国产电影IP大盘点：IP产业化背后的四大启示

从IP概念崛起到群雄抢购IP再到IP被唱衰，短短三年间，中国影视产业界围绕IP概念产生巨大争议。那么问题来了：IP到底是什么，什么可以是好IP，怎样在商业上成功运营IP？

到底什么是IP？是一部小说，一个故事设定，还是一个核心创作者？笔者认为，在互联网时代，影视产品已经不是单向的内容传播，因此传统意义上的IP，已经不只是“知识产权”（Intellectual Property）。互动性，成为互联网时代一切娱乐内容的头号属性。因此IP作为作者智慧的结晶，同时还是用户互动的成果。从产业的角度来看，成功的IP不仅是创作出来的，更是“互动”中产生的，IP的创作与IP的运营可以说是IP成功的一对翅膀。

作为一名影视产业的参与者和观察者，经过半年的盘点，并与多位业内资深人士沟通，笔者做出了这样一张榜单，从四个维度盘点了中国电影界最近五年运营成功的十大IP。

这张榜单也回应了关于IP的创作能力的质疑。IP并不仅仅是简单的改编，IP不仅仅可以是《西游记》这样家喻户晓的经典小说；也可以是《小时代》这样形成了特定亚文化粉丝人群的当代小说；IP甚至可以是周星驰、成龙这样的电影创作者，可以是由《熊出没》动画衍生出的一个森林世界；可以是《盗墓笔记》衍生出的诡谲奇绝充满想象力的庞大地下世界……

从IP到电影，中间仍然有很长的创作道路，而在电影创作之后，成功的用户运营，系列化、多元化、平台化的产业运营能力是IP在产业上真正能够成功的不可或缺的因素。因此，笔者做这个排行榜，不仅要盘点成功的IP，更要关注IP背后的产业运营者。

        盘点：中国电影圈最近五年十大成功IP

解读：

IP来源多元化

电影产业的IP来源已经多元化。不过，《西游记》目前仍是中国电影产业的第一IP，一部经典小说《西游记》，无论是人物、情节架构、世界观设定等，一方面具有很高的辨识度，另一方面又有极大的延展空间。因此，从《西游记》这个IP来的《西游降魔篇》、《大圣归来》、《西游记之孙悟空三打白骨精》等，分别被不同的公司运营，获得商业上的成功。

事实上，从经典文学作品中衍生IP，从全球范围来看都更易成功，来自《格林童话》的白雪公主，来自《一千零一夜》的阿拉丁，来自《哈姆雷特》这一IP的《狮子王》等等，都来自经典文学作品。

当代流行小说当然也是IP，有人曾称《小时代》开启了中国电影产业的“小”时代，这里的“小”指的就是细分的观众群体。这样的群体甚至可以形成一个独特的亚文化，这就造就了独特的分众群体。

除了《小时代》之外，《盗墓笔记》、《鬼吹灯》、《微微一笑很倾城》等系列小说都改编成了成功的电影，并且都有系列化、多元化运作的模式，除了电影、网剧、电视剧之外，网游、手游、衍生品等开发都有逐步推进中。像《盗墓笔记》不仅以八部系列小说为本体，还衍生出了《老九门》、《藏海花》等系列内容，可以说由一个IP形成了一个庞大的“盗墓”奇幻世界。这与好莱坞的漫威等奇幻IP运营者是一样的。

当然，以《熊出没》为代表的动画IP实际上在运营上与上述成功IP有异曲同工之妙，是国内亲子、儿童类IP中走得最远的一个。与《熊出没》不同的是，《喜洋洋与灰太狼》、《大头儿子与小头爸爸》、《黑猫警长》等动画IP在电影领域的运营则不够成功，难以上榜。

对于中国电影产业而言，不仅仅只有内容可以成为IP，创作者本身也是IP。以周星驰、成龙为代表的一批电影人，实际上形成了非常个人的创作风格，如周星驰的“无厘头”喜剧、成龙的“功夫”喜剧等，具有极高的个人辨识度。不过，这两位影人本身并不活跃在互联网，他们的IP受众基本上是他们长年积累的影迷。

横向比较国外，有人总结了数十年来美国迪士尼的IP来源，数据显示，迪士尼的IP有来自经典文学作品、来自古代传说（如《花木兰》等）、来自漫画等，可以说，迪士尼的IP是从全世界寻找，这种IP来源方式，中国电影产业也在持续学习中。

其实，由系列电影形成的IP，如《泰囧》、《港囧》等形成的“囧”系列，通过系列片的成功，也形成了自己的IP内核。而开心麻花在舞台剧领域取得了不小的成功之后，将舞台剧系列IP移植到电影领域，形成了《夏洛特烦恼》、《驴得水》等高投入产出比的IP电影。

         启示：四个维度创造运营IP

一、用户：核心受众必须用“运营”凝聚

那么，怎样才能运营出在商业上成功的电影IP？笔者认为，成功的IP运营必不可少的四个维度是：用户、票房、生命力、多元化。

成功的IP核心是背后的粉丝用户，特别是由IP独特的设定形成的核心受众，这些受众的聚合，在互动中又能形成IP的亚文化群体，最终反哺IP产业链。在好莱坞，这种IP的亚文化群体的典型代表可能就是以《星球大战》系列电影。在中国，《小时代》系列、《盗墓笔记》等IP背后都形成了一定的亚文化群体。特别是《盗墓笔记》被称为十年内互联网领域最大的IP，背后形成了“稻米”这一亚文化群体。

从产业的维度看，“用户”是运营出来的，缺乏有效的互动，即使形成了亚文化群体，这一群体的聚合力也堪忧。例如成龙、周星驰等老电影人不仅在80后群体中形成了独特的粉丝亚文化群体，还扩散到了整个影迷群体中，当年周星驰正是以电影《大话西游》成为了70末80后网络亚文化的奠基之作，但随着90后、00后的崛起，周星驰、成龙在新一代电影观众中的影响力其实正在消减——如果他们还希望继续俘获年轻观众的心，就必须学习如何与这一群体互动。

二、票房：投入产出比是核心

成功产业化的IP，在票房上也当然应该是成功的。不过，票房与电影的收入并不一定成正比，不同的IP由于本身设定的不同，电影的投入效率并不相同。

因此，笔者在这一排行榜上采用的评判指标是电影票房背后的投入产出比。像“西游”系列、周星驰电影、《盗墓笔记》系列、“鬼吹灯”系列等，都是以大制作、大特效为基础，需要的投入较高，也往往成就出高票房。

《小时代》小说

近年来，系列片在好莱坞大行其道，收益丰厚，但也引发了不小的争议。对于系列片，资深电影人、乐视影业CEO张昭曾说，系列片是产业构建的基石，对于非单片公司并且是以平台化运作的电影企业而言，能够通过系列片获得持续的增长和收益，才有足够的风险承受能力。而像《小时代》系列、开心麻花系列则是低投入高产出，提升了产业的效率，也让企业有能力承受大投入、高风险的实验性电影作品。

三、生命力：系列化延续IP价值

所谓的“生命力”，则指的是IP必须能够系列化开发，这也是IP本身能够持续与用户互动的基础。《熊出没》系列动画电影目前已经推出三部，据悉明年有望推出第四部；《小时代》系列先后拍了四部电影，完成了与一代观众的互动；鬼吹灯系列、“囧”系列的续作则在持续开发中。

《盗墓笔记》、《微微一笑很倾城》虽然目前只推出了第一部，但它的系列化运作已经不止于电影，而是实现了网影联动，跨越了电影、电视等不同的内容领域。

周星驰、成龙为代表的个人IP，它的生命力的延续则在于他们能够持续保持风格化的创作。

四、多元化：IP产业化的未来方向

IP的多元化开发，也是产业未来的发展的方向。这里的多元化，既是指内容不同文本表现形式的多元化开发，也是指IP跨越内容进入不同商业领域的开发。

一个成功的IP，在内容文本的表现上，不仅可以是电影，也可以横跨进入电视剧、网剧、游戏、舞台剧等不同领域，满足观众不同的观看需求。2016年以来，已经有不少企业正在尝试IP的网影联动，例如《盗墓笔记》的电影与网剧《老九门》的联动，《微微一笑很倾城》的影视联动等。据悉，马上要上映的张艺谋女儿张末导演的电影《28岁未成年》也将尝试网影联动的开发模式，有人甚至预测，2017年将是影视IP开发的“网影联动”年。

《熊出没》

除了内容上的多元化，同时IP还能跨越影视，进入更多维的领域。IP与智能终端可以结合，乐视影业就将《盗墓笔记》、《爵迹》等IP与乐视的手机、电视相结合，打造IP定制机；IP与衍生品可以结合，《熊出没》、《小时代》等IP都由背后的运营企业主导了多种衍生品的开发，可以说是中国电影衍生品开发的成功探索者；IP与实景娱乐可以结合，万达、华谊等不少企业都将目光投向实景娱乐领域。

五、平台化：产业应该以平台化方式运营IP

对于电影产业从业者而言，笔者认为，最科学有效的参与IP产业的方式，应该是以平台化运营IP。近年，产业界热议迪士尼在全球的成功，这一成功背后，恰恰是迪士尼在以平台化的方式运营IP。

由于《西游记》这一IP的独特性，它已经成为了中国电影产业乃至整个娱乐产业的“公共资源”，它是市场的合力助推这一IP登顶榜首，但参与过与西游记有关的项目的企业，确很难说它们是“成功运营”了这一IP。

成功IP背后，都离不开创作者的积极参与、运营者的成功运营。目前，即使不考虑中影、上影等“国家队”，中国规模最大的几家民营电影企业，包括华谊、万达、博纳、乐视、光线、华策等，几乎都参与过榜上IP的运营。

华谊、博纳等老牌民营电影公司，都做过多个经典电影项目，也参与过不少IP在电影领域的运作。如华谊参与过《西游降魔篇》、《寻龙诀》等，票房成绩相当不错。但这两家公司对于IP运营介入其实有限，更像是以做单片项目的眼光对待IP。如何将IP从电影本身抽离出来，实现“IP运营”，这两家公司在既往的商业运作中，并未给出答案。

万达在电影领域涉足院线、发行、电影制作等影视产业链的多个环节。在这张排行榜上，万达参与过鬼吹灯系列的《寻龙诀》的运营。不过，万达整体上仍然是一个“网感”不足的企业，在影视IP跨界互联网的运营，仍然缺乏互联网化的运营模式。

《美人鱼》

光线、华策两家影视公司十分热衷于青春电影，光线甚至成立了一家子公司“青春光线”。光线虽然参与周星驰的《美人鱼》，但在IP多元化运营、互联网用户互动等多个层面来看，光线更擅长也更热衷于青春类型的IP和电影项目。这也导致光线和华策在IP类型上较为单一。

一个有趣的现象是，最近行业争议不断的乐视影业，先后参与了《小时代》、《九层妖塔》（由《鬼吹灯》原著改编）、《盗墓笔记》、《熊出没》四个成功IP的运营。这四个IP背后有着不同的粉丝群体，对于不同的受众有不同的互动、运营方式，例如《小时代》背后的青少年观众、《熊出没》背后的亲子观众、《盗墓笔记》、《鬼吹灯》背后的80后具有冒险精神的白领观众等——这也是平台的精髓，只有平台化的企业，才能够整合、调动不同领域的资源进行协作，这恐怕也是近年迪士尼给中国企业的启示之一。

客观地讲，乐视影业在票房“爆款”作品上，并没有突出的表现，但始终在追求细分市场和规模化运营，比如今年乐视影业至今出品、发行了9部电影，实现了每部电影票房均过亿。

事实上，除了平台化运营之外，未来电影产业还应该有IP产业链整合的大动作。通过产业运作、资本整合等不同的方式，整合整个IP产业链的上下游，IP产业的规模可能像滚雪球一般做大，这之后才能谈，谁能成为迪士尼一样成功的IP运营者。