1秒卖到6万的创意中插广告,依然补不上视频网站的烧钱黑洞

1秒卖到6万的创意中插广告,依然补不上视频网站的烧钱黑洞

2017-08-03 08:45Newseeders 合作伙伴
中插广告的蛋糕虽大,但最大的受益方还是视频网站。爱奇艺第一次出现中插广告,是在《老九门》播出时,当时的合作方式还是制作方把广告压在正片里,提交给爱奇艺。“《老九门》之后,立刻这个口就被平台封上了。

“真的,开头一分钟的广告实在不能忍,特别是看电视剧时,看完一集又来了个广告,偶尔中间高潮部分忽然来了个广告,不能忍啊”。有网友如此吐槽视频网站的广告。

从去年的《老九门》,到今年的《军师联盟》、《楚乔传》、《醉玲珑》等热播剧集,观众慢慢发现,除了软广不得不看,还有一种即便你买了VIP会员,也无法屏蔽的广告,它就是中插广告,也称“原创贴”。

创意中插广告因性价比高,对剧集内容破坏小而风行。从《暗黑者》的单条50万到《老九门》的7条四五千万,中插广告的价钱两年间涨了13倍。

而在分这块蛋糕的几方中,作为广告主和制作方中间交易平台的视频网站显然为最大得利者,但中插广告的高收益显不至于为视频网站的高成本剧集买单,也难以避免得影响到剧集的观感体验。

传统贴片广告疲软,品牌曝光度和美誉度难成正比

为了保证电视剧的收益,在剧中植入广告已经成了刚需,广告形式也花样百出外。此外,一开始被视为难以植入广告的古装剧和正剧也艺高人胆大,开始疯狂硬植软植。当然,植入是门考验操作的技术活,品牌曝光度和美誉度不能成正比是常事。

以今年前半年比较摧残观众的两部广告大剧《欢乐颂2》和《深夜食堂》来说,《欢乐颂2》植入高达51个品牌,饮食快消品、服装、家电、高端汽车品牌样样齐全。为了满足广告主的曝光需求,《欢乐颂2》除了大量镜头来呈现广告商品,主演们还要强行台词硬广。

一言不合就吃泡面的《深夜食堂》则更令人发指,翻拍自日剧经典IP的《深夜食堂》连故事情节都开始为金主“老坛酸菜面”量身定做,植入颇为丧心病狂。据统计,在前四集中老坛酸菜面出现多达10余次,包括6次口播,累计时长602秒。

之前,遍观普遍为广告主沦陷的现代剧,古装剧完全就是一股清流,但随着广告模式的更新换代,古装剧也强势冲出了广告植入冷门类型的小黑屋。

在2016年播出的《青云志》中,生病的城主胃不舒服,他身旁的小孙女赶紧拿出路上“偶遇三九真人”得来的神药“胃泰”,还说出了“胃不好,暖一暖”的广告语,惊世骇俗,为古装剧植入打开新思维

如果说胃药植入还尚可理解,那《择天记》中,唐三十六脸上贴着一片树叶出场,强行为一叶子面膜打广告;《楚乔传》中,唯品会披上马甲变身“唯品阁”,成为剧中推动剧集发展的重要场所,又开创了古装剧植入新套路。

可以预测,在一段时间内,古装戏和民国戏都将成为广告植入的热门剧,但从去年的《老九门》,到今年的《军师联盟》、《楚乔传》、《醉玲珑》等热播剧集,观众也慢慢发现,除了软广不得不看,还有一种即便你买了VIP 会员,也无法屏蔽的广告,它就是中插广告,也称“原创贴”。

从《暗黑者》到《军师联盟》,创意中插广告价格飙涨三四倍

热播剧集《军师联盟》中,人人贷的创意中插广告由剧中曹操帐下著名谋士郭嘉出演,并巧妙利用“成婚七周年”、“当上军师七周年”等引出“在人人贷上投资第七年”为其做广告。

与此相同,创意中插广告常简单粗暴的出现在剧情中间,强势如VIP会员也不能跳过。其一般由电视剧制作方拍摄,由剧中主角担任演员,广告内容一般与剧情联动,台词也较为逗趣。

早在2015年的网剧《暗黑者2》中,白一骢就使用了“创意中插”的广告模式。不过当时行情不好,《暗黑者2》的“中插”当时一条只卖50万,还属于半卖半送型的。

白一骢表示创意中插的模式在当时并不受视频网站的重视。不过接下来《老九门》7个创意中插带来了至少四五千万元的收入,《如果蜗牛有爱情》、《鬼吹灯之精绝古城》、《射雕英雄传》等剧集也开始纷纷将创意中插作为主要广告模式后,创意中插的价格一路飙涨。

事实在白一骢的网剧开始做创意中插广告之前,宁财神的《龙门镖局》中就已开了中插广告的先例。据当时媒体估算,《龙门镖局》的十余个广告至少给该剧带来500万到700万不等的收入,这还只是2013年的广告收益。

《暗黑者》时期,一条创意中插的售价是50万,现在,价格确实一路飙涨。据媒体报道,优酷现在平均一条能卖150万,爱奇艺保底流量15亿以上的剧,单集报价在200-250万。

中插广告行情好了,视频网站也从观望状态转入挖掘其商业价值的状态。自从腾讯视频推出创意中插广告以来,优酷、爱奇艺等多家视频网站纷纷跟进。这也导致所有点击量预计超过10亿的剧集,几乎都在出售创意中插。根据艺恩数据显示,2016年中插广告的市场规模约为8亿人民币。

除了盈利的刚需外,视频网站广告模式的更新也是促成中插广告份额越来越多的一大因素。视频网站走到今天,已有十余年的历程,其广告模式从之前的贴片广告到现在的中插广告、压屏条、片尾彩蛋等,一直在不断革新。

在会员付费观看时代,会员享受了去广告观看的权利,而这也使得广告主们开始质疑自己投资的性价比。以爱奇艺为例,上个月,爱奇艺CEO龚宇公布爱奇艺VIP会员数突破1000万,也就是说,有1000万的VIP用户可以直接跳过广告,这对动辄花费几百万来购买头部剧广告位的广告商来说自然不是好事,于是很多人开始着眼于新的广告形式。

所以,从《暗黑者》到《老九门》、《鬼吹灯》,再到《楚乔传》,头部剧中的创意中插广告火了。据报道,最近热播剧《楚乔传》与爱奇艺联合制作的30秒创意中插广告报价高达180万,也就是1秒6万。

而在《楚乔传》中,以创意中插广告的形式出现的广告品牌有20多个,包括小猪短租、三金西瓜霜、爱钱进、可口可乐、江中猴姑、自然堂、陌陌等。

制作方仅拿10%,视频网站难靠中插广告收回成本

虽然价高,但是服务好啊,所以相比于尬植,广告商们显然更青睐创意植入。业内人士均认为,虽然创意中插费用不低,但却是目前性价比较高的广告形式。

《军师联盟》创意中插资源曾创下3小时售罄的历史记录,即将播出的《春风十里,不如你》、《武动乾坤》也在一天之内被抢购一空,而未播的《将军在上》、《丽姬传》、《赢天下》更是拼出了空前的手速记录。

火有火的理由,中插广告有其自身的优势。平台与广告方沟通创意中插的时机往往都在整部剧拍摄完毕后,例如《军师联盟》是去年年底杀青,但直到今年四月,优酷才开始与广告方洽谈中插,这在一定程度上有效规避了电视剧因积压或延后播出造成广告效果不好的情况。

“例如金融行业、快消品行业对广告的需求是‘短平快’的推出新品。如果做植入,可能去年拍的剧今年才播,植入的产品已经不是主力卖点了。但如果在剧播出前再做中插,操作时间短,和播出衔接的更快。”业内人士表示。

除了时效性安全性的考虑,性价比也是一大考虑因素。中插广告的又一大优势就是剧方为品牌量身打造脚本,会更为贴合剧情。以《军师联盟》为例,其广告植入包括奥迪、可口可乐、东鹏特饮、苹果、三星等在内的50多家品牌,广告形式有创意中插、前情提要、弹幕提醒、压屏条等七大形式。

在《军师联盟》播出的创意中插广告里,伊利舒化奶主推“无乳糖更营养”,华帝主张“厨房好帮手”,悟空理财APP诉求“收益不鸡肋”等,这些创意中插广告几乎全由剧中人物拍摄,全与剧情内容相关。

不过中插广告的蛋糕虽大,但最大的受益方还是视频网站。爱奇艺第一次出现中插广告,是在《老九门》播出时,当时的合作方式还是制作方把广告压在正片里,提交给爱奇艺。“《老九门》之后,立刻这个口就被平台封上了。”白一骢表示。

现在创意中插广告的招商权基本都在平台手中,例如《欢乐颂2》或《军师联盟》都是从平台报价。制作方虽然跟视频平台分成,但能拿到的钱仅在售卖价格的10%~20%左右,具体要和艺人、制作成本、版权授权费的高低相关联。

爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露表示,“原创贴在头部剧中已经变成主要创收广告资源,拉动了大剧类营销的整体收入。”不过原创中插广告收益虽好,但对于烧钱的视频网站来说仍有点杯水车薪的意味。

以《军师联盟》这种大IP的超级剧集为例,本身购买成本就很高。根据搜狐娱乐报道,优酷作为独播平台,买入价是800万人民币一集,上半部42集的《军师联盟》花了3.36亿元,下半部《虎啸龙吟》也按第一部的价钱估算的话,两部总成本至少达到了6 亿人民币。

《军师联盟》每一集都会出现30-45秒左右的“轻松一刻”,也就是中插广告,以优酷现在创意中插广告每条150万的单价计算,通过销售创意中插广告,优酷可以通过42集的《军师联盟》赚到6300万,但这还得扣除需要支付给制作方的钱,就算加上这部剧带来的会员收益,回本也是难事。

除此之外,虽然中插广告模式相对来说较为新颖,也降低了对剧集内容的伤害,不过但凡是广告,不招人喜欢是难免的,尤其是视频网站的中插广告连VIP会员也不放过,长此以往,也会大大影响观感体验。

“真的,开头一分钟的广告实在不能忍,特别是看电视剧时,看完一集又来了个广告,偶尔中间高潮部分忽然来了个广告,不能忍啊”。有网友如此吐槽视频网站的广告。

对观众而言,创意中插广告目前或许还新鲜感未过,但强投广告的模式只能暂时得利,非久战之理,改善盈利模式提高用户体验永远是正途。

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