数量基本持平。所以，扩大市场份额的重要一步就是全方位多屏覆盖。掌门1对1在2014年的时候只开发了pc的客户端，学员只能够通过电脑来上课。但是现在我们有支持多系统的平板客户端，之后也会推出手机端的产品。　

3、第三驱动力：受众。受众驱动其实就是潜在用户和付费用户对你产品的认可度。对于潜在用户而言，受众驱动更多依托于品牌。品牌有什么用？品牌就是解决用户的信任问题，没有信任，品牌就不会也有特点，付费的动力也无从谈起。目前的做品牌比较有效的方式就是：广告/搜索优化/事件营销。再说说已经付费的用户，受众驱动的标准更高：把付费转化成有忠实度的粉丝。粉丝之后能够成为生产、推广甚至研发的群体。对于掌门1对1而言，粉丝是以活跃度/续费率/推荐学员人数来考量，目前掌门1对1的续费率达到了80%，有部分家长甚至1个人带来20多位付费学生。这种付费生源来的粉丝驱动应该是这三种驱动力的最高级形式，而且也是成本最低的驱动方式。　

依靠以上的3大发展驱动力，掌门1对1在2015年的业绩和学员人数保持在月增长50%的速度，这在行业内是比较快速的。营销方式是一种锦上添花，在线教育企业的核心竞争力依旧教育服务，只有口碑才能迎来更快更稳定的爆发。在2015年上半年的投资浪潮下，资源正在开始以之前从未有过的速度聚合，而我们的目标就是要赶在在线教育遍地黄金的时候，提前拿下这个市场。