国产IP授权迎来收割期，谁在构建新一代的帝国？

《豆乐儿歌》主题的儿童文具，印着国漫《魔道祖师》人物形象的可爱多，综艺《创造101》少女风格的首饰、美妆……当这些商品出现在消费市场并引起公众购买热潮时，行业内或许该敏感地认知到：国内视频平台的内容IP已经到了收割期。

10月16日，腾讯视频出现在了第12届中国授权展（China Licensing Expo），并举办了一场名为“造梦场”的IP推介会，带来少儿、动漫、综艺、纪录片、大剧等五大品类近40个IP，展示了多款IP授权衍生商品，涵盖玩具、服装、主题空间、电子3C、日用家居、出版、食品饮料等，实现产业全覆盖。

多维度内容品类的多元化跨界授权商品，充分展现出腾讯视频各项内容IP在商业市场惊人的爆发力；IP授权也使得内容行业与其他消费行业产生交互，一方面扩大IP效应，延长IP生命力，另一方面为消费市场添加增量，提升消费动力。

而更重要的是，随着腾讯视频IP授权衍生品覆盖面越来越广，内容产业仿佛吹响了变现革新的号角：以逐步完善的腾讯视频IP授权生态链为代表，国内在线视频平台最终将从版权购买的烧钱时代走向商业化变现的新时代。

从内容自制到IP授权，腾讯视频的内容收割期

2014年，文娱产业监管政策趋严，卫视上星空间大幅缩窄，国内剧集、综艺、动漫等内容市场蓬勃发展，急需消解溢出的内容产出，国内在线视频平台成为了它们新的出口；对于在线视频行业本身，随着用户内容审美和行业竞争的升级，正在从以流量为核心的跑马圈地阶段向精品内容制作阶段发展，打造高口碑、高流量的精品化内容逐渐成为在线视频行业的核心竞争力。从这一年起，国内主流在线视频平台的自制内容迎来了一段持续的爆发期，国产少儿、剧集、动漫、综艺等内容IP层出不穷，自制内容IP在平台内容布局中占比越来越大。

作为国内在线视频行业的佼佼者，2016年腾讯视频定制IP和自有IP占比为10%，2017年攀升至30%，2018年随着《魔道祖师》、《创造101》、《风味人间》等现象级IP内容的出现，腾讯视频自有IP在整个生态体系中占有的比重进一步增加。成功的自制IP提升了腾讯视频用户市场的占有率，也为平台的IP授权业务提供了基础。

2017年下半年，腾讯视频开始进入IP授权领域，从IP研发、制作、传播到变现，逐步形成“制播一体”的以精品IP为核心的全产业链开发，这意味着腾讯视频的IP生态已经开始进入收割期。

2018年腾讯视频深耕IP授权业务，将授权合作细分为产品授权、空间授权以及整合营销传播授权等多种模式，形成多渠道打通的授权生态链；在内容品类上，实现全品类开放合作，重点IP进行垂直市场的深耕打造；在授权政策上，提供灵活的授权期限，预售金采用保底加分成的模式；同时腾讯视频推出粉丝社区“doki”和衍生品电商平台“草场地”，从线上粉丝营销到线下衍生品销售，让腾讯视频的IP授权业务实现“授卖合一”，助力IP授权价值最大化。

在此次授权展推介会上，腾讯视频将平台IP授权业务以更加具象化的形式呈现在公众面前。

在IP产品授权层面，腾讯视频在现象级综艺IP《创造101》热播期间，就与护肤品牌英树推出“创造101向美而生焕采礼盒”和“创造101同款熬夜眼膜”等产品，并在天猫、京东等电商平台上实现热卖。数据显示，熬夜系列授权产品5-6月天猫销售量环比增长685.34%。“101”主题的多款水杯、帽子、饰品等衍生品也在草场地上售卖，受到粉丝热捧。国漫IP《魔道祖师》则与可爱多达成合作，依据动漫不同的人物性格，推出了5款不同口味的魔道可爱多冰激凌，销量高达2.4亿。类似的IP授权产品，在腾讯视频的展台还有很多案例。仅少儿门类，展会现场就展示了 17个原创IP，相关衍生品SKU近150个。

在IP空间授权层面，腾讯视频将IP内容从线上延伸到线下消费场景，让内容落地，营造沉浸式消费体验。如《魔道祖师》在上海开设跨界跨次元的“云深不知处”快闪店，迅速引起粉丝注意，日均顾客达1000人；《全职高手》与麦当劳联手打造的线下主题店也成为了漫迷打卡的重要场所。

从IP传播授权层面，腾讯视频试图通过IP传播授权扩大IP影响力，进一步加深IP赋能效果。如可爱多“魔道”主题的定制TVC登陆各大卫视，IP内容授权在卫视渠道引发关注，突破了二次元圈层壁垒，引发了大众市场的讨论。

腾讯视频IP授权业务的边界与类型还在不断扩大，更多品牌授权模式等待发掘。如今年10月28日即将在腾讯视频播出的美食纪录片《风味人间》，IP内容与食品饮料、厨房家居、数码3C等消费市场高度契合，搭配《风味人间》的文艺调性，这款IP产品授权业务可以从食品、厨具、家居、箱包等日常生活用品扩展到文创、设计、3C电子等产品，IP商业效能显而易见。

在线视频平台进入IP变现新时代

长久以来，国内的内容IP存在变现的瓶颈：大多数精品内容IP都迅速实现了影视化、动漫化、游戏化等主流泛娱乐化改编，却无法在IP改编之后进行多渠道产业赋能，内容与其他消费市场存在壁垒，无法连接。

如国内电影行业，票房收入还是主要收入，如何提升电影衍生品与授权业务、实景娱乐等收入一直是业界的难题；国内在线视频平台则大多以“精品内容+付费用户+广告业务”模式实现营收，内容IP变现停留在上游端。

而腾讯视频则在IP变现的下游不断探索，试图延长IP的生命力与产业价值，其IP授权生态链已初步形成，这无疑为国内内容产业的IP变现提供了新思路，也是一次IP生态的革新。

如何对IP授权进行精准的把控与评测，为合作品牌厂商找到最合适的授权模式，成为腾讯视频下一个课题。推介会上腾讯视频提出了授权IP的评估标准，即从主导权、粉丝基础、产品潜力化、情感共鸣、高辨识度、持续影响力等六个维度，帮助品牌找到最适合的IP进行授权合作。

这个方法论也正在实践中。通过评估，腾讯视频头部少儿IP《豆乐儿歌》与众乐童乐、保利联合开展舞台剧授权合作，打造出了沉浸式亲子音乐剧《豆乐时间王国历险记》。该亲子音乐剧在北京保利剧院公演后，场场爆满，演出结束后小观众与豆乐形象合影的环节能持续1个多小时，可以说为保利剧院引入了新的血液，促使剧院观众群体多样化，实现了IP与合作方的互利共赢。

不久前，腾讯视频还与金比尔贸易（深圳）有限公司达成了《豆乐儿歌》的IP授权合作，正是这家公司四年前将“小猪佩奇”成功引进中国市场。“小猪佩奇IP授权的成功在于它包含了一些必备元素，比如家庭、教育、幽默、音乐、爱、陪伴等，这些元素我在《豆乐儿歌》这个IP上也看到了。”金比尔董事总经理、香港玩具协会荣誉会长汤诚正在推介会上表示。

确实，腾讯视频《豆乐儿歌》IP在我国少儿市场已经具备相当的影响力，是少有的将家庭教育、亲子互动、音乐内容等元素融合的陪伴成长型少儿IP，与《小猪佩奇》一样，《豆乐儿歌》具备IP延展性，不仅仅是一部少儿动画作品，更是少儿生活学习中的一部分，代表着家庭、爱与成长。

当然，腾讯视频吸引金比尔的不止精品IP本身。众所周知，腾讯视频背靠腾讯整个互联网生态，以社交关系链作为IP传播的核心，平台流量分发具备天然的优势；更何况腾讯视频已经形成将社交、娱乐、直播、资讯、电商等跨屏打通为一体的传播矩阵，IP内容通过上下游各个环节资源，可以形成独特的传播势能，完成从核心用户到泛娱乐用户的完整辐射。

更重要的是，腾讯视频具备IP价值全产业链覆盖的意识，这是一种“迪士尼式”的IP开发思路，在国内各内容巨头宣誓想成为“东方迪士尼”却鲜有项目落地之时，腾讯视频在IP授权上进行了自己的尝试，这对整个行业而言是一种鼓舞，也是一个启示：国内IP产业势必走向规模化、生态化，它有自己的发展路径，率先找到路径的人，就能率先打开新市场，建立新一代帝国。