鲜花电商如何打“概念牌”、“感情牌”？

随着电商格局的日渐清晰，资本对电商领域的兴趣已大不如前。在这样的市场环境下，鲜花电商Roseonly成功获得高达近千万美元的B轮融资，再次引起业界关注。

据悉，这已经是鲜花垂直电商Roseonly在成立不足一年的时间里获得第三轮投资，融资速度之快几乎创下纪录。

用尽浑身解数将“卖商品”转化为“卖感情”，从而赋予平台内商品独特价值观，是Roseonly留给业界的主要印象。

“唯一爱你”的爱情概念

Roseonly主营玫瑰，以“一生只送一个人”为经营理念，售价往往是情人间用以表达甜言蜜语的数字组合，如3朵售价520元，意为“我爱你”，18朵售价1314元，意为“一生一世”。

Roseonly将“买卖商品”变为“守护爱情”，以爱情的概念将自己打造成鲜花行业的电商品牌。

目前，Roseonly大多通过网络渠道销售产品，当消费者前往官网购买Roseonly产品填写资料时，会接到提醒：Roseonly的玫瑰，一辈子只能送给一位佳人。产品借此想传递一个信号：Roseonly见证，你是他此生的唯一。一位女性研究学家曾对此分析，男生要想俘获女生芳心，除了表达“我爱你”以外，更重要的是“我只爱你”的宣言。

Roseonly虽然“一生只送一个人”是Roseonly的主要经营理念，但Roseonly并没有将市场局限在情人间，Roseonly的鲜花也可以送给父母和其他亲人。这在扩大其市场的同时，也被其他鲜花电商认为“一生只送一个人”的理念只是Roseonly的噱头。

不过女性消费者对这种理念营销却相当买账。据一电商从业人士分析，就像对待钻石和奢侈品，女性总是喜爱这种概念性的浪漫。从Roseonly微博转发的用户好评来看，普通用户大多在求婚、情人节等特殊情况下购买该品牌鲜花。

解决货源供应商问题

针对如何打造产品在货源层面的独特性，Roseonly也有相应的解释。

创始人蒲易曾向媒体介绍，店内的玫瑰大多来自亚马逊流域、坐落在安第斯山海拔三千多米的高处的厄瓜多尔地区。因为这里是赤道地区，海拔又高，加之阳光充足，火山土壤肥沃，是玫瑰找最美好的生长环境，在这里，它可以全年绽放。

他表示，选择要采摘的玫瑰时，只有花朵足够大、花茎长度超过1.5米的玫瑰才会被选中。蒲易讲述，给他们提供玫瑰的供应商，是一家经营了几代人的家族企业。他们拥有年产值5000万美金的玫瑰园，通过供给欧洲皇室发家，因此把产品叫做皇家玫瑰。为此，Roseonly不得不为此付出最高的采购价格。

采摘环节完成后，玫瑰将在48小时内通过空运进口，再通过联邦快递、顺丰快递在24小时内送达全国300个城市。这种线上预售加第三方配送使得Roseonly基本实现零库存。

同时，Roseonly也将纸材、花盒作为产品设计重要的一部分。比如为Roseonly花、花盒、外观等设计申请了专利。

注重社交经济

Roseonly官方微博粉丝数目前已达48万，据消息人士透漏，通过微博进入其官网的流量比例高达50%以上。而事实上，Roseonly最初也是通过微博、微信营销被众人所知。

Roseonly今年2月14日正式开始出售玫瑰，创始人在春节前就开始疯狂“扫荡”微信朋友圈和微博。搜狗的王小川、新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕、以及部分明星都转发了它的微博。之后，Roseonly又将林志颖、朗朗等明星手捧Roseonly鲜花的照片在社交圈进行大规模传播，同时还配以事件性营销，如贾乃亮手捧Roseonly向李小璐示爱等，频频出现在各种赚人眼球的娱乐性新闻中，提升品牌知名度。

而在今年9月份，Roseonly专爱花店开办首家线下实体店，立刻又给品牌加入公益元素，同李亚鹏合作，推出大爱之花「嫣之花」，将固定销售利润都将捐赠给嫣然天使基金。

“高富帅”快递员

为打造品牌形象，工作人员的仪表也有要求。据了解，目前，很多奢侈品牌除对员工的穿着外貌等要求严格外，对出行工具也有明文规定，如员工上下班必须打出租，不可挤公交等。

除了专业的递送服务外，Roseonly还希望递送人员的形象同品牌相匹配。在北京CBD，它们甚至雇佣了一位高大帅气金发碧眼的外国小伙送货。高规格的包装盒，加帅气“老外”，赚得足够的眼球。

控制规模

据媒体报道称，网站上线至今，Roseonly 8月份销售额已近千万。但目前除了已开设一家实体店外,并没有大规模扩张渠道。在蒲易看来，品牌还在需要花时间培育。

不过，Roseonly也在不断探索产品多元化。除了Roseonly原有的鲜花产品，永生玫瑰品类也已上线。而近期，Roseonly还推出了新的品类——Roseonly巧克力，一盒9颗，售价999元。

困境：低门槛易复制

借助一系列的概念牌，Roseonly定位的高端轻奢侈品营销效应起到了作用。不过，在目前的鲜花市场，Roseonly商业模式并没有起到创新性革新，概念、质量、社交、包装等都极易被模仿，缺乏核心竞争力和不可复制性，难以判断热度可以保持多久。

竞争对手中，以野兽派花店为代表，也通过故事营销发力社交渠道，将花束价格卖的昂贵，却销量递增，同Roseonly抢食市场。

高端鲜花市场未来还将有源源不断的模仿者去效仿roseonly的经营模式。如何在保持高盈利的同时，维持用户持续购买力，是不得不思考的问题。