咖啡消费旺季到来,为何想转让的库迪联营商却越来越多

咖啡消费旺季到来,为何想转让的库迪联营商却越来越多

2024-07-03 17:00Newseeders 合作伙伴
然而尚未走出发展阵痛,近期库迪又迎来了幸运咖带着6块6的咖啡强势入局。

去年还在朝“三年万店”计划狂奔的库迪,今年已出现明显“失速”。

早在今年2月,库迪就官宣其门店数已超过7000家,如今4个多月过去,据极海品牌监测数据显示,截至6月27日,其总门店数为6713家,门店数量不进反退。

其中,不挣钱仍然是拖累库迪前进的主要问题。即使到了消费旺季,库迪大多数门店也仅仅是现金流转正,离盈利还有一段距离。旺季尚且如此,淡季又如何支撑。这也导致越来越多的加盟商看不到希望,心生退意。近期,社交平台上与库迪转让的帖子在不断增多,滁州万达这家库迪的老板据称已经“亏了2年”,开不下去了。

然而尚未走出发展阵痛,近期库迪又迎来了幸运咖带着6块6的咖啡强势入局。

不知是否受此影响,5月底还对价格战势在必争的库迪,在6月中旬的一场媒体沟通会上却透露,“9.9活动”预期会持续三年,但是不排除会提前结束。

这位价格战的始作俑者若想坚守到最后,怕是得优先解决眼前的生存问题了。

01

新对手来了,

但库迪“卷”不动了

随着幸运咖将咖啡价格再度拉低,库迪正面临这届“哪里低价哪里买”的消费者的“变心”。

社交平台上,与6块6的幸运咖相关的安利帖里,“神仙羊毛”、“打工人的好搭子”等过往形容低价库迪的词被“无缝衔接”至幸运咖身上。毕竟,这可是比9块9更香的价格。

尽管库迪曾以“1元喝咖啡”等更低的价格做过活动,但其更常态的价格在8块8左右。所以,表面来看,库迪今年的9块9是在坚守低价,但相较去年其实已经出现了上浮。

那么问题来了:最是爱打价格战的它,今年为何不愿再以更低的价格维持竞争了呢?

从库迪早已暴露的“卷不动”的疲态来看,并非其不愿,而是不能。

表现之一,门店增长速度已正式进入“瓶颈期”;

根据“时代周报”的统计,2023年全年,库迪咖啡开店数6537家,平均每个月开店545家。但今年3-5月,库迪新增门店分别为98家、157家和183家。

且不论去年个别月份库迪曾有过“单月新增近千家门店”的光荣战绩,仅月均新增门店数,都已是腰斩又腰。

表现之二,活动不断、联名不止,但杯量仍在下滑;

从去年巅峰时期至今,库迪的日均杯量其实一直在走低。巅峰时期,库迪日均杯量一度逼近400杯,但到2023年旺季结束,其全国门店日均杯量就已下滑至200多杯。今年三月初,库迪的日均杯量更是创下阶段新低,仅剩128杯。

近期全国各地都迎来高温天气,本就属于咖啡茶饮的旺季。而且早在4月19日,库迪就开启了为期两个月的“茶饮季”主题营销活动。可惜的是,结果却不尽如人意。

有库迪门店的员工表示,淡季的时候一天一百杯不到,现在即便已经步入6月份,“此时此刻依旧很闲。”

另有一家门店的员工则表示,近期一天的杯量仅有几十,“每天闲到发慌。”

要知道,按照招商证券的测算,即便按日均销售400杯、单杯10元计算,经营状况良好的库迪门店投资回收期都需要18—24个月。在当前这个惨淡的杯量下,时间只会更长。

当前的旺季尚且惨淡,未来的淡季只会更甚。如此,也就不难理解全国各地的联营商为何都正纷纷选择转让、闭店了。

其三,创始人被强执、员工被压榨,现金流争议未平息。

去年就已传出现金流承压舆论的库迪,今年4月又因创始人再被强执惹争议。眼下,库迪的9块9仍在继续,意味着其针对联营商的补贴也不能中断。

不知是否为缓解现金流压力,有知情人士表示,库迪在靠减少人工支出来盈利,“好几家库迪都从刚开始的5.6个人一起看店到现在的1人看店。”

但这必然不是良策。

近些时间的“Manner员工泼咖啡粉事件”已经引发了大众对餐饮品牌压榨员工的关注,库迪此举不仅难以平息外界对其“或将倒闭”的流言,还会因不合理的人员管理方式影响品牌形象,将消费者推得更远。

02

转型难救低价困境,

与翻盘渐行渐远

诚然,低价策略为库迪早期铺开市场打下了不错的基础,但结合当前消费者不只讲究性价比更讲究质价比的消费习惯,这一策略并不利于品牌长远发展。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬此前所说,价格战推动了国内咖啡市场的进一步成熟,其本质是以价换量,是品牌成立前期铺开市场的普遍策略。但现在的消费者不单讲究性价比,也讲究质价比,因此价格战对企业来说不是长久之计,恶性价格战反而可能破坏行业生态。

库迪的现状正在验证这一点。显著表现是,门店增长回归冷静后,品牌那些试图扭转低价困境的转型均未收到成效。

从营销层面来看,去年年底,库迪就已开启与《甄嬛传》和《间谍过家家》等大热IP的高密度联名,之后又邀请范丞丞、王一博等人气明星为品牌代言。

但一年过去了,其仍旧没能推出一款足够出圈的产品,多数消费者对其印象依然停留在“便宜但难喝”。

眼见主品牌失势,库迪又推出了名为“茶猫”的茶饮品牌,似乎想借其为主品牌“输血”。但茶猫所谓的人机协作模式,不仅让原本有加盟意愿的联营商“大失所望”,口味也没能俘获被“9.9元买一送一”吸引的消费者。

新茶饮当前的竞争本就激烈,无核心竞争优势的茶猫要来分一杯羹,大概率没有想象中容易。

或许是想进一步刺激联营商加盟热情,近期,库迪又开始推出COTTI Express的迷你店型,号称能“用最小的成本实现最大的效率”。

但从外界反馈来看,陆老板这个所谓的新店型似乎不再受待见,社交平台上有关新店型的讨论总是绕不开“韭菜”二字。

总结开看就是,库迪的转型举措推出了一大堆,却都未将品牌带离“杯量难涨,销量难增”的困境,茶猫面市后,“便宜但难喝”的标签还有贴的越来越牢的趋势。自低价起家的它,正受低价所累。

事实上,库迪如今的“果”,都是其只重视低价却忽视产品研发、供应链及内部管理等基本功的“因”所致。而即便品牌想奋力猛追,与其他同行的差距也已难在短期内补齐。

老对手瑞幸已经手握生椰拿铁、酱香拿铁等多款爆品,牢牢立住了“靠产品说话”的实力派人设。新对手幸运咖背靠的是蜜雪冰城这棵大树,仅供应链层面就能甩现在的库迪好几条街。

而库迪不仅尚未在爆品研发上摸索出门道,早已被诟病的供应链也至今未能在拯救品牌口碑上发挥作用。

据凤凰网《风暴眼》从知情人士了解到的消息表示,年初宣布投产的库益包装生产线,直到4月中旬所需的120名工人中,仅成功招募了90名。

社交平台上,仍不乏吐槽库迪纸袋质量差的帖子,让原本对品牌有好感的消费者直言“寒心”。

“量价齐跌”的压力之下,库迪不仅可能等不来期望的翻盘,反倒要面临提前淘汰的危机。

*本文由新芽NewSeed合作伙伴智能相对论授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。