线下零售商需要什么样的移动应用？学学星巴克的成功经验

如果缺乏行业指南，线下零售商对自己是否应该拥有一款移动应用常常感到晕头转向。

零售商应该做些什么？消费者的需求是什么？美国数字营销社区Econsultancy作者Ben Davis提供了他对行业的观察以及建议。

要点一：市场上新颖的应用正在逐渐消逝。

可以确定的讲，收费应用正在消亡，目前只占到不到10%的应用下载总量。Android应用的平均下载价格为0.06美元，iOS应用为0.19美元。应用商店分析公司Distimo提供的数据显示，目前应用商店76%的营收来自于应用内支付，而不是立即向应用收取费用。

与此同时，免费应用的需求量也在下降。

移动分析公司Flurry的数据则显示，2013年圣诞节当天的应用下载率相比过去出现了下滑，这也是自2011年来首次出现下滑。这意味着平板电脑和智能手机市场已经成熟，圣诞节当日新增的移动用户数量出现了减少。

要点二：大多数人很少用手机购物，但移动电商依然发展迅猛。

虽然一些人还没有接受使用手机进行购物的理念，但这并没有给移动电商的增长趋势构成影响。

另外，人们目前更多的使用移动设备登陆网站进行购物，而不是使用应用。

在去年圣诞节的应用下载当中，游戏应用占据了最大的份额，其后依次为社交、媒体和生活方式应用。与上述应用相比，电商应用依旧微不足道。电商应用的用户群还是一些老顾客。

要点三：零售商应用主要服务老顾客。

Mobidia的数据显示，在50款最流行的iOS移动购物应用当中，52%的月活跃用户至少每周使用一次应用。

考虑到这仅仅是对50款最流行的iOS移动电商应用的调查，此数据应当有所保留，不过它也意味着使用购物应用的用户对零售商应用依旧有浓厚的兴趣。

由于零售商应用主要是提高用户的留存率，而且主要服务那些忠实程度较高的顾客，所以会呈现出需要这款应用的用户活跃度也会比较高。

但每家的移动应用功能可能不一样，比如有的就是购物应用，有的是做优惠券或者消费积分奖励。不同类型的应用有哪些特点，下面会继续探讨。$page$

要点四：移动支付和会员奖励应用（如星巴克推出的应用）可能是最成功的案例。

零售商提供的应用一般都包括以下功能：

针对店内的功能：

·与优惠券联系在一起的签到；

·店内导航；

·产品扫描；

·移动支付和奖励计划。

针对店外的功能：

·店铺查询；

·产品打分和评论；

·电商购物功能；

·游戏化机制（比如特定时间的产品优惠信息）；

·下单和发货通知；

·杂志风格的内容展示功能。

以苹果iBeacons为代表的产品又为零售商提供了另一种模式，即基于地理位置的营销。当用户离商铺比较近时，可以提供一些营销信息。

星巴克当然是零售商里做移动应用的成功案例。因为它的应用就相当于企业品牌的延伸。它从整个购物的体验上进行了颠覆，比如它的应用本身就是用户的会员卡，除了可以做支付，还可以积累消费积分。

要点五：应用是否只是为了满足零售商的独特需求？如果是这样，这些需求是什么？

想要让用户成为忠实顾客，零售应用应具备以下要求：

第一：改进用户在店内使用应用的体验。

这可能是最重要的一方面，可以通过星巴克的案例进行总结：

·提供开发应用使用的时间和资金。

·应用开发不能推迟改进其它重要的数字“资产”，如网站。

·当前的商店早已是知名品牌，用户体验独特，或是拥有特色体验。

·会员计划和快速支付功能。

第二：简化店外用户体验。

·当进行移动购物时，用户可能是需要产品或考虑对其详细了解。

·用户早已是某服务的用户。

·摆脱支付困扰依旧是重要的因素。

·应用应当能够提供基于地理位置方面的信息。

第三：改进在线购物体验。

这部分零售商或许已经拥有了忠实的用户群体，但他们的应用应当朝着以下方式进行调整：

·零售商拥有广泛的产品线。

·产品必须被漂亮的展示出来。

·强大的品牌标识并承诺于客户体验。

·再次强调，零售商希望保留客户信息，应尽可能顺畅地进行结账。

·客户服务可能很重要。

第四：对规模较大零售商忠告。

·产品应适用于消费频率比较高的用户。

·用户想要追踪订单以及订单记录，或许会追加订货。

·拥有庞大客户群的零售商，需要把服务视为每周业务的一部分。

·零售商的规模虽然庞大，但仍处于一个充满竞争的市场，开拓用户手机市场会带来新的业绩。

·移动应用对零售商而言，价值是提高转化率，增加营收并不是目标。