4000玩家无人生还，只剩ATJ与线下掰手腕丨生鲜电商隐秘往事

“得生鲜者得天下”，这是生鲜零售业常用的一句话。

过去十年间，无数生鲜创业者闯入，意欲在这号称电商最后一片蓝海的万亿市场中分一杯羹，但真正活下来得却屈指可数。

有调研数据显示，2015年，生鲜电商4000多家入局者中，4%实现账面持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。倒闭、裁员、砍业务等消息屡见不鲜。

有江湖的地方，就有AT的身影。阿里和京腾的大肆入场，搅动着生鲜电商的生态格局。而今的生鲜电商，早已分化为阿里和京腾两大体系。如果去梳理阿里、京腾的生鲜电商发展脉络，总能发现一些有意思的交叉点。

京东高举生鲜大旗，阿里酝酿大计，腾讯呢？

对于生鲜电商的收割，京东也许算是较早的。

追溯到2014年底，刘强东在接受媒体采访时谈到，“下一轮电商的竞争是在生鲜食品领域”，他认为生鲜食品在未来五年会成为电商竞争的焦点。

很快，2015年3月16日，京东上线了“拍到家”。此款应用被刘强东称为“具备战略属性的京东O2O产品”，京东称，拍到家将向用户提供3公里范围内生鲜及超市产品的配送，及鲜花、外卖送餐等各类生活服务项目，并基于京东物流实现2小时内快速送达。

十天后，在2015博鳌亚洲论坛上，刘强东分享了拍到家的战绩。他透露，在没有任何宣传的情况下已经有几万下载量。

放到大背景中去看，京东的入局让生鲜电商从以B2C为主的垂直电商阶段，过渡到了O2O时代。但是与传统线下超市卖场的合作还是难点重重。彼时，刘强东认为，第一是传统超市卖场信息化程度不够，系统封闭，没有标准接口，京东需要花费大量时间来帮助超市进行系统性改造；第二是运营，传统电商需要仓库存储和分发，生鲜电商需要流动配送，通过技术手段优化配送人员和产品的匹配。

而此时，阿里正默默酝酿“生鲜大计”。这一大计，在业界炸开第一颗雷要到两年后了。2017年7月14日，阿里巴巴董事局主席马云和CEO张勇等人在盒马鲜生品尝刚刚出炉的海鲜，低调筹备两年多的盒马鲜生终于公之于众。

这一结合“超市+餐饮+便利店+物流”等在内的新物种，颠覆了传统的超市定位、商品结构，将生鲜电商带到生鲜电商新零售时代。

京东推出线下生鲜超市7FRESH则是在半年后。同样是“生鲜+餐饮+超市”的模式，被业界普遍认为是对标盒马鲜生。

当马云、刘强东积极布局生鲜电商时，马化腾在忙着“撒钱”。由于腾讯天生缺乏做生鲜电商的基因，于是大手笔的“买买买”模式是腾讯的主要动作。在2014年3月以2.14亿美元投资京东后，“每日优鲜”成了马化腾情有独钟的“猎物”。

从2015年至2017年，每日优鲜的A轮、B轮、C轮融资皆可见腾讯身影，而每日优鲜旗下无人货架便利购，腾讯同样将之收归麾下。2017年12月，一周时间内，腾讯相继投资超级物种和永辉超市，正式加入生鲜电商新零售时代的巨头混战，而“超级物种”日后被盒马鲜生视为劲敌。

盒马鲜生、超级物种、7FRESH的“爱恨情仇”

“舍命狂奔”，这是盒马鲜生CEO候毅和京东7FRESH总裁王笑松，在确定接下来的发展关键词时，所表达的同一词汇。有趣的是，这两个人的命运轨迹注定有着不同寻常的碰撞。

侯毅曾是京东的“老将”。他在2009年加入京东，先后担任京东物流的首席物流规划师及O2O事业部总裁，可以说，京东物流体系的基础架构就是由其设计搭建的。但在2014年，侯毅看到了京东在物流上所存在的问题：随着订单量的增大，基于“211”服务将使成本逐步增加。在他看来，京东的物流体系已经到了不得不变的时候。

可惜的是，当年侯毅没能在京东一展所谋。由于京东各部门之间利益交错，资源争抢激烈，缺乏资源支持的侯毅，带着遗憾离开。而现在的盒马则承载了他当年很多未能落地的想法。

据侯毅介绍，2017年建成的盒马云超，就是从供应和物流配送两方面做出了改变。一方面是坚持“精选”模式，而不是一应俱全，如此就能减少仓储压力，也更顺应当前消费升级的市场趋势；第二简化物流体系。货品从物流中心到门店通过卡车运输，到店之后不再进行二次分拣，而是在配送过程中进行订单拆分。根据侯毅的测算，盒马云超在配送这一块的成本跟京东差不多，但整个物流成本会是京东的一半。

事实是京东确实遇到了难题。今年2月份，京东对其配送费标准进行调整，这是在过去两年中，京东进行得至少第4次调整。京东正为集中式物流付出高昂的成本代价。

如果不是侯毅的出走，也许京东才是生鲜新零售时代第一个吃螃蟹的人。而今，阿里的盒马成为新零售标杆。“盒马鲜生的时间点赶得很好，早一两年，就会像生鲜O2O一样成为失败的典范。而晚了也不行，因为新零售不是纯线上的电商，晚了线下合适的点就被占完了。”

对于侯毅来说，生鲜这场战役不仅是商业较量，或许也存在一定的私人因素。而王笑松身处其中，自然不能脱身。在近期采访中，侯毅更是直指京东的77FRESH“做出来的东西看着像（盒马鲜生），但是不好用”，挑衅意味十足。

不过，真正让侯毅忌惮的是永辉超市旗下的“超级物种”，侯毅曾在采访中表示，“线下零售业最值得我们学习的是永辉。”在侯毅心中，永辉超级物种才是真正对手。“它的生鲜的直采能力和生鲜的供应链、商品研发能力在全世界构建，到今天我们跟它还是有距离。”

尽管京东在自营的线下生鲜超市布局较晚，但早在2015年8月就以43亿元的天价入股永辉超市，占股10%。而腾讯入股永辉超市，也是在京东的牵线搭桥下进行，这也是腾讯首次在商超领域进行投资。

值得一提的是，永辉为何站队腾讯，而不选择京东？永辉董事长张轩松曾表示，之所以选择腾讯是因为没有合作障碍，意即腾讯与永辉不存在业务上的竞争。而永辉与京东的合作一直没有办法展开，原因在于快消品和生鲜领域一直在打价格战，永辉无法接受。

腾讯投资多轮的每日优鲜，实力也不容小觑。其前置仓模式成为行业典范，去年8月下旬，CEO徐正宣布每日优鲜在一线城市实现了整体盈利，8月营收2.8亿元。

AT阵营“掰手腕”，中小玩家“夹缝求生”

在阿里、腾讯、京东入局之前，生鲜电商的路子还是以平台型垂直电商为主。易果生鲜、天天果园、沱沱工社、美味七七皆崛起于此时。但随着生鲜电商热潮的褪去，泡沫破裂，开始了一波倒闭潮和并购潮。

究其原因，除了电商巨头平台效应凸显，不得不提生鲜电商非标品所具备的价格模糊、产地不明、配送慢、线上消费体验差等老痛点。

随着巨头不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，几大垂直生鲜电商开始分化。易果生鲜投向阿里阵营，天天果园投奔腾讯，沱沱工社向有机食材转型，美味七七则失血阵亡。到2017年底，生鲜电商基本形成AT两大阵营，以及依托两大阵营的众多中小商家。

阿里系生鲜电商有：天猫生鲜超市、喵鲜生、易果生鲜、淘乡甜、苏鲜生、盒马鲜生、大润发、欧尚、飞牛网、甫田网、飞牛急速达、大润发优鲜。

腾讯系生鲜电商有：京东、天天果园、每日优鲜、拼多多、永辉、超级物种、7FRESH、微店。

田野观察创始人郑伦认为，阿里系和腾讯系相比，阿里有布局有体系，腾讯有布局无体系。阿里的体系在于，无论是阿里自身旗下的，还是控股参股的，都在按照阿里生态的商业体系发展。

纵观阿里系，除标杆盒马鲜生外，天猫生鲜超市定位大众市场，喵鲜生主打中高端市场，淘乡甜为国内众多中小农户服务，这三个板块涵盖了目前生鲜电商市场最为成熟的模式，也坐拥了这个市场最大的流量；易果的安鲜达补强了阿里在生鲜物流上的实力；苏宁、大润发则可以为阿里提供强大的线下资源。

相比之下，腾讯系虽然商业体系并不完善，但其优势是强大的社交流量，尤其是微信入口。京东自然是追赶阿里的主力军。除此之外，最近几年窜红的生鲜电商新贵——每日优鲜和拼多多，之所以能快速崛起，除了其模式的创新外，还有很重要的一点，那就是来自微信的社交流量。

在AT阵营之外，还有美团小象生鲜、中粮我买网、顺丰优选、本来生活、春播、两鲜、U掌柜、食行生鲜、我厨生鲜等。这些玩家虽未归入AT阵营，但个体的规模依然强大，更重要的是，很多的创新或许会来自这里。

结语

时间轴快进到2018，带着“颠覆”入场的互联网人被颠覆了，线下生鲜店弯道超车被站队了，看清楚的机构都不出手了，看不清的都奔向无人货架了，而新物种只有巨头才玩得起。引用候毅的说法，2018年的生鲜商超将是“巨头之战”。