直播成电商标配背景下，淘宝直播深化市场的几个关键词

电商直播，在外界看来就像是电视导购在互联网上的一个延续，一个人或几个人对着屏幕奋力的推销，然而在淘宝直播平台上的主播看来，他们在做的是情感连接，卖产品不是第一位，为粉丝提供好产品、与粉丝建立良好的信任基础，才是最重要的事情。

也是基于淘宝主播们这样的想法，在2018年，淘宝直播实现了千亿规模的成交量，81位主播年成交破亿，像薇娅这样的头部淘宝主播，在2019年也将从卖服饰、零食走向农村做公益扶贫项目的直播。三年时间，通过主播们的成长与转变，淘宝直播逐渐展示出了其所具有的价值。

在3月30日的淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理闻仲对外宣布，淘宝直播2019年将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售过亿的直播间，围绕简单、高效、丰富、温暖四个关键词继续做推进，“我们在定义一个新的产业”。

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强情感连接，让直播成电商标配

2016年3月淘宝直播正式上线，彼时直播风口势头正猛，外界对于淘宝涉足直播并没有过多关注，借助打赏模式形成高流水的游戏直播与秀场直播才是“红人”，电商直播只不过是生长在路边的小草，淘宝商家对于直播这个新形式也并不感冒。

然而到了今天，电商直播成为了不少商家必会选择的销售方式，在淘宝直播平台上，每个月上新的款式数量达到16万，2018年淘宝直播上可购买商品数量超过了60万，小红书、蘑菇街等有电商属性的产品也纷纷引入了直播功能。

电商直播经过几年的发展，确实像闻仲说的那样展示出了一个新产业的面貌，而这一产业之所以能成型，就在于解决了电商行业以往的一些痛点。

在直播应用于电商之前，通过互联网的购买一直让消费者感受不到十足的安全感，无论是图文展示还是亲切的客服，都无法打消消费者心底的最后一层疑虑，而直播的出现改变了这一点。原因在于，直播建立了更强的信任感。

虽然不少电商主播的发展初期确实像电视导购那样处在单纯推销的状态，但在逐渐熟悉了这一形式后，电商主播们都在与粉丝建立更长久的联系。现在不少头部的淘宝主播都会花费大量时间在选品上，“口红一哥”李佳琦和他背后的公司一周要开三场选品会，只为为粉丝带来最优质的商品，这也逐渐让他树立起了个人的品牌性与口碑。

当然，电商主播与粉丝之间的关系也不再只停留在买卖与消费上，直播形式带来的粉丝与主播的强粘性同样映现在电商直播上，淘宝主播刘玉婷在拍戏时发烧生病，几名粉丝跑到剧组送药就是一个体现，日常的陪伴让粉丝对主播产生了朋友间的情感，这也会转移到直播带来的销量上。

因为有了直播形式的介入，电商生意的运营重点从流量转到了“人”，主播会在乎自己的可持续性所以关注商品品质，而有了主播背书的商品，则让消费者有了更高的信任度，再加上主播与粉丝之间的情感连接，这才是电商直播本质上能够打动消费者的原因。

如今，淘宝头部主播的一个明显感受是，以前不太接受直播的大品牌现在都非常积极主动，薇娅、李佳琦都有过与大品牌的合作，这也展示出了电商直播正在渗透到更深入的市场中。可以说，直播正在成为电商的标配，这也是淘宝直播三年来发展的一个重要成果。

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如何深化电商直播市场？

淘宝直播的简单、高效与普惠

还处在发展初期的电商直播，目前来说覆盖的商品品类确实还有较重的“她”痕迹，服饰、美妆、零食等备受女性关注的内容都是当前电商直播成果最为显著的品类，不过既然处在发展中，就必然需要做进一步的拓展。

为了能够深入更大市场，淘宝直播就在2019年启动了致力于打造1000名跨平台、跨领域和跨身份主播的“启明星”计划，试图通过引入不同身份背景的主播，服务更多有不同需求的消费者。

其实，想要完成对多领域的主播引入并不像说的那么简单，因为其背后需要的是一个普惠的价值观，即不将流量倾斜于某几个商业成果显著的头部主播，而是让更多新人主播也有足够的展示空间，这就需要暂时放弃短期的商业回报。

而从目前来看，在淘宝直播中确实有大量不那么“精致”的新人直播内容，或是边吃边介绍商品的不拘小节，或是在货仓中直接试衣的高效直播，都展示出了普通人的真实性，这种真实性来自于淘宝直播技术上的支持，让主播能够随时播随地播，降低了普通人直播的门槛，再加上不做流量的集中倾斜，更多“随性”的直播能够被我们看到，也让淘宝直播确实有着吸引更多人做直播的可能，据了解，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%。

淘宝直播2019年将推进的“村播”计划，也是让更多农民成为主播，带动更多农产品的销售，既走向了扶贫这一宏大命题，其实也是淘宝直播普惠价值观的一种体现，这是许多其他电商平台还无法触及到的一点。

而除了降低开播门槛，淘宝直播也为主播们做好了商业转化的准备。去年底阿里V人物平台推出了直播通选货平台，通过这一平台淘宝主播能够更快速、便利地进行商品直播，通过商家上线产品主播选择产品，优化了主播与商家对接的过程，提高了主播们商业变现的效率，这也是淘宝直播在吸引主播上的第二大优势。

电商直播的重点不在卖商品而在人，这是淘宝直播在三年发展中最重要的经验之一，因此淘宝直播也关注平台上主播的成长性，在闻仲提到希望能够实现“都会播、拎包播、有地播”，淘宝直播在2019年会做10个主播学院，打造100个金牌直播基地，让主播们能够有更持续的成长性，也进一步降低在淘宝上开直播的门槛。

其实，在电商直播领域对主播的争夺必然会发生，在闻仲看来，最重要的是“如何让淘宝直播更简单、更高效”，无论是从工具端入手降低直播门槛，还是在价值观上为更多新人提供展示空间，亦或是通过直播通来提高商业化效率，都是在做到直播的简单与高效，这是淘宝直播在与竞争对手或潜在对手竞争的最大优势。

据闻仲介绍，目前淘宝直播的电商效率是其他横向平台的好几倍，在淘宝直播“启明星”计划推进后，愈加丰富的直播内容也可能进一步拉大与竞争对手间的距离，同时拓展电商直播在更广大市场中的价值。

尾声：从整个消费领域来看，电商直播的价值并不仅在于卖货的高效，在线下其也同样发挥着作用。在去年双12期间，包括湖州织里童装城、海宁皮革城、南通叠石桥家纺城等产业带都有淘宝主播的身影，曾经主攻旅游场景的珠宝行业，也因为有电商直播的介入转而在线上大有发展。

可以说，无论是从主播个人品牌性的建立到对于产业带的带动，电商直播都展示出了更大价值，而像淘宝直播提出的“村播”计划，也让我们看到了电商直播的更多温度。

消费领域的变化会很大程度影响到我们每个普通人的日常生活，而电商直播的成长也关乎着整个消费产业的发展与升级，淘宝直播在2019年又一次率先迈步，新形态的消费场景让我们期待。