巨头阴影下，行业危机中，他们靠什么逆势大翻盘

在电商行业，阿里、京东巨无霸般的存在，令后来者窒息；

在方便面行业，不断爆出的质量事件，让市场连续四年下跌；

在奶粉行业，三聚氰胺事件让国产奶粉十年抬不起头来。

恶劣的环境，让这些行业里的企业纷纷倒下，还有很多苟延的企业看不到未来。但同样的环境下，也有一大批企业在逆势成长。

没有饱和的市场，只有饱和的思维

2006年，段永平以62万美元拍下巴菲特的午宴，赴宴时他带上了自己的小徒弟黄峥。

那次会面，26岁的黄峥从巴菲特身上学到一个真理：判断一件事，最可靠的方法不是睿智，而是最基本的常识和理性。

然而十年后，黄峥选择做拼多多，在很多人看来却极不明智。

2015年的中国电商业，巨头林立，市场趋于饱和，淘宝活跃用户4亿，全年平台交易额3万亿，占当年全国零售总额的10%，逼近台湾地区一年的生产总值。

淘宝之下，京东第二，苏宁易购第三，两者在家电3C市场打得不可开交，双方高管甚至不惜赤膊上阵。头部厮杀惨烈，后面还跟着一大串轻量级玩家——唯品会、国美、1号店、当当网、聚美优品……

电商领域已经没有彩头，只剩下洗牌和清场，这是当时业界的共识。

甚至连腾讯、百度这样的互联网巨头，也插手不得。号称“三年打败淘宝”的百度“有啊”不到三年就流产，腾讯拍拍网做了9年依旧不温不火，卖身给京东后第二年被彻底关闭。

拥有顶级流量的大平台都铩羽而归，一无所有的黄峥却觉得有空子可钻。

2015年，黄峥借鉴京东模式，创办自营电商拼好货，通过原产地供应链整合，将高品质水果出售给用户。小有成绩后，黄峥找到导师段永平，表示自己想做一个社交电商平台，名字叫拼多多。

段永平看都没看，就给了黄峥一笔天使投资。这位投资界的教父，中国最像巴菲特的人，向来喜欢绝地求生，越多人觉得大环境不行，某个产业没机会，他就越是要迎难而上。

上世纪90年代后期，VCD竞争最激烈之时，他带领步步高杀入红海，不到一年，就做到了行业第三。

在一个看似饱和的市场上，找到新的商业机会，在这一点上黄峥深得段永平真传。

对市场深入分析后，黄峥决定，既不做淘宝的C2C，也不做京东的B2C，而是从C2B切入，依靠性价比商品和社交分享做拼团定制，做社交电商。

这种模式一点也不新鲜，王兴当年做团购就尝试过社交电商，淘宝的聚划算也已经做了8年，当时是中国团购第一平台，而京东随时可以搞个京东拼购。

但黄峥眼中看到的却是不一样的机会。

从消费者层次看，无论天猫、京东，还是苏宁、唯品会、网易严选，无一例外，都把目光聚焦在北上广，聚焦在CBD，他们的用户是追求高品质生活的白领和中产。

但在中国，还有5亿人生活在三四线城市，另外5亿人生活广袤的乡镇和农村。在这些市场上，京东的用户份额只占平台的20%，天猫占27%。

在拼多多之前，几乎没有一家公司想过专门为这个市场做电商化。黄峥抓住了这个市场空缺。

“我们的核心就是五环内的人理解不了。”黄峥不介意别人把拼多多和趣头条、快手并称为“下沉三巨头”，他曾说：如果淘宝是上海，那拼多多就是深圳，“它（淘宝）也许依然牛逼，但是我年轻，我没有包袱。”

没有包袱的黄峥，用最简单也最能击中人心的低价、拆红包、拼团、限时秒杀等手段，充分调动参与者的热情，让那些长期与互联网电商脱节的低线城市消费者欲罢不能。

2017年，拼多多全年成交额1412亿元人民币。冲到1000亿GMV，京东用了10年，淘宝用了5年，拼多多只用了2年3个月。

2018年7月26日，拼多多在美国纳斯达克上市，黄峥的身价一度达到155亿美元，超过丁磊和雷军，登上全球富豪榜第73位。

没有夕阳的行业，只有夕阳的企业

苦熬四年的康师傅，最近满血复活。

2018年上半年，康师傅方便面实现营收111.34亿元，同比增长8.4%。公司股价也从2016年的6港元冰点重回20港元高位，市值逼近千亿。

而就在四年前，康师傅乃至整个方便面行业，还面临史上最严峻的挑战之一。今麦郎当年销售额遭遇腰斩，五谷道场更是连亏两年，被中粮收编。

作为行业老大的康师傅也未能幸免，四年业绩缩水近1/4，港股市值从1400亿跌至528亿。

业绩下滑的背后，是消费升级、外卖兴起等外部大环境的剧变。偏偏此时，方便面行业又接连爆出劣质油、重金属等安全问题，让整个行业蒙上了阴影。

一时间，“垃圾食品”“即将被淘汰的行业”等字眼充斥媒体。

对于一家企业来讲，没有什么比身处一个“垃圾产业”“夕阳产业”更令人绝望了。

但康师傅并没有自暴自弃，为了挽回公众信任，他们选择断臂求生。

2015年，身陷台湾“黑心油”事件的康师傅，投资5亿建起食品安全研发中心，并购买了先进的有害物检测设备，每种原料必须经过700种农药检测，面饼必须在新鲜活油中煎炸，每24小时更新一次……

美国FDA一位前官员感叹，“我从没见过中国的企业能做到康师傅这样设置（自己的）食品安全中心。”而康师傅CEO韦俊贤却强调：这是花在刀刃上的钱，省不得。

康师傅还解散了涉事子公司，与江南大学合作开发出TGP技术，建立了方便面行业最严苛的原料油门槛之一，将地沟油、劣质油等彻底挡在工厂之外。

不仅如此，康师傅还大力创新。

从2012年开始，康师傅每年都会推出高端新品。截至2015年，累计研发260多种口味方便面，在原料、色泽、油炸时间、调料包配方和用量等方面不断改进。

以广受欢迎的“爱鲜大餐”为例，仅肉酱包的研发和生产就投入3亿成本。每一个调料包内含有至少60种食品原料。

康师傅还是业内率先使用“低温短时油炸”的企业，面饼油炸时间仅为110秒，油温控制在130℃之内，远低于家庭烹饪的180℃-200℃。较低的油温不但减少了有害物质，还能保证最佳的面饼韧性和口感。

经过一系列大刀阔斧的改进，康师傅不仅甩掉了“黑心企业”“垃圾食品”的帽子，还成功开拓了高端市场。

2017年，在中低端袋面和干脆面下滑近三成的情况下，康师傅凭借高端面扭转颓势，实现业务利润5.32亿元，结束了连续4年业绩下滑的魔咒。

如今，康师傅方便面的市场份额再度上升至50%，重新戴上“中国方便面大王”的桂冠。

没有悲观的行业，只有悲观的人

自三聚氰胺事件至今，中国奶粉产业已经憋屈了10年。

2008年之前，国产奶粉的市场占有率超过60%，伊利、圣元稳占中高端，三鹿、完达山固守中低端，国外品牌以不到20%的份额“打酱油”。

2008年之后，三鹿灰飞烟灭，国产奶粉一夜崩盘，进口奶粉市场占有率冲上60%，在一二线城市甚至高达75%。

此后十年，国产奶粉如履薄冰，即便有伊利、贝因美等佼佼者，也未能恢复市场信心，重整民族奶粉产业。

反倒是洋品牌，在消费者的狂热追捧中，反客为主，议价权节节攀升，以60%甚至80%的毛利率，碾压苟延的国产奶粉。

到了2017年，情况更不乐观。随着出生率走低、消费升级、史上最严监管……国产奶粉节节败退，仅有三元、飞鹤、君乐宝等少数几家维持正增长。

相比之下，洋奶粉仅海关统计的进口量就已突破20万吨，两年翻了一倍。

但就在行业一片肃杀之下，一个偏居东北的老品牌——飞鹤却逆势崛起。

2017年，飞鹤奶粉主营收入超过70亿元，增长60%，高端品类更是猛增230%，稳居国产婴幼儿配方奶粉第一。

其中，高端婴幼儿配方奶粉星飞帆，连续四年荣获“世界食品品质评鉴大会”金奖，在国产奶粉史上绝无仅有。飞鹤因此成为少数可与进口奶粉抗衡的国产品牌。

事实上，诞生于1962年的飞鹤奶粉，虽然历史比蒙牛、伊利、君乐宝悠久，却长期偏居东北，一度没有什么存在感。

2008年三聚氰胺事件重创国产奶粉，飞鹤因为在黑龙江有自己的奶源基地而幸免于难。

从这个拐点开始，飞鹤开始稳扎稳打，不但走进第一梯队，还成了国产婴幼儿配方奶粉的顶梁柱。

在这个凤凰涅槃的过程中，飞鹤做的第一件事，是建立一个足以抗衡国外品牌的奶源基地和大型牧场。这件事投资巨大、产出极慢，却是抗击洋奶粉必须付出的代价。

2008年前后，飞鹤投入6亿元，在北美大陆的北纬47°世界黄金奶源带上，开建中国婴幼儿奶粉行业第一个国际示范牧场和第一条完整的全产业链。

为了这个基地，飞鹤前后投入了十年。但也正是这难熬的十年，让飞鹤奶粉在全球竞争者面前筑起了奶源和牧场的壁垒。

飞鹤做的第二件事，是重新定位自己的品牌。

与美日欧等西方企业相比，中国企业在品牌建设上，一直处于落后。出身老国企的飞鹤，更是多年埋头做事，忽视了品牌建设，导致其产品在市场上关注度不高。

为了补齐短板，2015年飞鹤找到君智咨询，希望建立自己的品牌质感。后者是咨询界的一匹黑马，曾助力香飘飘、雅迪等十多家企业快速增长。

君智在对中国奶粉市场做过大量调研后，为飞鹤确立了“更适合中国宝宝体质”的品牌定位。

三聚氰胺事件后，中国消费者不放心国产奶粉，跟他们讲“安全”基本上无感。

可跟他们讲“适合”，他们不但不反感，还非常认同。要论“适合”，在中国土生土长50年的飞鹤，对中国人体质的了解是洋奶粉比不了的。

为了落实这个定位，飞鹤联合美国哈佛大学医学院，成立中国奶粉母婴营养研究实验室，整合国际科研资源，不断深化中国奶粉母婴营养研究。

与此同时，飞鹤彻底放弃年收入过亿的低端产品，转而投巨资打入高端市场，烧钱去和进口品牌正面对抗。

这种硬碰硬的策略，短期看无异于“自找不快”，但长期看，非如此不能破局，只能等死。

经过一番痛苦的“炼狱”后，从2016年开始，飞鹤靠着过硬的奶源和品质，再加上直抵人心的品牌定位，在市场上风生水起。

到了2017年，飞鹤更是一发不可收，年营收70亿元，一举登上国产婴幼儿配方奶粉第一的宝座，并打进了被外资品牌把持多年的高端奶粉市场。

其中，明星单品“星飞帆”年销30亿，成为仅次于惠氏、达能、美素佳儿的国内第四大高端奶粉品牌。

“把中国市场的未来交给外国奶粉，这是中国乳企的耻辱。”飞鹤董事长冷友斌对三聚氰胺事件后国产奶粉的沦陷耿耿于怀。

现在，他领衔的飞鹤终于迎来反戈一击的机会。目前，飞鹤已在北美投建两个工厂，加速布局全球，2018年的目标是销售额突破100亿元。

“未来3年，飞鹤要做中国第一品牌，超越所有外资。”说这话时，冷友斌有一种“复仇”后的畅快。

只要肯努力，老天都会来帮你

2010年1月，亚洲最大、世界第三的日本航空因为巨额亏损，被迫申请破产保护，16000名员工遭到解雇。

焦头烂额的日本政府不得不请稻盛和夫出山，拯救日航。这个一手创办了京瓷的经营大师，上任后第一件事，就是重塑员工的信心，让他们发自内心地热爱自己的工作。

此后，日航在他的带领下，齐心协力加油干，并通过出售非核心业务，改革组织、财务、人事等制度，仅用一年时间便重新实现盈利。

没有一个国家能够长盛不衰，也没有一个行业能够永远景气。

拼多多之所以能在看似饱和的电商市场开辟一片蓝海，康师傅之所以能在行业衰退中满血复活，飞鹤之所以能在外资围剿中杀出一条血路，靠的不是等待、抱怨，而是对未来的乐观情绪，以及为此付出的大量努力。

拯救了日航的稻盛和夫，被称为经营之神，但稻盛和夫心中的神是努力。在他看来，你只管努力，到最后神灵和老天爷都会情不自禁帮助你！