百度外卖、饿了么“代理商维权”背后，运营模式有何漏洞？

百度外卖这枚“弃子”，在被饿了么收购不到3个月后，再次惹上了麻烦。

11月16日，来自全国各地十多个省份的代理商代表齐聚北京，在百度董事长李彦宏出席的百度世界大会场外，拉起印有“百度恶意欺诈，卖我求荣”的横幅，再一次向百度外卖方面要求沟通赔偿和安置问题。

此前，代理商们已经和百度方面周旋多时。据猎云网报道，从百度外卖与饿了么的并购交易前后过程中，都没有跟代理商进行过沟通；到10月10日，在百度外卖代理商不知情的情况下，百度外卖方面向商家推送了内部通知，称即日起实现双平台运营，百度外卖商家可同步进驻饿了么；再到随后百度外卖市场份额骤减，订单量和商户减少，代理商亏损严重，代理商的积怨最终爆发。

11月6日，50名百度外卖代理商来到百度大厦总部讨要说法，并联名签署了一封致百度董事长李彦宏的公开信，要求明确的赔偿方案，前百度外卖董事长王路的现场回应却并未能安抚这些代理商。11月13日，在不满百度外卖方面给出“因收购协议里有保密条款，不能回答代理商的问题；代理商的诉求没有法律依据，希望通过以后的长期合作实现共赢”的回应后，代理商继续给饿了么创始人张旭豪发出公开信，寻求解决方案，但至今未得到回应。

在饿了么和百度的交易中，前者能使用百度外卖品牌18个月，期间百度外卖将仍以独立的品牌和运营体系发展。那么，饿了么和百度如今为什么急于通过抛弃代理商来整合品牌？纠纷背后，存在同城竞争的自营和代理商加盟、或双方代理商的运营模式，为何难以磨合？

百度止损，代理商艰难维权

饿了么收购百度外卖消息一出，代理商们就开始担心，自己该何去何从。

▲11月6日，百度外卖代理商聚在百度大厦总部外讨要说法。

10月27日，百度财报披露，其2017年第三季度其他收入为人民币42亿元（约合6.36亿美元），主要由处置百度外卖业务所认列的投资收益组成，百度外卖的“卖身价”得以曝光。

当百度集团将这笔钱落袋为安后，百度外卖的代理商懵了，在他们看来，代理商在百度外卖品牌的物流、商户、用户价值、技术及平台、市场投入等方面都有着重要的价值体现。如今百度外卖出售了，他们不仅没分得一分钱，还陷入了市场份额被侵蚀、流量和商户流失、投入大量资金打了水漂的迷茫。

做了百度外卖3年代理商的张伟（化名）告诉无冕财经（ID：wumiancaijing），他当初给了30多万加盟费后，前后再投入超过300万元做推广和运营，“超过95%以上的商户签约和用户推广，都是靠代理商在当地的媒体资源、人脉资源，通过人力成本去地推而来的。”此外，日常烧钱补贴、骑手工资等支出，都是由代理商负担。

与从高校市场起家的饿了么和从团购起家的美团外卖不同，百度外卖的流量从百度的其它业务导流而来。但在代理商看来，百度搜索作为中国最大的搜索引擎，在搜索入口和竞价排名中，都几乎没有给百度外卖带来流量。

上述代理商告诉无冕财经，从他以往的订单数据上看，即使是与百度外卖用户重合度较高的百度糯米，100单里从百度糯米导流过来的大概只有2、3单，而在91手机助手等应用市场导入的流量比例只有千分之几。

因此，百度外卖的代理商在抢占市场占有率时，往往要投入比竞争对手更多的人力和财力。此次维权的代理商中，亏损的金额少则数十万，多则两三千万。

▲百度外卖苏州一名代理商在微信群反映问题，图片来自猎云网。

张伟向无冕财经回忆，“当初正是冲着百度的品牌知名度和品牌背书而来。”没想到百度外卖这个“含着金钥匙出生”的项目，在被百度边缘化、定位不清晰的战略部署中，成了42亿元卖身的“弃子”。

但更让代理商们失望的是，百度方面完全没有准备对他们的安置方案。“百度总部及时止损，但代理商大多血本无归，希望百度能够给出一个确切的赔偿方案。”代理商在联名签署的公开信中如此写道。

在一次次的交涉中，百度给出的回应都模棱两可，难以让代理商信服。随后，代理商在向张旭豪及拉扎斯集团（饿了么实际控制方）董事会致信中，表明“代理商作为百度外卖价值的重要参与方、缔造方，有权了解这次交易中百度外卖代理商的价值是否体现”，并提出百度外卖方面存在刻意隐瞒代理商价值的质疑。但截至目前，饿了么方面并未给出实质回应。

自营VS加盟，如何平衡？

此时，买家饿了么的角色也很尴尬。

一来是张旭豪曾在内部信中表示，百度外卖在18个月过渡期中仍以独立的品牌和运营体系发展，百度外卖和代理商的纠纷，饿了么有理由回避；二来是饿了么近期也同样因为代理商的问题，自顾不暇。

▲饿了么CEO张旭豪。

10月下旬，饿了么宣布，将部分地级市由城市独家代理商模式转为饿了么总部直营，并通过各地区渠道经理以电话形式通知部分独家代理商，期间并无协商过程。11月6日，13家代理商来到饿了么上海总部，拉起写有“饿了么还我血汗钱”、“拿代理商当炮灰，投资百万血本无归”的横幅，表达对饿了么该决定的不满。而饿了么对此的回应是，这些城市代理商未完成KPI（关键绩效指标），将纳入直营体系，同时取消独家代理权限。

事实上，两边代理商维权的背后，折射出来的是前期大量开放加盟的运营模式的弊端。

无冕财经（ID：wumiancaijing）了解到，百度外卖、饿了么、美团外卖三家平台的运营模式大有不同。其中，百度外卖除了在北上广自营，其余城市全部由代理商运营；饿了么前期自营较多，后来在与美团外卖抢占份额时，大量开放了代理加盟，以此迅速铺开市场；美团外卖则在大部分重点城市都采取自营模式，在难以触及的部分三四线以下城市才由代理商运营。

对于自营和代理商模式的利弊，中国电子商务研究中心生活服务O2O部助理分析师陈礼腾向无冕财经分析，外卖平台自营管理，利润高、市场引导性强、方便售后，但占用资金大、占用人力多，并需要承担高额物流配送费用；而代理占用资金少，免除了终端费用，费用低、效率高、便于管理，但利润相对较低，较难形成自己的团队。

大部分依赖代理商的百度外卖，在竞争中早已成一盘散沙，最终落得被收购的下场。而饿了么在下放过多代理城市，尝到了抢占市场的甜头后，不得不面对盈利难的问题。

外卖市场从“三足鼎立”到“双雄争霸”，饿了么在收购百度外卖后，“收编”自己原有的独家代理城市和百度外卖的代理城市，是其在未来和美团外卖的竞争中必须经历的阵痛。

11月7日，数据机构易观发布的《中国互联网餐饮外卖市场分析报告》的数据显示，饿了么+百度外卖在2017年第三季度的市场交易份额占比达48.8%，与此前艾媒咨询发布的《2017上半年中国在线餐饮外卖市场研究报告》中，饿了么和百度外卖合并后市场份额将超过五成的数据相比，如今双双陷在代理商纠纷中的它们，显然已经在流失市场份额。

而从团购时期就积累下运营经验的美团，在外卖自营和代理模式上，更好地把握了平衡，因此，当外卖O2O行业从粗放式发展转变到精耕细作后，美团外卖能迅速适应市场环境。

对于饿了么而言，如何尽快解决代理商的纠纷问题是当务之急。陈礼腾认为，由于与百度外卖模式不同，整合需要时间，前期应该保持原有模式独立运营，再逐渐与合同即将到期的代理商沟通，实在难以调解的，实行一个平台双制度的模式也未尝不可。

“总而言之，应在不破坏双方利益的条件下积极沟通，而不是采取强制措施逼迫就范，这对于平台发展来说也是不利的。”陈礼腾说，对于饿了么自身代理商问题而言，也亦如此。