90后“中年危机”：被规定生活和恋爱，如今还要学养生

猝死不是当代青年担心的问题，脱发才是。

这样一句话，微博上一经发出，瞬间引发数万转发。紧随其后，端着保温杯的赵明义又让“保温杯”、“枸杞水”的热度空前发酵。人们见面调侃的方式开始变成了“昨夜又熬到了几点”、“今天又脱发了几根”。“熬夜”、“脱发”、“养生”三大关键词在内的“养生社交”，成为年轻人话题的新中心。

据阿里健康发布的报告显示，搜索“脱发”词汇的人群比例中，18~25岁的“90”后占据了4成，位例第一。

90后，在很长一段时间内都是新锐和朝气的代名词，贴上“养生”这个中老年标签之后，会形成极强的差异感，于是“养生”一时间成了“90后”的社交话题新宠，很是吸引流量。

厉害的是，他们不仅能把这些与自身形象有着强烈反差的概念玩得转，连中老年人的消费主场也能随时攻破。这波趋势在去年双十一期间，已被相关电商看破，他们发现枸杞、生发液、吸油纸、颈椎按摩仪等产品如今的购买主力都变成了90后。青年养生成了一个巨大的消费市场。

“新养生主义”背后巨大的消费市场

据《2017-2022年中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》显示：2016年，我国健康养生产业规模已近4万亿元，到2020年，这个数字将超过8万亿。

在这份巨大的市场份额及市场开拓空间内，90后们逐渐成了新主力，同时也吸引着众多投资人和创业者投入到这波大潮中。“上午植发，下午上班”、“养生减肥”、“枸杞酒”、“保温杯”等创业项目层出不穷。

据一个成立20余年的养生保健连锁机构透露，其客人30%~40%都是年龄在25岁到35岁之间的年轻人，并且有越来越年轻化的趋势，面对这种趋势，他们在也专门开发了一些针对年轻人的项目，如针对年轻女孩的痛经问题，推出艾灸项目，以及红外线放射疗法。

90后养生消费确实是全民养生时代中不可低估的一桶金，据速途研究院此前发布的《90后养生报告》显示，国内长时间注重养生的90后占比21.9%，有接近一半的90后会购买养生品，注重日常养生，而排斥养生品的90后群体只占3.9%。

在不断刷屏的“90后养生”文背后，他们真的比父辈们更养生吗？

其实从年龄上看，即便是生于90年代末的90后，现在也已经迈进了20岁大门，首批“90”后更是已经接近了30岁。对于“老一辈”的80后、70后来说，在他们20多岁的时候，对“养生秘笈”同样不陌生，所以这个年纪开始保健、养生，并不新鲜。

那时候不流行百香果，但每个女孩都是木瓜的高频消费者；没有养生壶，可很多宿舍都买了电炖锅；不同年代大同小异的养生方式之下，对养生虔诚的心其实从来都没有变过。

但10年前并没有人提炼出“80后养生”这样的爆款话题，为什么在10年后的今天会刷屏朋友圈？

他们到底是怎么被“抓住”的？

针对这个问题，中国青年报社会调查中心联合问卷网对1979名90后进行了调查，其中有50.7%的受访90后表示开始养生的原因是因为生活压力大；49.1%表示是生活品质的提升；其他还有养生意识提高（43.4%）、更加珍视健康（35.4%）和“中年危机”焦虑（34.4%）。

1）经济水平提升，养生消费升级

“养生其实是对自己好一点的仪式感，我希望告诉大家的是你即便晚睡了，消耗了，也可以通过一些细碎的吃喝日常，把能量补充回来，只要你做一点点意识上的升级。”一位养生的90后同学说，她认为的养生观念，就是在每天细碎的小事中，多爱自己一点，多照顾自己一点，是对更美好的自己和更美好的生活的一点点期许，是一种合适当下的生活方式。

在感受到生活压力和社交压力后，他们对自己是万般珍惜，又舍得花钱，因此在养生上更注重品质，追求成果；他们既有能力影响互联网上的话语，更有实力实现消费转化。

2）互联网原住民，受网络话语体系支配

现在，美妆博主们对比女明星发际线高低，头发疏密对颜值的影响，震撼完粉丝们的心灵，随后就植入生发梳、头皮营养液、防脱精华。脱发的话题在网上流行，甚至连女明星们都开始直播亲自示范如何洗头发。

而这些在社交媒体上“受教育”的主流用户，正是90后。已经被互联网教育的他们抱持着防患于未然和有病必须治的心理，让养发市场活跃起来。

养发连锁机构“丝域”创始人陈英燕曾在《三联生活周刊》的采访中说，她的连锁店从北上广高端社区下沉到中产阶级小区和二、三线城市的商业街上，就是明显感受到人们愿意在头发上花钱。这除了和人们的收入水平提高、支付能力增强有关以外，用户在社交媒体上了解到脱发知识，受市场教育的影响也是重要的一方面。

3）被制造焦虑，被创造需求

仔细看阿里发布的脱发消费数据，其实“80后”所占的38.5%并不低于“90后”的36.1%，但一句“‘90后’加入脱发的主力军，即将赶超‘80后’”，让这份报告拥有了极高的话题性并被广泛引用。

养生打上“90后”的标签，不只是从传播效果上的考虑，也因为越来越成熟的商业策略下对新消费群体的争取。

对于商家来说，这波90后“健康人生”的大幕才刚刚拉开，是犹如一张白纸的新消费者，更具有开拓的商业价值。

因此有人想办法制造出新的噱头、新的需求来。商家已经不只是卖给他们一种产品，而是制造一种需求，然后连带着生活理念和方式卖给他们。

不完全统计的花式养生法

90后的养生意识越来越强，但是大多数人依旧经不起生活方方面面的诱惑，很多90后一边在养生的路上焦灼不堪，一边又在灯红酒绿里心安理得，这就催生了很多别有趣味的养生之法。

养生“零食化”

随着“保温杯枸杞”的一夜爆红，绝大多数90后意识到养生的基础是拥有健康的饮食习惯，“朋克养生法”在年轻人群体中流行起来，滋补品“零食化”的趋势明显。

据招商信诺人寿发布的《2017年信诺360°健康指数调研中国区报告》显示，2017年，开袋即食类蜂蜜、枸杞、阿胶、燕窝等滋补品加速走进写字楼，成为越来越多中国白领的办公桌“标配”。同时，阿里健康平台消费数据显示，2017年，品名中含“即食”关键词的滋补品购买人数，较2016年同比增长27%，阿胶/固元、枸杞、枣成为年度销售冠军。

“反油腻”健身

在学习中老年重视养生好习惯的同时，他们也在避免踩上中老年的“油腻”之雷。据CBNData《报告》发现，“健康饮食+运动”成为他们心目中的最佳“反油腻”方案。

饮食拒绝油腻就要追求健康均衡，沙拉成为他们跨出“反油腻”的第一步。从沙拉的外卖订单量占比来看，呈现逐年稳步提升，2017年的沙拉订单量及用户数增速都高于外卖整体增速。消费者对于沙拉的需求越来越高，沙拉笔单价也进一步提升。

健康需求的升级也将全民运动热潮催生到新高度，反油腻青年们更中意专业的运动来培养健康的生活习惯，从而推动了线上运动商品的销售额逐年提升。

“懒癌”式保健

相比于老一辈养生前辈勤勤恳恳的煮粥、泡脚，这一届新军的养生方式显得更懒。来自天猫电器美家的一组数据显示，2017年双11期间，睡眠仪销售量同比增长超16000%、生发仪增长超620%、冲牙器增长超420%、酵素机增长超240%……这些新品购买的主力人群都是90后。

这也意味着，继承包了洗碗机、扫地机器人等“懒人经济”行业之后，90后孵化“养生工具”的速度也来得更快、广度也更宽了。