摘掉5A景区的乔家大院：票价是故宫两倍之多，被吐槽“像进了小卖部”

“皇家有故宫，民宅看乔家”，作为北方民居的代表性建筑，平日里游客熙熙攘攘的乔家大院如今却不得不暂停营业，闭门整改。

7月31日，文化和旅游部官网公告了对7家存在严重问题的5A级景区的处理意见，浙江省温州市雁荡山景区、四川省乐山市峨眉山景区等六处被通报批评并责令整改处理，而山西省晋中市乔家大院则成为唯一一家被摘牌的景区。

这无疑让头顶“国家优秀文博单位”、“山西十大文化品牌”等多个旅游业光环的乔家大院一夜之间跌落神坛，毕竟“5A级景区”才是那个最具信服力的品牌背书。

在“被摘牌”一周后，山西省晋中市祁县官方宣布，从8月7日开始将景区暂停运营10天进行集中整改，并将在恢复运营前向社会公布最新的门票价格。

乔家大院也成为了晋中市的焦点所在，短短8天之内，6次出现在《晋中日报》的头版之上，由此可见“被摘牌”对当地带来的极大影响。

虽然祁县政府方面表示，将争取在最短的时间内再创5A，但乔家大院这颗“清代北方民居建筑史上的一颗明珠”已经蒙上了灰尘，想要重新焕发出光彩并不容易。

“像进了乔家小卖部”

始建于1756年的乔家大院原名“在中堂”，位于山西省晋中市祁县东观镇乔家堡村，是清代赫赫有名的商业金融资本家乔致庸及其乔氏家族的宅院。其分为6个大院，内套20个小院，313间房屋，建筑面积4175平方米，从空中俯视，院落恰似一个“囍”字。后又在2010年基于“在中堂”恢复新建了“德兴堂”、“宁守堂”、“保元堂”及“乔家花园”，至此总占地面积达到了25600余平方米，房屋院落也扩大到了18个大院，41个小院，731间房屋。

1986年乔家大院作为祁县民俗博物馆正式对外开放，也是山西最早对外开放的晋商大院，但山西的旅游早些年却远不如山西煤矿出名，直到1991年张艺谋导演的电影《大红灯笼高高挂》在这里拍摄，乔家大院才逐渐走进大众的视野。

而真正让乔家大院声名鹊起，当属2006年同名电视剧《乔家大院》的热播，这部红遍大江南北的电视剧，把乔家大院的文化底蕴和背后的晋商乔氏家族展现了在世人面前。

就此，乔家大院成为了来山西旅游必打卡的热门景区，源源不断的游客涌向此地。在影视剧的助力下，2006年乔家大院收入接近3000万元，而祁县全县当年财政收入只有2.9亿元。

随后在2014年，乔家大院正式被评定为“国家5A级旅游景区”，随之而来的则是门票价格的大涨。

据悉，2008年乔家大院的票价为40元，目前已涨到了138元一张。在全国知名景区门票普降的浪潮中，乔家大院的票价却在11年间翻了三倍不止，而同为5A级景区的故宫，其门票却只有60元。

不仅如此，扩建后的乔家大院商业气息更加浓厚。

据新华网报道，文化和旅游部在“摘牌”时曾明确指出过乔家大院存在的问题，其中就包括“景区过度商业化问题严重，影响景区品质提升；景区内购物场所众多，有效管理不足”这两方面。

的确，新芽NewSeed（ID：pelink）记者查询某点评网站也发现，关于乔家大院的差评多集中于“过度商业开发”、“性价比低”、“景区被商贩覆盖”等方面。另据游客透露，景区出口外即是一条小摊贩特产一条街，长达数百米，任何人都需从此经过。有游客直言道：“没有一点文化底蕴……商贩云集，就像进了乔家小卖部。”当地旅游业从业者甚至也吐槽说，如今客流减少，原汁原味的乔家大院被破坏了。

一座乔家大院分属两方

票价虚高、过度商业化，乔家大院这些表面上的问题都与其陷入改制风波，所存在的管理问题有着直接关系。

早在2002年初，山西省晋中市祁县政府就计划对乔家大院进行体制改革。2008年，祁县国资委宣布同意成立山西乔家大院旅游股份有限公司（下称“乔旅公司”），祁县国有资产经营有限责任公司、祁县乔家堡旅游景点开发有限公司和盛富泛亚成了乔旅公司的发起方。彼时乔旅公司大股东上海盛富，后改名为盛富泛亚集团。

据新京报报道，在2009年，盛富泛亚将67.5%的股权分别转给祁县国资公司、乔家堡旅游。转让后，乔旅公司由祁县国资公司持有77.5%股权，乔家堡旅游持有20%，盛富泛亚仅持有2.5%，乔旅公司成为国资控股企业。

而后，祁县国资委所持乔旅公司全部77.5%的股权又先后以无偿划转等形式，转给了祁县国有资产经营公司、山西新祁旅游有限公司。随后在2016年3月，山西景世恒华旅游开发有限公司入局，以5220万元从新祁旅游手中竞得乔旅公司45%股权，取得控股地位。

至此，乔旅公司由国有控股公司转为国有参股公司，并于2017年挂牌新三板。

值得注意的是，根据乔旅公司资料显示，其主营业务为旅游景区的开发与运营，通过对乔家大院文化园区“德兴堂”、“保元堂”、“宁守堂”及“乔家花园”(简称“三堂一园”)的投资、开发及经营，以其为依托，向游客提供景区观光服务。

而乔家大院的核心建筑“在中堂”即祁县乔家大院民俗博物馆（下称“民俗博物馆”），仍由祁县国资委所有，乔旅公司只是在2016年取得了民俗博物馆的门票代销权。

也就是说，一座乔家大院实际上分属两个不同的经营方。而正是由于乔旅公司已改由民企控股，所以其门票依然按照民企控股的“自主定价”，能够实现翻倍上涨，这其中自然也就包括“在中堂”的门票。

而从具体财务数据来看，2015年、2016年两年，乔旅公司分别实现营业收入3151.60万元、7422.88万元；归属净利润511.07万元、573.43万元。之所以出现营收大幅增长而净利润没有过多变化的现象，即在于将民俗博物馆的门票代销纳入了报表，收入、成本同时增加了2776.65万元。

有律师表示，这种运作方式，既成功避开了法律上的模糊地带，又没有将一个院子里的诸多景点割裂开，做大挂牌公司营收的同时，民俗博物馆的收入也没落下。

但正是在这种经营方一味追求利润的过程中，游客们的体验感却渐渐被忽视掉了。

结语

实际上，乔家大院并非首家遭到摘牌处理的5A级景区。《旅游景区质量等级管理办法》早在2012年发布的时候就明确提出，“5A级旅游景区复核工作由全国旅游景区质量等级评定委员会负责，每年复核比例不低于10%。经复核达不到要求的，视情节给予相应处理”。

因此，在2015年、2016年，秦皇岛山海关、长沙橘子洲、重庆神龙峡等三家景区分别被摘牌处理。只不过经过整改之后，山海关、橘子洲景区均在2017年底恢复5A，而神龙峡却成为最“短命”的5A景区，至今仍未恢复等级。

中国旅游研究院景区研究主任战冬梅在接受红星新闻采访时曾表示，2015年的首次景区摘牌处理，意味着针对A级景区的动态管理机制正式启动，5A景区的“终身制”被颠覆，“有进有出”的长效考核和管理成为常态。

不管怎样，乔家大院恢复5A之路绝非这十日之功即可，注定将是一段长期的提升景区品质的过程，希望这颗“明珠”能早日将灰尘拭去，更好的将晋商文化向世人传播。