谁谋杀了电商？为何电商人集体“大逃亡”

2017，寒冬已至。

唐威躲在暖气房里。时值深夜，屋外灯火通明，他来不及抬头看一眼，坐在电脑桌前，反复查看朋友发来的材料、准备新项目。

商务部、中央网信办与发展改革委2016年12月29日联合发布的《电子商务“十三五”发展规划》指出：至2015年，我国传统产业与新兴业态相关从业者达2690万人。

唐威是2690万人之一。

他曾是一名电商“老炮”，2011年触网的那一年，阿里巴巴集团刚宣布将淘宝网分拆为三家公司——淘网、淘宝网、淘宝商城。京东商城iPhone、Android客户端相继上线，启动移动互联网战略。腾讯公司1年前刚宣布QQ同时在线用户数首次突破1亿，微信刚刚上线。

马云的那句话“让天下没有难做的生意”犹在耳边回绕，但近年来这些电商经理人觉得越来越难做了。

互联网江湖中打拼三年之后，唐威就感慨自己“老了”。

是“逃离”还是“回归”？已离职半月的唐威在人生十字路口，举棋不定。

“传教士”

唐威还在犹豫，但他好友段浩2014年就从电商行业抽身。

11月上旬的一天，段浩脱下棕色运动外套，随手丢在旁边，慵懒地坐在黑色折叠椅上。

商海沉浮多年，段浩的眼神透露出商人特有的精明。

“双十一？那是哪一天？”段浩故意开起玩笑。

刚大学毕业的段浩就在国内某知名乳企上班，做了8年销售，2011年，公司高层看到电商影响力和巨大潜力，力主要做电商，总裁办的通知下达到先行先试的奶粉事业部，却没人愿接这个“烫手的山芋”。

那个年代，电商对于品牌商来讲是洪水猛兽，没人知道它会带来什么影响，尤其对于400多亿体量的分销网络来讲，这个“小不点”一点都不受待见。

段浩至今没想明白，当时自己得罪谁了，他说，或许是自己太不安分守己，命运就安排他去做电商了。

段浩上任之初是个光杆司令，整个公司就任命他一人去做电商，还是原来的老部下去找领导，拼命要过去帮他，获批后，这才算有个小团队。

这一年，淘宝商城成立，阿里巴巴开始发力B2C。传统大品牌们纷纷触网，段浩的公司是第一批入驻的企业之一，段浩说，2008年公司就成立了一个电商项目组，但是上网之后，并没有形成影响力，免费才送出去10多万的货。

上任之初，段浩常把自己比喻成“传教士”。

因为当时内部对电商颇有偏见，他就像传递新文化的使者，普及电商概念，消除大家对电商的误解。

曾经有一次，段浩辛苦准备了一个月，做ppt，练习演讲技巧，结果讲的时候，还是有近三分之一的普通员工酣然入睡，因为主题是：电商之于品牌。

追  梦

2011年，整个电商行业处于群雄逐鹿时代。那一年，阿里巴巴集团正式宣布将淘宝网分拆为三家公司一淘网、淘宝网和淘宝商城。京东商城iPhone、Android客户端相继上线，并启动移动互联网战略。

在互联网的浪潮下，大批年轻人涌入电商行业逐梦。

当时段浩也是年轻气盛。“现在我可能老了吧，反正我认为只有年轻人适合做电商。”段浩认为，现在年轻人思想活跃，他们一心想成功，而电商也确实是个捷径，只不过这个捷径需要运气和实力。

“毕竟世界上只有一个马云和刘强东。”段浩曾给年轻人反复说电商是人生成功的捷径，但这个路径不是所有人都可以，这群年轻人没有实业基础，零售业务又不懂，“你觉得哪个年轻人能一夜暴富？”

“现在年轻人很浮躁，又很想走电商这条路，但他们必须脚踏实地工作，没有经验积累，根本没戏。”

事实上，不少电商经理人抓住红利期的尾巴，早期就把该赚的钱赚了，然后成功转型，做了投资人。

段浩总是讲起好朋友李飞的例子。

李飞大学毕业就到北京工作，但一直不稳定，换了又换，做过销售、管过门店。

2010年进入一家保健品公司，为了完成几个新品的销售目标，上网，做电商。

结果从第二年双十一，连续三年，公司都在同类品牌中销售额排第一位，在他们所在的细分行业中，在汤臣倍健们和一些国外品牌没有任何反应的时候，占据了先机。

李飞是因为交了女朋友才决定去公司安稳下来的，之前他尝试创业但没有成功，公司的电商经验让李飞结结实实地在北京有了立身之地，他在2013年买了自己的房子，120平。

“现在做投资，做的风生水起，没事就开着自己的宝马在我面前嘚瑟。”开起自己“土豪朋友”的玩笑，段浩忍不住笑了。

暗  战

唐威触网那年，京东刚异军突起。

2010年，中国大饭店，京东召开经销商年会，刘强东把各家大企业巨头请过去，宣讲大家电政策，那时京东对于传统渠道，特别是大品牌是极易妥协。“你随便提什么条件，他都会答应。”

那时大家电行业的电商巨头势力均衡，当时京东交易额不过30亿，同易迅、库巴（前身是成立于2006年的世纪电器网）等也相差甚小，成交量不大，唐威公司的电商交易量只占线下2%，基本忽略不计。

但京东逐渐形成破坏力，第二年京东交易额达100亿。

当时京东方式就是死磕。像唐威这样的品牌供货商跟国美和苏宁这样的渠道做，账期大概120天，然后还有六个月承兑，这样加起来的话等于10个月，那时京东很有魄力，他们都是现金结款，然后品牌商给国美、苏宁是20个点的返利，京东只要10个点，京东就是顶着这种压力干。

结果证明京东这个路是对的。

数据显示，2017年双十一，京东电视品类同比增长创今年以来新高，1分钟破亿元，销售同比达到2倍；空调半小时销售额突破5亿元，50分钟即超过去年全天，全天销售达到去年同期3倍。冰箱、洗衣机同样迎来销量剧增，整体同比达到去年同期的2倍。

唐威说，事实上，那时库巴购物网比京东做得好，它创立伊始定位就是家电。

但库巴势头渐衰，以至于销声匿迹。

因为货源是当时电商争夺战的“紧俏品”。

那时，电商巨头把线下的货拿到线上打折销售，比国美和苏宁“正规渠道”价格还便宜，畅销一时，但缺货的问题就随之而来，只能四处找货。当时库巴因为这个困境，看到线下的国美有货，就六千万“嫁入豪门”，并购到国美体系，渐渐销声匿迹。“所以国美和库巴并在一起，完全是徒劳的，像库巴这种网站没有任何流量，当时6000万就白花了。”

“假如京东让万达几千万给收了，京东还会有今天吗？那肯定不可能。”

寒  冬

现如今，阿里和京东在电商路上早已走上珠穆朗玛峰之巅。

但在2012年的年度经济人物颁奖晚会上，王健林与马云同台，就电商与传统商铺的未来展开辩论。王健林说：“电商再厉害，但像洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务，电商是取代不了的。我跟马云先生赌一把，2022年，也就是10年后，如果电商在中国零售市场占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。虽然王健林表示一亿赌局不过是玩笑话，万达加剧进军电商却是不争的事实。

在王健林心中，中国4800多家电商，只有一家电商在挣钱，那就是马云的阿里巴巴。“就是说4800家，4799家都在亏钱，包括京东，所以电商很难说他们的模式是先进的。”

“企业没有什么基因不基因，就像我原来没有做过商业地产一样，我虽然没有做过文化、也没有做过旅游，我现在还不是在做嘛。”当时王健林对这种基因说并不赞同，对那种电商模式也不看好，表示要完全抛弃原来所有的模式，自己研发新的电商模式。

“你没根，注定是个死。”段浩同样不看好纯互联网形态的电商。因为当初很火的某个知名品牌耍小聪明，结果玩砸了。它做实业产业这个东西不是说你找代加工就可以，没有实业基础，你就是没根，它只能昙花一现。“最起码得有工厂，就算有工厂，整个研发到生产整个供应链，这个东西你得很牛才行。”

有人认为做电商成本少，段浩嗤之以鼻。“起初阿里巴巴会给予补贴，但后面阿里不给你出了，就是这个问题，你看前两年奶粉卖的火得一塌糊涂，为什么呢？那是阿里扶持，钱是他们出的。从营销角度来讲，在消费者那里建立一个品牌，投入的这个成本是不变的，你不管是电商还是品牌，不管怎么搞，该付出的成本是必须付出的。”

品牌推广必须付出成本。十几年前，段浩刚工作，当时台湾知名快销咨询公司的人讲一个数字：想让全国人民认识你的品牌，最低标准，先拿两千万，这是当初营销上的一个算法，但现在媒体也在逐渐的碎片化，成本其实更高。

“所有线下的产品到线上卖，根本都不赚钱。”段浩下定结论。

挣  扎

段浩身材微胖，有着蒙古人特有的粗犷。他绰号“大汗”，保留着江湖人的性格，电商圈的好友很多与他称兄道弟。

段浩觉得以前熟识的电商经理人聚一起很难。“这几年撺掇酒局，来的人一年比一年少。”

很多电商经理人感知到竞争压力、劳累甚至瓶颈，电商生意越来越难做，那些追梦无望的电商经理人在逃离，他们转行或创业，或者不知道方向。

段浩是回归线下的电商经理人之一。他说，所有电商都是纸老虎，最终都要回归线下；所有的跨境、所有的“假洋鬼子”，随着国家政策和消费者理性化，都将成为泡影。

“京东为什么能存活下来，因为他把物流这块做得好，送货速度快。”段浩一般在京东平台网购，他觉得送货快，省事。

现如今，段浩朋友聚在一起聊天，分享以前做电商的经历，他觉得那是他人生一段复杂的回忆。

原来他只管自己的业务就行，在市场部只管市场，生产、销售不用过问，但他做电商，整个链条都要涉及，可以说要对整个企业经营进行通盘考虑，这让他思维更加全面，行动更加成熟。

但电商又在他们的人生中扮演着不断变化的角色。

2016年马云在云栖大会上提出“新零售”的概念，围绕着消费者的线上线下融合逐渐成为主流，盒马鲜生为代表的跨界“四不像”、无人便利店的风口、共享经济的兴起与困境、95后Z时代的崛起，种种新事物、新概念层出不穷，让70后的段超一度觉得自己脱离了这个时代。

回到电商本身，创造内容与吸引粉丝化正在成为很多电商经理人的必备技能，直播等工具的应用也让他们感到力不从心。

段浩认为，单从“电商”角度来讲，马太效应在店铺的粉丝争夺中尽显，已经拥有大量基础粉丝量的那些大店铺，反而能引来更多的流量，但是新的店铺，如果没有足够亮点的话是很难在众多的店铺中突出出来，没有流量，就没有销售，结果就造成了现今强者恒强的格局。

段浩认为，行业的机会越来越少了，如今的电商早已不单纯作为渠道而存在，它更多扮演一个媒介工具的角色，不论价格定多低，很多时候都得跟上去，这对中小企业来讲，其实是一件非常残酷的事情。

“肯定不会再回去做电商了。”段浩2014年离开电商行业后，他在北京做一年老师，讲述广告公关方面的课程。

但他早已离职，现在转战至新领域。

逃  离

段浩离开电商行业不久。电商经理人杜乐乐“逃”在地球另一端——美国。

她微信发来一张骑马照片问“帅不帅？”那是在顺义一家跑马场，她身穿紧身的骑马服，头戴黑色头盔，身穿黑色礼服、白色马裤，脚穿黑色长靴，骑在一匹棕色健马上，英姿飒爽。

杜乐乐酷爱骑马，不论工作多忙，她每周都抽时间去跑马场。她本来养两匹，其中一匹马力量大，收不住，就以百万价格卖掉了。

她认为骑马和管理公司很像。“自己心里要清楚指挥的马去哪，连你自己都糊涂，那么马也不知道往哪里走，这像指挥公司方向和下属，首先要清晰自己要干什么，这样他才会去做。”

双十一俨然成为全球购物狂欢节，更是杜乐乐业绩的“试金石”。对于电商经理人来讲，这却是最难熬的，有年双十一，杜乐乐连着18天没回家。加班时，她常常只能睡3个小时。她身体出现厌食、胃疼、颈椎疼等问题，勉强嚼几片牛肉干充饥，“苦不堪言。”

这只是她离开原因之一。

杜乐乐感觉事业遇到处于瓶颈期。她负责公司电商业务长达五年，公司业绩直线上升，最后到了2亿的交易额，但她实在想不出如何让公司品牌再上一个台阶。

公司还在市场和利润中徘徊。 “一个在考虑未来，一个在考虑现状，两方面很难寻求一个平衡。”

杜乐乐决定去美国游学后，毅然离职。

虽然相比于传统，电商能让杜乐乐觉得新鲜、好玩、让人亢奋，但起早贪黑的电商生活同样让她觉得累了。

“是不是再从事电商行业，暂时还没想好。这一行太累了，现在就想好好休息。”

（应被采访者要求，文中唐威、段浩、李飞、杜乐乐均为化名）