看到社区电商火了，B站想要分一杯羹

电商变现，似乎已经成了各类社区平台的固定搭配。继快手和有赞合作，抖音上线店铺功能之后，B站也推出了店铺平台的功能。

7月18日，B站的第233期比利日报上展出的内容是一张“购物专刊”：11位UP主手持着粉红系的bilibili海报，向用户们宣传着自己的店铺。这些新上线的店铺位于UP主的个人主页，目前还处于公测阶段，这一阶段B站不会参与任何的分成。

事实上，这并非B站的第一次电商尝试，去年B站就上线了自主运营的会员购，但今年新上线的功能，B站却不参与任何运营，因为“这是为UP主服务的”。

作为国内最大的泛二次元社区，B站拥有着百万数量的原创UP主，他们是B站主要的内容贡献群体，B站此前为激励UP主已经推出了视频激励计划，对UP主予以补贴，此次为UP提供店铺功能，无疑是UP主收入来源的又一次拓展。

另一方面，B站向来以“高黏性，高时长，高留存率”的数据示人，对UP主而言，这意味着较大的变现空间。此次上线了店铺的UP主野食小哥认为，B站店铺和淘宝微店等其他渠道相比更加有B站自己的特色，转换率更高和更能达到垂直消费。

近年来，B站在社区变现路上不断尝试，先是推出了广告招商会和ADtalk营销大会，展示了多样化的合作模式，去年又推出了会员购。此外，B站近年来运营的两款游戏《FGO》和《碧蓝航线》也为B站带来了不菲的收入。今年B站在电商上的尝试，为整个变现生态，再次填上了一块拼图。

无论是为UP主，还是为平台本身，B站的电商尝试，都已经拉开了帷幕。

不分成，不运营，B站说这是为UP主做的电商

7月19日的晚上，Axyua97在结束了一天的工作之后，坐上了回家的地铁，她和往常一样打开了bilibili的APP，从收藏夹里点开了野食小哥的主页，打算看点美食视频来打发一个小时的车程。但让她感觉到有点不一样的是，除了投稿等页面之外，野食小哥的主页多了一栏名为商品的功能，里面躺着两款野食小哥自制的猪肉条和麻辣牛肉。

任意点开其中一种会出现类似于淘宝商品主页的展示页面，事实上，这正是B站刚刚推出的电商版块。

目前这一功能已经开始公测，首批在B站上线的UP主店铺有11个，主要聚焦在服饰、化妆品和零食这三个品类上，包括Benny董子初，徐娇，野食小哥等，半数都是自创品牌。

对普通粉丝而言，比起UP主主页的商品入口，更容易吸引他们的注意力的是在首批开店的UP主视频下方，会显示“UP主推荐”的商业广告，点开即可跳转购买。

目前已经试水的UP主在B站中都属于头部玩家，微博的粉丝数量也大多在百万级别。

因为刚上线不久，所以这些店铺里的产品都不多，如野食小哥的店铺里只上线了2款食品，所有商品的SKU也都不超过20，显然试水的成分更多。而后台客服也是统一的“小智机器人”，剁主测试了一下，从它的傻瓜式反应来看，显然还很难承担起客服的功能。但据B站回应，客服等都是由UP主自己提供的，所以应该是因为UP主还没有配备相应的客服在后台服务。

不过从销量来看，野食小哥的店铺中两款产品似乎卖的还不错，目前两款产品都分别有超过两万人收藏，讨论区中也已经有了上千条评论，多数是购后体验的点评，但和客服的简单设置一样，B站UP主店铺下的评论开放给所有人，并不仅限于购买者，而且没有评分机制。

对B站而言，这一功能才刚刚上线，仅仅是一个开始，后续应该还会继续改进页面。而从经验上来说，这也不是B站第一次做电商了。

实际上，B站自己在去年就已经开始做会员购电商的自产内容，售卖的主要是和二次元相关的周边，演唱会，门票等。

和会员购不同的是，这一次B站声称，新上线的电商功能并不由B站自主运营。B站只是给UP主们提供一个开店的平台，并不参与进货、运营、运输等环节，公测期间也不参与任何分成，开放这项功能主要是为了帮助UP主获得更多收入。

做电商，有需求更有资源

服务UP主，成为了B站这一次的电商主题，事实上，这也是目前许多平台都做过的尝试，此前快手和有赞合作，同样也是为了为平台上的KOL提供更多变现的可能。

作为一个泛二次元视频社区，B站上的大部分UP主几乎都是基于兴趣或者和同好分享的动机在制作和上传视频。这些UP主区别于微博上因开网店而开始做直播和发视频的KOL，他们最初并没有非常明确的变现动机。

这也就使得许多UP主虽然在B站拥有着上万甚至数十万的粉丝，但在变现方式上和大多数的视频社区创作者一样，主要是以广告为主。其中部分UP主虽然也拥有自己的淘宝店，但他们采取的宣传方式主要是把网店地址放在视频底下，并在视频里安利自己售卖的产品，吸引用户自行到另外的平台上购买。

B站自建了店铺功能之后，为这些主要以广告为主要收入的UP主们提供了在同一平台的另一变现可能。而对所有B站上的UP主而言，通过在B站上用视频安利和宣传产品，让用户在看完视频后就能点击视频下方的入口跳转购买，由此可以实现更为精准的导流，减少购买用户的流失，形成一个完整的将粉丝基础转化成电商变现的闭环。

UP主“伪少女NINA姐姐”认为，这次做电商平台对他们来说，可以有更多的变现机会，看完视频就能直接购买的带来的转化率她也比较看好，自己也会考虑根据B站的要求和政策，入驻自己的店铺。

而且由于制作视频的目的主要在于分享，因此B站上各类分享性的干货视频对于用户而言接受程度更高。正如ADtalk大会上，B站副董事长兼COO李旎所说，B站的用户之间形成了互相安利的种草文化。这种社区氛围无疑有利于提高从安利到购买的转化率。

当然，作为提供变现功能的平台方，从长远来看，电商服务同样也能反哺自身平台。

已经开店的野食小哥告诉剁主，在他眼里，B站开电商“能让UP主拓宽了收入来源，也提升了拍视频的积极性，公测期间不分成这一点也是让利给用户，吸引力还是挺大的。”

据官方数据显示，作为一个UP主创作视频（PUGV）占到整体视频播放量的85.5%的平台，B站的用户日均使用时长达到了76分钟，其大会员第十二个月的留存率达到了80%以上。显然，UP主的原创内容为B站带来了高度的使用时长和广泛的付费意愿。给到UP主更多的扶持，正如野食小哥所说，有利于提高UP主原创的积极性。

而从已有的资源来看，UP主做电商的这条路也确实比较可行，目前在B站上已经有上百万的原创UP主，其中一部分已经有了自己的淘宝店或者自主品牌。此次首批上线的店铺里，织羽集，野食小哥，CROXX等均为UP主原创品牌，之前已经在淘宝上积累了数万乃至数十万的关注量，在B站上再开一个店铺，从运营上而言几乎是零门槛的事情。

泛二次元生态之下，B站的内容电商如何发展

在被问到如何看待B站的电商版块时，一位名为“西方经济学半价”的用户说：“我觉得这就是和小红书一样的模式，种草买商品嘛。”

正如前文所说，在B站上，许多UP主会先通过原创视频积累人气，在做电商之后，主要通过在视频里种草自己店铺里的商品，以此吸引自己的粉丝去购买，购买之后，UP主还会把粉丝们拉群，在群里和粉丝互动，发布新品信息和福利等。这是不折不扣的社交内容电商形式。

这种模式无疑和内容电商的代表小红书上常见的“逛着种草帖就买了”的场景非常相似。根据智研咨询提供的报告显示，顶级KOL电商和社交电商的转化率均远高于传统电商。

作为国内最大的二次元社区，B站的用户日均使用时长达76分钟，目前B站上的绝大部分UP主的店铺都集中在淘宝，微店等电商平台上，和这些电商平台比起来，无论是其对年轻用户的精准定位，或是用户对UP主的高忠诚度和高黏性都更有利于UP变现转化率的提升。

另一方面，B站目前传统意义上的二次元内容访问量仅占总体的30%，泛二次元文化以及生活、娱乐、时尚等多元化内容已经成为B站内容重头。从内容电商的商品种类而言，和小红书等垂直电商平台比起来，B站上可以售卖的商品种类更加广泛，这样的生态对各种类型的UP主变现的包容度会更广。

但作为一个新生的电商版块，目前B站尚未出台更多的在店铺运营上的扶助措施。从已经公测的店铺来看，这次首批开店的UP主主要还是以大UP主为主，实际上，这些头部玩家更有能力自建品牌和运用渠道的拓展。但对于那些中小规模的玩家而言，他们或许有尝试变现的想法，但可能对具体的运营了解甚少。

如果B站能够为这些初入变现的玩家在运营等方面提供一些帮助，对整个变现的生态或许会更有促进的作用。

UP主“伪少女Nina姐姐”告诉剁主，现在B站对粉丝量在10万以上的UP主的扶持力度更大，但对10万以下的UP主扶持力度相对而言要小一些，她希望B站也能给这些有两三万粉丝的UP主更多的扶持。

另一方面，网红经济下的产品质量同样值得关注，此前微博，小红书等其他平台都出现过“种草即拔草”的吐槽。“西方经济学半价”告诉剁主，一些KOL利用自己的影响力，大力推荐自己品牌下的产品，但产品的实际效果却很一般。一些平台上甚至出现过KOL卖假货却不承认的扒皮帖。

而B站又是一个Z世代占据81.7%总用户的视频社区，根据增长魔盒分析的模型，Z世代缺乏品牌忠诚，更注重产品质量。想要在扶持KOL的同时，满足用户的需求，B站未来必须在电商运营上建立完整的监管体系，以保证用户的购物体验。

此外在店铺的功能上，目前无论是商品展示的形式，或是用户评论的机制，都还亟需进一步完善。野食小哥也表示，希望B站可以在公测期间可以完善店铺功能的细节，提升用户的购买体验。

不过B站的电商目前也才刚刚开始，留给它的时间还有很多。之后B站会如何运用这个版块帮助UP主提升商业价值，打造更丰富的社区生态，进而探索出自身更多变现的可能，都还需要等待时间的验证。