北京大学体育科学研究所何文义：体育只有从文化变成产业，价值才会最大化

由清科集团、投资界、新芽主办的2018中国创业武林大会于2018年9月18-20日在北京香格里拉大酒店举行。本届大会设立包括人工智能、企业服务、高端制造、新零售、泛娱乐、金融科技、医疗科技与器械等在内的16场行业视听风暴，横跨3大热门领域、万家精品项目以及百余家参评机构与行业媒体的强力支持下，汇集各领域领先的知名投资人和创业者进行一年一度行业的灵思碰撞。

此外，国内首家投资维度的企业评选——V50风云榜、新芽榜也将现场决出年度榜单。该榜单已陪伴创业者十三年，被誉为“行业投资风向标”。

会上北京大学体育科学研究所研究员、北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义发表了《解密中国体育产业发展机遇》主题演讲，以下为演讲实录，经新芽NewSeed（ID：pelink）整理：

我本身是研究文化产业的，转行研究体育产业也差不多快十五年了，今天主要想跟大家分享一下，中国体育产业发展的趋势跟机遇。其实中国体育产业发展到今天，我认为已经到了一个比较好的阶段，尽管表面上看去，好像很多参与体育投资的机构基本上没什么成功的，但我认为这是一个阶段。

为什么讲中国体育产业现在是一个最好的机遇期呢？实际上十九大之后，中国进入了一个新时代，在十九大讲的东西里面，跟体育相匹配的只有两个地方，说的是怎样样发展体育和体育产业，但事实上十九大所有的东西都为体育产业发展做了很好的铺垫，因为它的目标是要人从劳动当中解放出来，享受生活，为休闲体育发展提供了很好的基础。

另外以人民为中心，就要打造一种美好生活，这种美好生活的状态是什么？每个人对美都是有定义的，不像科学只有一个标准，法律只有一个标准，道德也有多重标准，但是美是没有标准的。任何一个人都可以对美进行定义，就像穿衣服一样，你认为美可以穿出去，别人认为的跟你没关系。运动选择也是一样，我们选择哪像运动并没有好坏之分，你自己感觉跟你匹配就行了，美好生活就需要每个人都掌握着每一种匹配自己的，符合自己运动需求的这种项目。

所以未来的体育产业发展，是我们要提供更多的，更丰富的体育产品或者服务给老百姓享受，让他享受这种体育的同时，感受到美好生活的场景，或者美好生活的内容。这是一个趋势。

第三个是产业发展的趋势。以前是以数量为标准，现在必须从数量往质量上转移。服务方面，传统的服务也是从标准化服务，往个性化服务转移。比如大众跑马拉松跑，或者去健身房健身，你必须有私教，与符合你特征的运动项目，匹配起来，这是个性化服务。第三个消费的趋势是静态的文化消费到互动的消费，静态的文化消费像电影一样，我们看电影不动，电影在动，但现在不能满足那种消费了，我们必须参与体验性的活动，比如踢足球，滑冰，滑雪。文化产业通过十几年的发展之后，已经到了天花板了，再翻倍很难了。2002年中国的电影票房9个多亿，去年票房560多亿，翻了很多倍，到今天再翻一倍几乎不可能。

这种文化消费是静态的消费，是满足人均GDP四千美金的阶段要求，当现在人均GDP达到八千五百美金的时候，我们的消费需求是要互动的。北京有很多能消费得起五千块钱滑雪的爱好者，但是产品提供严重不足。实际上中国现在已经有四个亿左右的中产阶级了，他有这个消费能力，他如果再去消费传统的文化产品，钱是花不完的，因此要打造出更多的体育产品，互动型的体育产品让他消费，这样才能拉动消费，这是消费的升级。

第三个从产业发展来说，趋势是从以往单个行业的产业，到未来形成融合发展的产业，以前体育产业只是发展体育产业，文化产业只发展文化产业，现在看很多产业只有融合之后才能产生附加价值，单个发展难以维系下去。现在体育产业要拉动农业的发展，制造业的发展，未来要拉动旅游产业的发展，拉动文化产业的发展，在促进关联产业增值的时候，才能够发现体育产业新的商业模式，跳出体育做体育产业的模式。

现在发展互联网时代，是从BAT模式未来发展到ABC模式，BAT百度、腾讯、阿里，市值都是千亿美金的。而未来发展ABC，A就是AI人工智能，人工智能在产品或者服务当中的应用，B就是大数据跟区块链，C就是云端云计算，ABC形成一种链条之后，这就是前面讲的社会主义的发展基础。它是能够把人从劳动当中解放出来最重要的一个核心力量，当然最后就是从生产方式消费到生活方式消费。过去是以生产方式消费为主的，我们很多大硬件的东西是为了挣钱而买的生产工具。未来是生活方式需求的消费远远大于生产方式消费，这是一个趋势。

体育产业从国家战略来说有三个方向是可以思考的。第一，国家要发展经济必须要发展体育产业，现在必须要通过体育消费来拉动中国经济发展。第二个是为了政策稳定，现在提出来只有全民健康才能全面小康，全面小康是我们的政治目标，实现政治目标需要全民健康，全民健康需要体育介入，如果没有体育介入是实现不了全民健康的。

我个人认为一个城市是否健康，跟体育场所有关，体育场所越多这个城市越健康，这是我个人认为的逻辑。体育可以解决很多健康的问题，比如抑郁症在医疗上基本上治不好，还有很多高血糖、高血压，亚健康的毛病，越治疗越严重，但通过体育运动完全可以根治。

第三个方面就是民生需求。就这种需求是一种自发形成的，社会发展之后形成的，现在越来越多的有钱有闲的人产生，体育变成他们的首选，家庭对于体育的认知也逐年在增加，国际学校周边的那些家庭，周末肯定是送孩子参加体育运动，而不再去让孩子补习英语数学。

还有就是教育体育的发展，青少年身体不健康，心理不健康的原因在于，校园教育把体育边缘化，如果校园把体育放在最重要的位置，肯定不会出现这类问题。我们做过统计，首体大这些体育院校，到目前为止在校生没有一个跳楼自杀的，这就说明一个问题，参与体育运动的人是心理比较健康的，他意志力更坚强一些，团队协作精神更好一些。这是教育很核心的一个内容。

2017年中国体育产业总值是两万一千多亿，增加值是五千多亿，增速是11.35%，是我们现在经济增长的两倍左右。但中国体育产业还不是很理想化的，现在体育产品跟制造业、服务业对比还是不够的，美国服务业是占比70%，产品制造业占30%，中国正好是56比44，还是不够。体育产业发展的规律是主体产业用于锁定客户，用关联产业挣钱，就是文化体育产业的规律。体育是有他的价值的，他的产业取决于他的价值，他的价值首先是教育价值。

体育产业形成分为四个阶段，第一个是体育文化的形成规律，体育文化形成之后变成体育资源的阶段，然后体育资源变成体育产品的阶段，体育产品再变成体育产业。体育文化一旦形成之后就有资源的价值，资源就相当于面粉，现在做体育产业很大的困惑是，很多企业不挣钱，他做的还是体育资源层面的，资源的价值是最低的，只有资源变成产品才具有产品的价值，只有体育产品变成产业，他才具有产业价值。体育资源的价值可能就一块钱，体育产品的价值是十块钱，到了体育产业就是十万块钱。现在做体育产业还停留一块钱变成十块钱的过程当中，十块钱到十万块钱的过程还没涉猎到。

举个例子，体育资源实际上就像面粉，我们买一袋面粉可能就是几十块钱，只有把面粉做成各种蛋糕才能挣钱，拿面粉去卖不能挣钱，并且一旦保质期到了卖不出去就赔钱了。必须做出很可口的面包，十里八乡来买，才有产品的价值。产业的价值是什么？利用做出好吃的面包让大家知道你这个地方能够买到面包，可以开面包店了，但是产业概念不是仅仅开个面包店，产业概念是你这个面包店铺将来卖的东西不仅仅是面包，还可以卖红酒、咖啡、纪念品等等，一年发现，90%的收入来源于卖红酒而不是卖面包，这才是做产业。

我把体育产业分成三大功能，第一是体育教育功能，有功能才有价值。目前为止中国体育教育培训行业还是比较挣钱的，基本上不太会赔钱，是一个稳定的教育产业的商业模式。它的意义是让青少年多从事体育运动，少去从事网络游戏等等不健康的运动，青少年的闲暇时间如果不用好的生活方式占据，就会被一些不好的方式占据。现在体育产业就是要用体育的方式占据青少年的闲暇时间。

第二个是体育娱乐功能，可以分成两块，一个是眼球经济，竞技体育观赛型就是眼球经济，如何形成注意力，这是最重要的。为什么1976年奥运会赔钱，1984年奥运会挣钱，因为1984年奥运会彩色电视机普及了，1976年没普及彩色电视机，1984年之后有几十亿的眼睛可以看到奥运会，1976年的奥运会加拿大政府花了三十年，到2006年才还清奥运会所欠下的债务。

如果没有眼球注意到这场赛事，这场赛事就没有价值。到目前为止真正挣四十亿美金的都是靠电视版权或者转播的收益，如果现在做一个赛事如果没有眼球经济的话，不要去做，因为体育本身是事业。

第二个体验型的，可能就不一样了，体验型的就像马拉松一样，要参与，必须通过教育培训出一批批的体育爱好者，让他对体育成瘾了再去参与，再把它放到各种景区去挣钱。

第三个就是体育健康功能，刚才前面讲了运动处方代替医疗的模式是可以做的。体育产业商业模式还分成四个层面，平台层面、内容层面、延伸层面、标准体系层面。我们要搞清楚现在手上做的项目究竟是平台型的还是内容型的，平台型的应该用什么手段和商业模式提升，内容型的初期必须要靠好的平台提升内容增值，因此平台+内容的形式是最好的。

现在中国的卫视大概五六十个，为什么浙江卫视、江苏卫视比其他的卫视挣钱？因为它有好的节目和内容，所以能够有好的收视率吸引眼球，随之会有很多的广告赞助商。体育内容也一样，一开始创建的时候必须要借助好的平台打出去，现在很多人做赛事想尽一切办法上央视，通过央视让别人知道有这个赛事。

另外一流企业做标准，二流企业做产品，三流企业做服务，我们要做一流企业必须要学喜来登五星级酒店的模式，他用自己的管理体系，客户体系，控制五星级酒店。体育产业太缺乏标准化了，现在场馆也是一样，能掌握标准的企业肯定是值得投的。谢谢大家。

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