星巴克做梦也想不到的对手，奔驰颠覆了我对“新零售”的认识

笔者偶然路过北京三里屯的奔驰体验店，奇怪的是，没看到汽车，进门就是咖啡馆和花店，楼上还有画廊和餐厅、酒吧，零售大厅里倒是有两辆货真价实的汽车证明这是奔驰体验店，但占据更大展示面积的，分明是些墨镜、手机壳、水杯、帽子等生活杂货。

他们咖啡馆的“服务员”（姑且叫做服务员吧）告诉笔者：

用微信注册会员，在这喝杯咖啡（吃顿饭/买束花），可以让你免费开着新款奔驰回家哟~

天下还有这种好事？

星巴克和奔驰，做梦也想不到的对手

如果我要说破，这无非是所有汽车厂商都在提供的免费试驾，你就理解了。

只不过，以前是有明确购车意向的人，专门要抽出一天时间跑去4S展厅，排队按厂商划定的路线，摸摸方向盘、踩踩油门，通常这是他们做出购买决策的临门一脚。

所以，试驾信息，一向被汽车销售看做最有价值的销售线索，但轻易难求。

因为现在大家最宝贵的就是时间，谁还有功夫为试驾跑一趟，高端人群就更是如此。

但换个思路，大家没空试驾，但人人都有交通需求啊！这就好像不一定人人都会买电钻，但大部分人都想在墙上打洞，挂点什么。把需要专门花时间体验的“试驾”，变成帮你节约时间的通勤工具，没有人会拒绝。

奔驰就是这么干的，他们把“试驾”还原回了人们的生活场景，变成“开着新款奔驰送你回家”。

三里屯除了是著名的消费区，这里也是北京高逼格公司扎堆的地方。想象一下，晚上七点，4A公司的高级经理Mary，从三里屯SOHO走出来，下班后，她习惯找个咖啡馆喝杯东西吃点沙拉，等晚高峰过去再打车回家。

听说奔驰在三里屯开了全球最大的生活体验店，咖啡馆的环境特别好，杏仁拿铁是网红款，Mary早就想去打卡。

没想到他们的会员服务这么贴心，在她吃晚餐的这段时间，就可以为她预约安排新款车型的试驾，吃完饭，她再也不用打开滴滴忐忑地等待，“今天这个司机是不认路，还是会抽烟飙脏话？”，而是可以潇洒地开着新款奔驰回家。想着令人期待的回家之旅，Mary觉得餐点都格外好吃了。

星巴克和滴滴，做梦也不会想到，有一天奔驰会成为她们的对手。

大钱要抓，小钱也要赚

原本卖电钻的，改成卖墙上的洞，这样“降维打击”的优势，在于从更广阔的客群中，去筛选自己的目标用户。

同时，把原本行业潜规则是“免费”的服务，变成收费的零售项目——大钱也要，小钱也赚，降低自己的获客成本。

比如，原本试驾服务是“免费”的，但要邀请有明确购车意向的人，这个营销成本是很高的，要获得一个试驾用户，汽车零售商往往要付出几百甚至上千的成本。

现在，奔驰用餐厅、零售（手机壳、墨镜这些）这些门槛更低的消费，吸引更多对奔驰感兴趣的人到店，他们当然不如有明确购车意向的人那么精准，很多可能是年轻人，向往奔驰，但还买不起。

没关系，那你还可以花几十块买个奔驰的手机壳，喝一杯有奔驰拉花的咖啡，买一束有奔驰taste的花束。这些小钱，不仅是品牌资产变现的手段，更是维护粉丝的方式，有朝一日他们有钱了（有购车意向了），肯定优先想到的是你。

现在高端大牌都在这么做，推出低单价的周边商品，吸引一波还不具备消费能力的年轻粉丝（用品牌的话说，这叫培育用户）。

前段时间，GUCCI和一本时尚杂志联手出了一本笔记本，本来是随杂志免费送的，后来被炒到几百块一本。就因为封面是标志性的logo花纹，年轻女孩们觉得，就算还没有一只GUCCI包，也应该有一本同款的GUCCI笔记本！

原本限量赠送的GUCCI笔记本，被黄牛炒到几百块一本，还一本难求。

之前，我在上海看到一个线上懒人沙发的线下店，也是这样的思路。

他们把自己的产品，都放在店里作为堂食区的座位；名头上卖的呢，是年轻人最喜欢的甜品饮料。因为消费者在逛街的时候，不一定有个明确的念头“我要买沙发”，就不会特意走到沙发店去看（即使路过也唤不醒需求，不会进去）；但TA一定有走累了，要喝点东西休息一下的需求，你开一家这样名目的店，他们才会走进去，点个东西，坐在你的沙发上。

同样是，把原本“免费”的家具店样品，变成“收费”的服务。如果客群是对的，表面的甜品吸引的是年轻人，沙发的目标客群也是这些人，就很可能产生转化。那么，这家店不仅支持自提，还可以帮你快递到家（电商的基础用上了）。

就算不转化，也不要紧，你的零售利润也是能维持这个体验店的运转的。这叫“两样成本，并做一样”，怎么算都比对手有赢头。我们之前介绍的大零售案例九悦酒店，《大零售案例丨被冯仑说成“二百五”的酒店商场杂交模式，为何入住率高达500%？》，也是这个逻辑。

相比之下，最早淘系品牌响应新零售去开线下店，摆一堆样品，让到店的顾客扫码去线上买，简直蠢爆了有没有。不仅小钱不要赚，大钱也往外推，得罪了多少到店的顾客？

线下也不再只讲坪效了

很多商业大佬都在说，线上线下融合是大趋势。

这话听得多了好像就合理了，但你想没想过为什么，他们又是怎么融合的？戏哥可以提供一个观察，那就是，线上线下的价值思维正在趋于统一。

以前，线下讲的是坪效——单位产出最多，代表你的店面经营水平高；

线上讲的是用户，我有多少注册用户，日活多少，留存时间多少——线上不受线下物理空间的约束，营业时间的限制（24小时全年无休），占领的用户（时间）越多，商业价值就越大。

因为有了互联网O2O的加持，线下店正在变大（辐射范围），她的商业价值也在向线上APP靠拢，变成以用户为中心了。

所以，所谓“新零售”的线下店不再讲坪效，而是会员（与线上的注册用户打通），客流（相当于线上日活），以及停留时间（也就是线上的留存时间）。用户，日活，留存时间加起来，本质是对用户心智的占领。这对品牌来说，是最为重要的。

苹果之前说，要把全球的体验店，升级为顾客的社交中心，也是这个原因。只有与用户的生活发生联系，你才能得到销售机会。

品牌可以做得更为彻底，就像奔驰这样，让人走进去都不知道是汽车体验店，在大众点评上，这家店的分类已经被归属到咖啡厅里，99%的点评都在说她的咖啡和餐点。

餐饮在三里屯竞争格外激烈，这家“餐厅”凭高逼格的环境和奔驰的品牌加持，获得了不错的四颗星评分

即使你不是品牌，是纯粹靠订单活着的销售商，又何尝不是如此。与用户生活脱节的卖场和销售方式，注定要被淘汰的。