谁谋杀了电商?为何电商人集体“大逃亡”

谁谋杀了电商?为何电商人集体“大逃亡”

“是不是再从事电商行业,暂时还没想好。这一行太累了,现在就想好好休息。”

2017,寒冬已至。

唐威躲在暖气房里。时值深夜,屋外灯火通明,他来不及抬头看一眼,坐在电脑桌前,反复查看朋友发来的材料、准备新项目。

商务部、中央网信办与发展改革委2016年12月29日联合发布的《电子商务“十三五”发展规划》指出:至2015年,我国传统产业与新兴业态相关从业者达2690万人。

唐威是2690万人之一。

他曾是一名电商“老炮”,2011年触网的那一年,阿里巴巴集团刚宣布将淘宝网分拆为三家公司——淘网、淘宝网、淘宝商城。京东商城iPhone、Android客户端相继上线,启动移动互联网战略。腾讯公司1年前刚宣布QQ同时在线用户数首次突破1亿,微信刚刚上线。

马云的那句话“让天下没有难做的生意”犹在耳边回绕,但近年来这些电商经理人觉得越来越难做了。

互联网江湖中打拼三年之后,唐威就感慨自己“老了”。

是“逃离”还是“回归”?已离职半月的唐威在人生十字路口,举棋不定。


“传教士”

唐威还在犹豫,但他好友段浩2014年就从电商行业抽身。

11月上旬的一天,段浩脱下棕色运动外套,随手丢在旁边,慵懒地坐在黑色折叠椅上。

商海沉浮多年,段浩的眼神透露出商人特有的精明。

“双十一?那是哪一天?”段浩故意开起玩笑。

刚大学毕业的段浩就在国内某知名乳企上班,做了8年销售,2011年,公司高层看到电商影响力和巨大潜力,力主要做电商,总裁办的通知下达到先行先试的奶粉事业部,却没人愿接这个“烫手的山芋”。

那个年代,电商对于品牌商来讲是洪水猛兽,没人知道它会带来什么影响,尤其对于400多亿体量的分销网络来讲,这个“小不点”一点都不受待见。

段浩至今没想明白,当时自己得罪谁了,他说,或许是自己太不安分守己,命运就安排他去做电商了。

段浩上任之初是个光杆司令,整个公司就任命他一人去做电商,还是原来的老部下去找领导,拼命要过去帮他,获批后,这才算有个小团队。

这一年,淘宝商城成立,阿里巴巴开始发力B2C。传统大品牌们纷纷触网,段浩的公司是第一批入驻的企业之一,段浩说,2008年公司就成立了一个电商项目组,但是上网之后,并没有形成影响力,免费才送出去10多万的货。

上任之初,段浩常把自己比喻成“传教士”。

因为当时内部对电商颇有偏见,他就像传递新文化的使者,普及电商概念,消除大家对电商的误解。

曾经有一次,段浩辛苦准备了一个月,做ppt,练习演讲技巧,结果讲的时候,还是有近三分之一的普通员工酣然入睡,因为主题是:电商之于品牌。

追  梦

2011年,整个电商行业处于群雄逐鹿时代。那一年,阿里巴巴集团正式宣布将淘宝网分拆为三家公司一淘网、淘宝网和淘宝商城。京东商城iPhone、Android客户端相继上线,并启动移动互联网战略。

在互联网的浪潮下,大批年轻人涌入电商行业逐梦。

当时段浩也是年轻气盛。“现在我可能老了吧,反正我认为只有年轻人适合做电商。”段浩认为,现在年轻人思想活跃,他们一心想成功,而电商也确实是个捷径,只不过这个捷径需要运气和实力。

“毕竟世界上只有一个马云和刘强东。”段浩曾给年轻人反复说电商是人生成功的捷径,但这个路径不是所有人都可以,这群年轻人没有实业基础,零售业务又不懂,“你觉得哪个年轻人能一夜暴富?”

“现在年轻人很浮躁,又很想走电商这条路,但他们必须脚踏实地工作,没有经验积累,根本没戏。”

事实上,不少电商经理人抓住红利期的尾巴,早期就把该赚的钱赚了,然后成功转型,做了投资人。

段浩总是讲起好朋友李飞的例子。

李飞大学毕业就到北京工作,但一直不稳定,换了又换,做过销售、管过门店。

2010年进入一家保健品公司,为了完成几个新品的销售目标,上网,做电商。

结果从第二年双十一,连续三年,公司都在同类品牌中销售额排第一位,在他们所在的细分行业中,在汤臣倍健们和一些国外品牌没有任何反应的时候,占据了先机。

李飞是因为交了女朋友才决定去公司安稳下来的,之前他尝试创业但没有成功,公司的电商经验让李飞结结实实地在北京有了立身之地,他在2013年买了自己的房子,120平。

“现在做投资,做的风生水起,没事就开着自己的宝马在我面前嘚瑟。”开起自己“土豪朋友”的玩笑,段浩忍不住笑了。

暗  战

唐威触网那年,京东刚异军突起。

2010年,中国大饭店,京东召开经销商年会,刘强东把各家大企业巨头请过去,宣讲大家电政策,那时京东对于传统渠道,特别是大品牌是极易妥协。“你随便提什么条件,他都会答应。”

那时大家电行业的电商巨头势力均衡,当时京东交易额不过30亿,同易迅、库巴(前身是成立于2006年的世纪电器网)等也相差甚小,成交量不大,唐威公司的电商交易量只占线下2%,基本忽略不计。

但京东逐渐形成破坏力,第二年京东交易额达100亿。

当时京东方式就是死磕。像唐威这样的品牌供货商跟国美和苏宁这样的渠道做,账期大概120天,然后还有六个月承兑,这样加起来的话等于10个月,那时京东很有魄力,他们都是现金结款,然后品牌商给国美、苏宁是20个点的返利,京东只要10个点,京东就是顶着这种压力干。

结果证明京东这个路是对的。

数据显示,2017年双十一,京东电视品类同比增长创今年以来新高,1分钟破亿元,销售同比达到2倍;空调半小时销售额突破5亿元,50分钟即超过去年全天,全天销售达到去年同期3倍。冰箱、洗衣机同样迎来销量剧增,整体同比达到去年同期的2倍。

唐威说,事实上,那时库巴购物网比京东做得好,它创立伊始定位就是家电。

但库巴势头渐衰,以至于销声匿迹。

因为货源是当时电商争夺战的“紧俏品”。

那时,电商巨头把线下的货拿到线上打折销售,比国美和苏宁“正规渠道”价格还便宜,畅销一时,但缺货的问题就随之而来,只能四处找货。当时库巴因为这个困境,看到线下的国美有货,就六千万“嫁入豪门”,并购到国美体系,渐渐销声匿迹。“所以国美和库巴并在一起,完全是徒劳的,像库巴这种网站没有任何流量,当时6000万就白花了。”

“假如京东让万达几千万给收了,京东还会有今天吗?那肯定不可能。”

寒  冬

现如今,阿里和京东在电商路上早已走上珠穆朗玛峰之巅。

但在2012年的年度经济人物颁奖晚会上,王健林与马云同台,就电商与传统商铺的未来展开辩论。王健林说:“电商再厉害,但像洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务,电商是取代不了的。我跟马云先生赌一把,2022年,也就是10年后,如果电商在中国零售市场占50%,我给他一个亿,如果没到他还我一个亿。虽然王健林表示一亿赌局不过是玩笑话,万达加剧进军电商却是不争的事实。

在王健林心中,中国4800多家电商,只有一家电商在挣钱,那就是马云的阿里巴巴。“就是说4800家,4799家都在亏钱,包括京东,所以电商很难说他们的模式是先进的。”

“企业没有什么基因不基因,就像我原来没有做过商业地产一样,我虽然没有做过文化、也没有做过旅游,我现在还不是在做嘛。”当时王健林对这种基因说并不赞同,对那种电商模式也不看好,表示要完全抛弃原来所有的模式,自己研发新的电商模式。

“你没根,注定是个死。”段浩同样不看好纯互联网形态的电商。因为当初很火的某个知名品牌耍小聪明,结果玩砸了。它做实业产业这个东西不是说你找代加工就可以,没有实业基础,你就是没根,它只能昙花一现。“最起码得有工厂,就算有工厂,整个研发到生产整个供应链,这个东西你得很牛才行。”

有人认为做电商成本少,段浩嗤之以鼻。“起初阿里巴巴会给予补贴,但后面阿里不给你出了,就是这个问题,你看前两年奶粉卖的火得一塌糊涂,为什么呢?那是阿里扶持,钱是他们出的。从营销角度来讲,在消费者那里建立一个品牌,投入的这个成本是不变的,你不管是电商还是品牌,不管怎么搞,该付出的成本是必须付出的。”

品牌推广必须付出成本。十几年前,段浩刚工作,当时台湾知名快销咨询公司的人讲一个数字:想让全国人民认识你的品牌,最低标准,先拿两千万,这是当初营销上的一个算法,但现在媒体也在逐渐的碎片化,成本其实更高。

“所有线下的产品到线上卖,根本都不赚钱。”段浩下定结论。

挣  扎

段浩身材微胖,有着蒙古人特有的粗犷。他绰号“大汗”,保留着江湖人的性格,电商圈的好友很多与他称兄道弟。

段浩觉得以前熟识的电商经理人聚一起很难。“这几年撺掇酒局,来的人一年比一年少。”

很多电商经理人感知到竞争压力、劳累甚至瓶颈,电商生意越来越难做,那些追梦无望的电商经理人在逃离,他们转行或创业,或者不知道方向。

段浩是回归线下的电商经理人之一。他说,所有电商都是纸老虎,最终都要回归线下;所有的跨境、所有的“假洋鬼子”,随着国家政策和消费者理性化,都将成为泡影。

“京东为什么能存活下来,因为他把物流这块做得好,送货速度快。”段浩一般在京东平台网购,他觉得送货快,省事。

现如今,段浩朋友聚在一起聊天,分享以前做电商的经历,他觉得那是他人生一段复杂的回忆。

原来他只管自己的业务就行,在市场部只管市场,生产、销售不用过问,但他做电商,整个链条都要涉及,可以说要对整个企业经营进行通盘考虑,这让他思维更加全面,行动更加成熟。

但电商又在他们的人生中扮演着不断变化的角色。

2016年马云在云栖大会上提出“新零售”的概念,围绕着消费者的线上线下融合逐渐成为主流,盒马鲜生为代表的跨界“四不像”、无人便利店的风口、共享经济的兴起与困境、95后Z时代的崛起,种种新事物、新概念层出不穷,让70后的段超一度觉得自己脱离了这个时代。

回到电商本身,创造内容与吸引粉丝化正在成为很多电商经理人的必备技能,直播等工具的应用也让他们感到力不从心。

段浩认为,单从“电商”角度来讲,马太效应在店铺的粉丝争夺中尽显,已经拥有大量基础粉丝量的那些大店铺,反而能引来更多的流量,但是新的店铺,如果没有足够亮点的话是很难在众多的店铺中突出出来,没有流量,就没有销售,结果就造成了现今强者恒强的格局。

段浩认为,行业的机会越来越少了,如今的电商早已不单纯作为渠道而存在,它更多扮演一个媒介工具的角色,不论价格定多低,很多时候都得跟上去,这对中小企业来讲,其实是一件非常残酷的事情。

“肯定不会再回去做电商了。”段浩2014年离开电商行业后,他在北京做一年老师,讲述广告公关方面的课程。

但他早已离职,现在转战至新领域。

逃  离

段浩离开电商行业不久。电商经理人杜乐乐“逃”在地球另一端——美国。

她微信发来一张骑马照片问“帅不帅?”那是在顺义一家跑马场,她身穿紧身的骑马服,头戴黑色头盔,身穿黑色礼服、白色马裤,脚穿黑色长靴,骑在一匹棕色健马上,英姿飒爽。

杜乐乐酷爱骑马,不论工作多忙,她每周都抽时间去跑马场。她本来养两匹,其中一匹马力量大,收不住,就以百万价格卖掉了。

她认为骑马和管理公司很像。“自己心里要清楚指挥的马去哪,连你自己都糊涂,那么马也不知道往哪里走,这像指挥公司方向和下属,首先要清晰自己要干什么,这样他才会去做。”

双十一俨然成为全球购物狂欢节,更是杜乐乐业绩的“试金石”。对于电商经理人来讲,这却是最难熬的,有年双十一,杜乐乐连着18天没回家。加班时,她常常只能睡3个小时。她身体出现厌食、胃疼、颈椎疼等问题,勉强嚼几片牛肉干充饥,“苦不堪言。”

这只是她离开原因之一。

杜乐乐感觉事业遇到处于瓶颈期。她负责公司电商业务长达五年,公司业绩直线上升,最后到了2亿的交易额,但她实在想不出如何让公司品牌再上一个台阶。

公司还在市场和利润中徘徊。 “一个在考虑未来,一个在考虑现状,两方面很难寻求一个平衡。”

杜乐乐决定去美国游学后,毅然离职。

虽然相比于传统,电商能让杜乐乐觉得新鲜、好玩、让人亢奋,但起早贪黑的电商生活同样让她觉得累了。

“是不是再从事电商行业,暂时还没想好。这一行太累了,现在就想好好休息。

(应被采访者要求,文中唐威、段浩、李飞、杜乐乐均为化名)

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